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你还了解碧生源吗？ 文 | 郑亚文 编辑 | 屠雁飞 “快给你的肠子洗洗澡吧！” “喝碧生源减肥茶，嗖的一下就瘦了！” 不少80、90后对这些广告语仍记忆犹新，刷屏电视广告、公交车站的碧生源曾靠这种高透出量的广告一度爆火。甚至很长一段时间，在中国消费者眼中，减肥茶=碧生源。 “农夫山泉有点甜”带火了农夫山泉，当年家喻户晓的病句 “今年过年不收礼，收礼只收脑白金”也让脑白金畅销了很多年。 在网络尚未兴起的年代，电视广告为不少品牌创造了契机，但品牌能够长久发展，靠的并不是广告语。 诞生于世纪之交的碧生源，在当时的保健品市场中异军突起，做起功能性袋泡茶，瞄准减肥人群和通便人群。直到现在，碧生源在这个细分领域里仍然是国产代表。但是，那个从电视广告中走出来的碧生源已是过去，电商占比接近30%，线上首发多款新品，让碧生源不止于减肥茶。 功效性茶要泡对方法 2000年，碧生源以常润茶打入市场，宣称能解决便秘问题。在当时国内的保健品市场中，主打“润肠通便”功能的袋泡茶并不多，且常润茶的主要消费群体是中老年人，碧生源很快获得了关注。 随后推出的减肥茶，也让不少学生党攒钱购买。有的人喜欢用拉肚子的方法减肥，有人也因为拉肚子不舒服而放弃。碧生源线上销售总经理代明解释道，很多人对喝茶有自己的饮用习惯，在喝碧生源这两款茶的时候没有看说明书，按照平时的方式冲泡，引起不适。应该是——趁热喝、饭后喝、一次一杯、无需反复冲泡、冲泡时间为5-8分钟。 同样，这种功效性的茶若泡对了方法，效果非常明显。很多中老年人长期有便秘的问题，多年来也已经习惯了常备常润茶，直到现在，每个月都有1-2位老人亲自到碧生源总部购买常润茶。“这款茶的忠诚度也是最高的。” 很多中国人并没有喝袋泡茶的习惯，仍讲究喝传统茶，认为袋泡茶和传统茶视觉上和成分上差别较大，会影响饮用效果和口感。 代明在办公室拆了一袋玫瑰红茶，捻在手里说，其实袋泡茶就是将成品的花草茶打碎，用物理方式磨成粉末，然后分装，只是形状上的区别。“中国人对于喝袋泡茶的习惯还没有养成，目前袋泡茶主要消费场景还只是酒店、咖啡厅、奶茶店等。但其实袋泡茶会更方便，尤其是对于长期出差的人来说。 受国家相关规定，所有产品名中不能带有功能性的词汇，前年，碧生源牌减肥茶在势头正热的时候更名为碧生源牌“常菁茶”，“配方和功效完全一样，只是产品名称更改了，故减肥茶=常菁茶。 为防止更名后消费者找不到产品，碧生源和阿里巴巴合作，在天猫搜索“碧生源减肥茶”时，会自动出现碧生源常菁茶的链接，并在店铺首页和详情页中详细解释更名细节。 线上首发多款新品 碧生源正在年轻化 2010年前后，彼时的淘宝商城正值流量红利期，线下传统企业蜂拥而至，碧生源也对线上深度布局，开设旗舰店，推出PC端官网。 “刚开始是野蛮生长的状态。”代明透露，先上线的品牌就先火，在线下本就有一定积淀的碧生源上线第一年销售就突破了2000万，在当时的细分领域里算是佼佼者。 尝到了甜头之后，碧生源开始不断扩张产品线，推出花草茶，包括玫瑰红茶、青柠姜茶、胎菊绿茶、菊花枸杞茶等，引入各种保健品类，并用促销和低价吸引流量。“这是当时整体的电商生态，但不久就暴露出弊端。” 产品上新过快，SKU越积越多，反而显得店铺没有发展重点，很多产品甚至没有销量。在电商整体也趋向规范化后，碧生源着手将线上线下产品分开，线下主推25袋规格的常润茶和常菁茶，线上则是60袋规格，保留线上的几款花草茶，将其他产品全部砍掉。“这个阶段，就是瞄准功能性袋泡茶市场，针对减肥人群和便秘人群，打出碧生源的独特性。” 这两年，碧生源的电商产品更加聚焦，所有新品的开发都是基于“两横一竖”标准，“两横”是减肥、体重管理和胃肠道健康管理，“一竖”是草本植物相关的大健康产品。 在常菁茶的基础上，碧生源在体重管理类目中又增加了奥利司他胶囊、代餐饼干、代餐奶昔、左旋肉碱咖啡等。在碧生源的天猫旗舰店内，代餐饼干刚上线就已经卖断货了。铺货到阿里健康大药房的奥利司他胶囊，今年更是预计突破一亿元销售额。 肠道管理类目里新开发了酵素粉等产品。“这些新品都会先在线上首发跑量，根据数据看消费者接受程度，在判断是否到线下销售。” 长期以黄绿色为主调的常润茶和常菁茶已是消费者对于碧生源固有的印象，而在线上专供的产品，风格和包装明显更俏皮了，漫画人物和丰富色彩的点缀让人眼前一亮。 铺天盖地的商场、车站、电视广告为碧生源的成名打下基础，而在网络时代，碧生源也懂得如何利用热门渠道吸引年轻人。 “年轻人更关心哪个渠道？”“在哪个媒体投放广告最合适？”“什么样的广告内容能形成转化？”这三点，是碧生源现在广告投放的参考依据。 “弱化品牌营销，直观式的广告对年轻人已经没有吸引力，近年碧生源更关注品效合一的推广方式。”代明表示，例如，碧生源在天猫的种草活动已持续1年半，每周都在种草、每周都在养草、每周也都在拔草。 同时将域内、域外的资源进行整合，冠名映客直播的选秀节目“樱花女生”，整个5月连续直播、口播、品牌植入，给观众派发投票卷上印有碧生源产品slogan和优惠券，各种活动都能直接到天猫旗舰店，不仅见效快，也是一个种草的过程。 大家都在看这些 ▼ 电商在线长期招聘。 |
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