4分钱一袋，卖出45亿，如今靠卖楼续命，碧生源败了！

减肥瘦身，历来就是困扰着都市男女的大问题，尽管大家深知“冬天不减肥，夏天徒伤悲”，或是“春天不减肥，夏天徒伤悲”，但工作党总是因各种原因不得不放下减肥大业，比如时间不允许，比如工作性质不允许。

此时，减肥茶的出现，仿佛一道光，照进了都市男女的心中。

而提到减肥茶，碧生源必定榜上有名，毕竟那一句“快给你的肠子洗洗澡吧”以及“嗖的一下就瘦了”、“不要太瘦哦”，可以说是家喻户晓了。

作为减肥茶巨头，碧生源向来风生水起，但有谁能想到，如今的它，竟亏损达9347.2万，负债3.88亿，甚至卖掉了总部大厦用以抵债，堪称惨烈！

一代巨头，就此陨落。

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4分钱一袋，卖出45亿

时间倒回到2000年，赵一弘从台资顶新集团（旗下产品有康师傅、味全、德克士等）离职，结束了10年饮料销售生涯，在北京创立了碧生源。

彼时的市场上，进入中国市场5年的英国立顿占据了袋泡茶龙头位置，人们不相信中国人也能制造出好的袋泡茶。

但赵一弘却不信邪，他花大价钱从意大利引进机器，并借鉴顶新集团学来的经验——以产品为护城河，打造了两种产品，即减肥茶和常润茶，主攻保健品行业。

2007年，碧生源借助当时火爆的电视媒体，疯狂砸广告，一夕之间，碧生源火了。这一年，碧生源营收1.6亿。

自此，在狂轰滥炸的广告下，碧生源开始了中国袋泡茶王者的征战之路。

2008年，碧生源营收3.4亿；

2009年，碧生源销量持续上升，增速高达99.1%；

2010年，碧生源创造了8个亿的奇迹，在全国拥有了近500家经销商和13万家零售店，并在这一年成功赴港上市，市值高达52亿港币；

2011年全年营收8.8亿；

……

直到2014年，碧生源靠着减肥茶和常润茶，25袋装的茶，平均成本也就2元，但碧生源卖到45元，14年时间卖出了30亿袋，共创收45亿人民币的奇迹。

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跌落神坛，卖楼求生

然而，盛极一时的碧生源并没有持续创造奇迹，其实一直在走下坡路。看似繁华的背后，却是腐朽不堪的内在。

碧生源从2007年开始便因广告而一战成名，其当时投入广告的费用为5000万；到2008年时，初尝广告带来巨大销量甜头的碧生源，将广告费用追加到1.2亿，由此销量翻了一倍，此后，碧生源在广告上的投入更是一发不可收拾。

除电视媒体外，公交车、墙体、户外广告牌，但凡消费者看得到的地方都有碧生源的身影。

然而高频广告的投入，让消费者的审美疲劳加剧，甚至产生了抵触情绪，自2010年开始，碧生源的收入逐年下降，其广告费用不减反增。

大量的广告成本加重了企业的负担，入不敷出逐渐成常态。

而真正将碧生源打下神坛的最大推手是，2016年市场监管力度加大，监管机构明确规定，保健食品名称中不得含有表述产品功能的相关文字，包括不得含有已经批准的如增强免疫力、辅助降血脂等特定保健功能的文字，不得含有误导消费者内容的文字。

“碧生源减肥茶”便在此列，因此不得不停产，直到11月份更名为“碧生源牌常菁茶”，但空出来的半年时间，市场早已不是原来的市场，碧生源原有市场份额逐渐丢失。

整个2017年，碧生源都在疲于奔命，但收效甚微，到2018年，碧生源营收相较于前8年缩水近60%，市值更是跌至5亿元左右，缩水超过90%，并且这一年的12月份，碧生源以5.55亿元的价格卖掉了在北京海淀区西四环北路上的碧生源总部大厦，所得来的钱约1.2亿元用于补充集团日常营运资金，约1.5亿元用于偿还贷款，约2.5亿元用于向股东派付股息和潜在投资。

自此，碧生源彻底跌落神坛。

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碧生源到底为何会败？

由上，我们可知道，起步早，广告轰炸，暴利是碧生源成功的原因，那么，它到底是如何败的呢？

首先是消费者健康意识觉醒。

信息时代，消费者每天被大量的信息包围着，他们对信息的筛选能力更强，传统的品牌说消费者听的方式，逐渐不适应市场变化。而随着消费者健康意识的觉醒，越来越多的人相信通过运动、健康饮食、规律作息，能在减肥的同时，保证自身的身体不受伤害。

而碧生源的减肥茶却极易损伤身体，有人就曾对碧生源减肥茶的配方进行过质疑，我们来看碧生源减肥茶的成分：绿茶、金银花、决明子、荷叶、绞股蓝、山楂、番泻叶。其所使用的大部分原料都是寒凉属性：绿茶凉，金银花寒，决明子寒，绞股蓝寒，山楂凉，番泻叶大寒。

总之，属于减肥药的时代已经成为过去。

其次是，碧生源不注重产品研发，不思进取，固守方寸之地，这是其失败的根本原因。

任何时候，产品都应该是企业的核心，它关系着品牌能否建立有效壁垒。碧生源的减肥茶与市面上所流行的减肥茶，事实上在消费者看来是差别不大的，极其容易被模仿。

并且，碧生源在2010年之前，是根本就没有研发费用这一说，直到2011年才开始投入研发，但每年的研发成本不过一千五百万至两千万之间，相较于广告费用来说少了不止一星半点。

第三个重要原因则是，成也广告，败也广告。

碧生源从一开始走的就是重营销路线，在电视媒体占据权威地位的时候，碧生源就花大价钱投放广告，并且还请了每个时期不同的演员、明星进行代言，如徐静蕾、郭冬临，大流量之下，为品牌带来了巨大收益。

但新媒体崛起，使得传统电视媒体广告的作用越来越小，“看多了”广告的消费者对传统广告越来越不感冒，品牌空有曝光度没有留存度，无法进入消费者心智；同时，过高的广告费用也增加了企业成本，如此一来，就更加无法创收了。

而更名后的“常菁茶”，虽然披着保健品的外衣，但其在消费者眼里早与其他袋泡茶没有多少区别，打不出差异化的品牌，就不能怪消费者不买单了。

总而言之，没有成功的企业，只有时代的企业，所有企业想要不被淘汰，就必须跟上时代的步伐，否则，只会一败涂地。