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如果把“微信”和“裂变”比作两名拳手，那前者给后者下了一记重拳。 微信发布公告，要重点处理利诱分享朋友圈打卡的行为，点名批评了很多付费阅读打卡的产品，比如曾经风靡一时的xx阅读等，导致这些产品纷纷发布公告取消朋友圈打卡的行为。
关于裂变的含义，其实是非常容易理解的，甚至可以上升到哲学高度，常有人拿道德经中的“一生二，二生三，三生万物”解释裂变的本质。 用到运营中，裂变就是常用的获客工具、运营流程中的常见一环。 直白点说，就是老用户带新用户，简称“老带新”；高大上一点，是“病毒传播、“指数型增长”。 不过，在裂变风靡的两三年里，裂变的玩法确实是层出不穷、眼花缭乱，每出现一种新玩法，就有大量跟风者。现在微信出这样一记重拳，玩家们当然会焦虑。 那么，究竟有哪些裂变玩法呢？我们先做一个大的分类，然后再依次解读。 我个人将裂变的玩法分为两大类，分类标准依据“对分享行为的节点判定”，分别是推荐式裂变和邀请式裂变。
简单来说，就是让用户分享一个东西，完成就可以获得物质上或精神上的激励，不将“分享能否带来新用户”作为考核标准。（比如，XX读书让你分享链接到朋友圈，分享完截图给客服，就可以免费读书，不需要拉新用户进这个读书软件）
这就更好理解了，即用户在分享某个东西的同时，还要完成对新用户的吸引，否则得不到激励。（比如，XX读书不仅让你分享链接进朋友圈，还要求有5个新用户用你的邀请码注册该软件，全部完成后，你才能免费读书） 所以，判定某一玩法是推荐式裂变还是邀请式裂变，有一个很简单的方法，就看它的激励节点设在哪个环节，是设在“单纯分享”后，还是设在“分享并带来新用户”后。 当然，推荐式裂变和邀请式裂变只是裂变的初级分类，两个类别分别还有更详细的划分，接下来就分别拆解推荐式裂变和邀请式裂变。
单享裂变：分享后即可免费获取某一具体产品或一部分产品，比如微信读书的“分享得12天无限卡”。
个性类：用户可以自己调整个人肖像、着装、睡姿等，满足的是自我实现的需求，比如网易出品的“睡姿大比拼”、“我的新年Flag”H5就是个性类。
挑战类：用户需要完成某一具体挑战，比如画一幅画，完成的越多，排名越高，虚拟奖励越多，并且生成展示成绩的海报供其转发，属于荣誉驱动，典型案例是猜歌小画。 以上就是推荐式裂变的主要玩法汇总，每一细分玩法都有大量案例，读者可自己寻找和对标。
互惠裂变：与邀请的好友成为绑定关系，只要好友消费，双方均获得收益，典型案例是神州专车的“U+司机”招募活动，凭此玩法招聘到6万多司机。 个体福利：用户分享后免费获取福利，好友通过分享渠道如邀请码等也能免费获取，可参考的案例是喜马拉雅的“分享免费听”、“百万英雄”等直播答题的复活卡玩法。 群体福利：个体福利玩法的升级版，模仿的是微信红包，是APP裂变的主要方式之一，比如饿了吗等外卖平台的裂变红包、瑞幸咖啡的游戏化发券、微信支付的社交立减金等。 2、众筹式 所谓众筹式，指用户需要好友的帮助才能获取奖励，在好友帮助的过程中完成邀请裂变，即“人人帮我”。大部分付费裂变都在用这种玩法，比如拼团、分销、解锁、砍价等。 拼团：需要一定数量好友抱团付费或参与才能获取产品（也可以是机会，比如组队抽奖）的玩法，是目前最适合中国式熟人社交关系的模式，典型案例就是拼多多，当然也逐渐用于其他行业，比如在线教育平台ahaschool等。 分销：这是知识付费项目、社交电商最基础、最常用的玩法。用户只需要邀请好友购买产品即可获得收益，最多二级（三级以上犯法加封杀），典型案例是新世相的营销课。 解锁：也叫任务宝玩法，基本逻辑是用户要邀请一定数量好友完成某一行为（如关注公众号、加个人号、付费等）即可获取奖励，是公众号增粉的基础手段之一，常用其他名头，比如助力、集赞、投票等。 砍价：一种营销性质非常浓的裂变玩法，和群体福利一样，都是抽奖逻辑，需要邀请好友以“砍价”形式揭开砍掉的价格，本质还是“人人帮我”，是拼多多、淘集集等裂变大户又一惯常手段。
买给好友：用户主动买产品送给好友，这是最基础的“利他心理”玩法，比较典型的是星巴克的“用星说”、樊登读书会的“送礼品卡”等。 至此，目前较为主流的玩法基本盘点完毕。可以看出，微信裂变虽然简单，但创意丰富，确实是值得投入的获客方式。但有些玩法也会牺牲用户体验、降低产品价值，比如分销和砍价。 所以，当我们选择裂变方式的时候，需要考量产品和用户能否承受裂变带来的一些负面效应，如果不能，就得放弃这种方式。 关于裂变的发展趋势，除了上文强调的“使用者需要将其控制在合理范围内”，微信的态度也非常关键，尤其是这一次对朋友圈打卡的集中处理，让裂变在短期内不敢太过“猖狂”。 关于裂变的未来发展情况，我个人有几点小的洞察： （1）裂变会继续存在，而且会继续成为标配手段，但不是唯一手段，会与其他获客方式组成企业营销利器。 （2）从裂变的分类角度看，推荐式裂变会逐渐减少（目前已经呈现这一趋势），邀请式裂变会越来越多，并且会产生一些创新玩法。当然，那些基于微信的产品模式也会被查的越来越严。 （3）基于社群的裂变模式会再次崛起，但红利期会较短；而朋友圈的流量获取将变得更加困难，个人号做为裂变载体的作用会继续放大，这很符合私域流量的趋势。 （4）基于产品质量和服务的口碑裂变，会重新或更加被重视起来，尤其是教育行业，如何更好地激发老用户带新用户，将成为获客研究重点。 （5）在保证产品质量和较好服务的基础上，社群和个人号的精细化运营将为裂变赋能。 无论是微信，还是利用微信红利谋发展的媒体人，都应该将用户体验和价值放在第一位，这是商业的本质，也是增长的前提。 既然如此，剩下的就看能否做到了，与君共勉。 |
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