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公关之家——中国公关行业门户网站4小时前 文 | 公关之家 作者：小5 引言：广告“已死”，公关“当立”  最近，格力与奥克斯之间的公关战，你来我往，打的火热，群众最好是保持文明吃瓜的好品质，控制好情绪，理性参与。 公关的终极奥义在于无形，意思是做了很多事情，也做成功了，但群众却完全不知道自己被影响了。对圈外人而言，这样的情况也直观的导致“公关很火，却知之甚少”的局面。这与广告的大张旗鼓，恨不得人尽皆知的形象相比，存在巨大的反差。 通过广告的方式，可以有效的完成品牌知名度的打造，但随着消费升级，经济市场蓬勃发展的年代，在想要占据市场的有钱人眼里，谁手上还缺这点钱呢。但并非所有的品牌硬生生的靠资源就可以成功堆起来的，尤其是在这个群众注意力缺失的年代。 在这个年代，攻城略地的广告，正在渐渐失去它的统治力；攻心至上的公关，正在一步步的走上最巅峰的舞台。 公关功能形式的界定，在这个时代，变得越来越模糊。品牌发生某件特别的事件，最终获得很好的营销效果，人家把这类行为称为公关；品牌决定给自己添加某些特别的形象元素，人家把这类行为也称为公关。仿佛只要是企业不通过广告而获得传播的形式，都被冠以公关的称谓。随着人们对公关认知的不断加深，可能在某个时刻，貌似公关与广告之间，并没有多大差别。 如果不投放广告，或不依靠公关为品牌推广的主要渠道，用公关的手法，如何完成品牌建设的目的呢？ 公关与广告是有本质差别的，在此也就不展开赘述，让我们回归主题，看一下，通过公关的手法，如何完成品牌建设！ 公关对品牌的影响是无形的，但有些动作却是有迹可循的。公关与广告的品牌建设形式是有很大差距的，公关的品牌建设方式主要可以通过以下几个方向，开展工作。 一、产品上市之前的造势 产品推向市场之前，企业总会在市场上对产品开展某些预热活动，以求产品上市之后，能够迅速的收割市场。然而，在这段时间内，大张旗鼓的广告预热形式，其地位也就显得有些尴尬了。 首先，广告的重心是产品和用户，大张旗鼓的对产品进行宣传，在受众没能使用产品之前，很难让用户产生直观的信任感觉。其次，在产品未能上市之前，对于产品之于受众的满意度判断，也就很难的把握，广告过分吹嘘，受众在使用产品之前会对产品产生过高的期待值，从而降低产品对用户的满意度，反之则难以达到传播效果，所谓广告的时候都不夸一下自己的产品，只能说这个产品是“后妈”养的。最后，所谓广告，讲究实效性，雷霆万钧的攻势，应该要配合正在售卖的产品，不然就是对资源的极大浪费。 在产品上市之前，广告所能体现的价值比较局限，但公关却能表现出不俗的能量。在这里，主要讲的是企业对未上市的新产品进行造势。那又有哪些造势的方法呢？ 1、权威机构“偶然”的“第一手资料” 对于某些大品牌而言，在一些新品尚未发布之前，网友都是非常热切的想要知道关于产品的具体情况，或某些重要参数，但官方回应都是绝对的保密。在这样的情况下，群众的好奇心是非常强烈的，这个时候，某些权威机构适时的透露出一些关于新品的“内部情况”，能够极大的迎合群众。这种做法的具有两个好处，一方面可以有效地增加群众对新品的议论性，其次，非官方发声，最终的正确与否都可以重新定义；最后，接收受众的反馈，能够大概的估摸市场热度，可以进行一定的产品优化和库存储备计划。 2、新品预热 在产品未上市之后，官方早期发布一些对产品的报道，能够有效的给产品预热。最好的效果就是产品未上市之前，受众已经对产品已经有了一定的了解，当然，这里所说的参数透露并非核心内容，而是一些特色内容即可。 3、真真假假的消息，创造话题热度 产品未上市之前，通过第三方发声的消息，在官方默许的情况下，其内容的真实性是有待考量的。这种造势模式，能够有效的增加群众对产品的议论性，将新品的话题一直延续到新品发布的时刻。 苹果手机每年的新品发布会的保密工作 都做的非常完美，这也为某天“透露内幕消息”提供了最好的平台。 小米向来是玩饥饿营销的好手。它最新机小米9的发布，在一上市便受到强烈的追捧，很大一方面的原因是来自新品上市之前的造势公关。当然，另一方面，便是下一部分要讲到的品牌内容建设。 