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从企业内部看是个经济问题、从外部看是个消费者认知聚焦问题 名字是橡皮筋，它可以拉长，但不能超出某个极限。此外，你把名字延伸得越长，它就变得越脆弱。老高注解：品牌所代表的越少，品牌力越强；反之亦然。问题是多少算少、多多算多。从企业内部看是个经济问题、从外部看是个消费者认知聚焦问题。 如果你生产罐头蔬菜产品，你会不会分别给豌豆、玉米、豆角不同的品牌。这样的做法经济且正确的。经济：面对各种蔬菜罐头，记忆各种品牌对消费者来说是个繁琐且不经济的。正确：品牌=品类，XX蔬菜罐头领导品牌，显然是第一选择。 如果你既生产蔬菜罐头又生产水果罐头，还都用一个品牌，问题可能就来了。蔬菜与水果是两个品类，一个品牌代表了蔬菜罐头、就代表不了水果罐头。如果，两个品类内没有竞争对手还可以“两家便宜，一家占”，一旦在任何一个品类（蔬菜罐头、水果罐头）出现竞争对手，既有的优势很容易就被瓦解掉。 Del Monte用一个品牌生产水果和蔬菜罐头，当都乐（dole）牌菠萝罐头出现时，del monte在罐装菠萝产品上根本不是都乐的对手。当然，如果站在都乐的角度看，其生产菠萝罐头也是在做品牌延伸，从香蕉延伸到罐头。 不是你有多强，只是对手恰巧很弱，善战者，胜于易胜者也 Del monte之所以每次都输，是因为都乐相对专家品牌的认知势能。都乐是一个点（菠萝罐头）、del monte是一个面（水果罐头），都乐打del monte容易做实;del monte也不应该去反攻都乐一点的进攻，一反攻就因为一个点丢了一个面。Del monte还是要不断强化品牌=品类的认知，前提是尽早用两个品牌分别占领水果罐头、蔬菜罐头两个品类。否则，容易被更多的专家品牌肢解掉。 虽然，都乐每战必胜del monte，但在宣传上还是应该坚持只做不说的原则，不能因为胜利就大肆宣传。于都乐而已还是要不断强化其都乐香蕉的品牌认知。延伸过来做都乐菠萝罐头，只是顺手的事、是顺道打劫的事。都乐菠萝罐头只是占了都乐香蕉的品牌认知优势。前提是菠萝罐头没有专家品牌，如果出现了菠萝罐头专家品牌（只做菠萝罐头）那del monte与都乐都要败下阵来。有时候，不是你有多强，只是对手恰巧很弱，善战者，胜于易胜者也。 站在结果去判断，得失利害 都乐在菠萝罐头上赢了，但未必是做了正确的事。都乐难道不能既做罐装食品又做新鲜食品吗？当然可以，前提是知道这样做的结果会付出什么样的代价，有利就有害、有得必有失，从来没有只有利、没有害、只有得、没有失的决策、判断。你给站在结果去判断，得失利害。站在结果去判断，有些动作也许就更容易喊停了。 未完待续 以定位一书为核心内容，逐字逐句读懂概念，就是一字一句的读、一字一句的理解。下的是笨功夫，练的是基本功，大力出奇迹。 |
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