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6月6日，京东与五星电器联手打造的线下门店终于在南京新街口落了地。 这对于一直麻烦不断的京东来说，似乎也算是个不错的消息。 然而落地不久，京东五星门店充值返现模式便引发了消费者争议。而不少媒体分析认为，这“出师未捷”便争议不断的表现，也映射出京东的线下门店发展困境，牵制了其整体的发展。 事实上，京东与五星合作的主要目的，就是为了与苏宁易购硬刚，毕竟五星电器与苏宁易购属于同城竞对。而京东收购五星，与苏宁易购一较高下的意味早已不言而喻。 那么，京东布局线下的实际情况又如何呢？ 1、京东的“内忧外患” 自去年刘强东“性侵门”事件曝光以来，京东受事件负面影响，市值腰斩、股价大跌、营收放缓，而在过去几个月里，京东的负面风波也几乎没有间断过。 先是末位裁撤10％高管、坚决淘汰“三类人”、强推“996”、大裁员计划曝光，引发了强烈的人事地震。而后，最令京东及刘强东头疼的“明大性侵”事件的再次发酵，也再次把京东推到了风口浪尖。 更令许多人没想到的是，作为京东护城河之一的京东物流，如今也成了京东的一大拖累。 4月15日凌晨，刘强东在写给全体京东快递员的一封内部信中透露，京东物流2018年全年亏损超过23个亿，且已是连续第十二个年头亏损。扣除内部结算，京东物流去年亏损总额超过28亿，“如果这么亏下去，京东物流融来的钱只够亏两年的！” 而为了让京东物流能够“活下去”，京东竟也到了需要通过取消快递员底薪、降低公积金系数、给快递员增加外部收入的境地…… 与此同时，随着线上流量红利遭遇天花板，京东如今也正面临这获客成本越来越高的增长瓶颈，同时营收增速也开始逐渐放缓。 据京东2018年财报显示，京东年营收增速已连续6个季度下滑。而在京东2019年一季度财报中，京东营收1211亿元，同比增长20.9%，创有史以来的单季度最低增速。 可见，京东的困境，似乎比我们想象中的还要严重。 2、与五星的“相互扶持” 线上零售的流量逐渐见顶的当下，线下的支撑就显得尤为重要。京东在线上流量日益枯竭之时，也越发注意保证护城河，即3C的优势，不停地想在家电领域有所动作。而这估计也是京东收购五星电器的最大原因。 然而京东与五星合作，一方面表现出来的是焦虑，一方面表现出来的，便是病急乱投医。 众所周知，五星电器本身已经是小庙，是个不停被转手、被抛弃的业务。自2006年被卖给外商百思买，到2014年再次卖身本土房地产企业佳源集团，短短8年内，五星电器就已2次沦为了“弃子”。 这不仅使其错失了中国家电零售市场的黄金扩张期，更把五星直接推向了竞争的悬崖边缘，行业影响力可以说早已微乎其微。 虽然被京东收购后获得了京东线上流量加持，但五星电器的困境依然显而易见。据了解，2018年，五星的营业收入只比2017年增长了7%，远低于主要竞争对手，2019年一季度则下滑了30%。 京东在自身困境重重的情况下，又再捡起了一个“烂摊子”，虽口口声声对外宣称是“强强联手、双线互补”，但在业内人士看来，似乎更像是“难兄难弟”般“搀扶前行”。 而对于京东来说，线下发展一直是其软肋，京东想要向线下走的想法，其实早已不是一天两天的事了，此前京东就将加盟合作形式的京东家电专卖店视作重要抓手。 然而现实往往有些骨感。天生缺少线下基因、无线下积淀和经验的京东，走向线下的路并不顺畅，京东便利店和京东线下实体家电体验店也都双双夭折。 而这与在去年就已跨进“万店时代”的苏宁易购相比，可以说完全不在一个等级。 从中国家用电器研究院联合全国家用电器工业信息中心最新发布的《2019中国家电行业一季度报告》来看，2019年第一季度，中国家电市场全渠道销售规模达1834亿元。其中，苏宁占比22.3%，持续领跑全渠道第一，京东位列第二，份额为13.9%，与苏宁相比有着高达8.4%的差距。 其中，苏宁线下渠道份额高达17.1%，贡献了家电线下市场的最大份额。虽然五星位列第三，但其占比仅为2.4，与苏宁实力悬殊，而京东在图中甚至未见一隅。 线上渠道方面，京东、苏宁、天猫在整个线上市场中呈现出了三分天下的趋势，合计占据了95.7%的市场份额。其中，京东线上渠道份额被挤压至不到4成。 对于这样的差距，京东显然有些不乐意了，便开始动起了“定制报告”的主意。 3、“定制报告”遭家电研究院权威打脸 5月27日，一份由中国市场信息调查业协会发布的“2019年中国电器线上市场分析报告”（以下简称“报告”）诞生了。其中指出：“京东保持家电线上市场的龙头地位，份额占比超61％”。 然而，没过几天，便惨遭家电研究院权威数据的啪啪打脸。 据中国家用电器研究院发布的《2019中国家电行业一季度报告》显示，2019年第一季度中国家电市场零售额规模达到1834亿元，其中家电线上零售额预计670亿元，占家电零售市场36％。 从京东的公开数据来看：京东Q1营收入1211亿元，非家电品类占比55％，3C占比23％，家电占比22％。简单计算，京东家电产品收入为266.4亿，约占670亿线上家电零售额的39.8％，不足4成。这与中国家用电器研究院及工信部所发布的“京东线上渠道家电份额39.8％”数据相符。 但在这份由中国市场信息调查业协会发布的报告中，“京东线上渠道份额占比超61％”的数据，却与工信部显示的39.8％存在巨大的偏差。 670亿仅为线上家电产品的销售规模，并不包含3C产品，而这份“报告”则将家电与3C混为一谈，所谓61％的份额实则包含了3C产品的份额数据计算，如此计算错误的数据又何来可信度呢？ 与此同时，这份“报告”在多个地方都只体现了京东，“京东”一词出现的频率非常高，甚至连遣词造句也很明显地偏向于京东，有着刻意抬高京东打击阿里的嫌疑。 另外，未来零售的提法大多是“新零售”及“智慧零售”，而这份报告则采用“无界零售”这一使用率最低的名词，这点也是相当耐人寻味。 事实上，这也不是京东第一次“造假”了。 此前业内的一份《2018家电网购分析报告》，全然不顾中国家电电器研究院所发布的权威数据，继续沿用一家已被注销的山寨“电子商务协会”机构“京东家电网购6成份额”的数据。 而京东也将“网购6成份额”等同于“全渠道6成份额”，大肆宣传自己是“中国家电销售的领跑者”。 可以说，京东定制报告混淆视听的背后，透露出的正是其对线下布局失败的恐慌。而线下布局不顺，或许才是京东下一个时代最恐慌的战线。 |
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