二、品牌理念的传输 品牌内容的构建是需要经过市场考验的，也是要经历多次的失败，才可以收获最终的成功。正因为如此，在公关作用下的品牌缓慢建设，真好有充足的时间让企业给群众给一个爱上自己品牌的理由。 这一部分就是为品牌添加特有的内涵！ 在当下产品“同质化”严重的市场中，品牌特性的功效被极大的放大，品牌也就不单是简单的符号和记忆点，更多时候承载的是品牌特性的传递。 锤子手机的情怀传递，让人对“匠心独具”的锤子手机有了另外的情绪，手机不仅是手机，更是艺术品；（但因为各方面原因，锤子手机也逐渐式微）小米手机，为发烧而生，雷军一直为小米手机传达的概念就是：“控制5%的利润”，这也是广大米粉一直无脑支持小米手机的重要原因，随着时间的推移，小米也是时刻遵守着这句对“米粉”的承诺；苹果手机给群众传达的理念是，超出时代的手机，随着市场经济的逐渐发展，这句话貌似如今的苹果在次说来仿佛没有曾今那般强烈的底气了。 品牌的载体是产品，但品牌给大众的感觉，却是产品之外的一些内容所带来的。稳定的公关品牌建设，正为品牌内容的创造提供了最好的缓冲时段。 给受众选择自己的理由，正是该阶段最重要的品牌建设部分。 三、品牌内容的调整 在很多企业家眼里，当产品推向市场之后，产品的好与坏，便已成为定局，最终成功与否，都很难发生改变，在广告时代，这句话或许没错，但在公关时代，一切皆有可能。 公关作用下的品牌建设，并非一蹴而就，而是需要经历一段时间的缓冲期，这也为企业调整产品，提供了机会。 对产品而言，品牌建设过程中，产品的调整主要分布在以下几个方面： 价格：价格决定受众。但产品的功能在很大程度上也会决定受众，在这样的情况下，如何给产品最合适的价格，是产品走向市场的第一步。品牌内容的输出，会影响产品价格定位，太高端的品牌内涵塑造，对应的价格也必须要超出市场大部分产品的价格，否则，品牌内涵将会失去其价值。另一方面，高端定位，产品受众基数如何，也是需要考虑的问题，公关品牌建设，正好为这一阶段提供了便利。 包装：“好看的外表，千篇一律；有趣的灵魂，万里挑一”人们常常用这句话调侃身边的人，但其实，他们对颜值的追捧，也让这句话显得有些“口是心非”。好的产品包装能够极大的影响群众在购物挑选的事情，能够一眼被发现。公关作用下的品牌建设，正好可以让企业对产品不同包装方案进行有效的选择。 产品功能的调整：类似与包装、价值、渠道等方向，许多的问题，在某种程度上说，并不会直接决定产品的生死，因为在产品推向市场之前，企业都会进行精细的市场调研。但有一项产品的内容，却是可以直接影响产品的生死，那便是“产品功能能否有效的解决用户需求，达到预期的群众满意度”。 这一项内容是无法通过市场调研而得出的。曾经可口可乐为夺回百事可乐占据的市场，计划对产品口味进行调整，推出新口味可乐。因为此前，许多群众反映，百事可乐口味相较于可口可乐，其口味更佳。正因为该情况，可口可乐才有了这次口味更新的计划。在新可乐问世之前，可口可乐进行了大面积的市场调研，最终结果反馈为：绝大多数人都表示新口味可口可乐比百事可乐口味更佳；其次，大部分人对可口可乐的新口味都表示能够接受，并透露期待新品的正式上市想法。在这样完美的数据下，可口可乐新品的上市，也如约而至。但上市之后，新品收到的并非预期的“好评如潮，迅速占据市场”的构想，而是嘘声一片，各类发对的声音，此起彼伏，很多人表示：新口味可乐失去了原有的“美国精神”，失去了信仰。在这样大反对的声音下，可口可乐重新使用老口味可乐配方。 产品在全面上市之后，是没有余地的，如果产品功能出现了致命的缺陷，将会给企业带来致命的损失。 四、品牌运营的冷启动 对于新品牌而言，它犹如新生儿一般，非常的脆弱，任何一点外界“挫折”，都可能造成致命的打击。“新生儿”时期的品牌容易遭受到致命的打击，但如果对“新生儿”提供全方位的保护 ，以及各类“营销”的攻击，或许其“抗压”能力将会得到极大的提升，这些所谓的“防卫”措施，在品牌建设的过程中，我们称之为“品牌冷启动”。 品牌冷启动是常用的品牌牌建设方式，这种启动方式的好处是非常大的。 所谓“千里之行，始于足下”，饭要一口口的吃，事要一件件的做，品牌建设亦是如此。品牌冷启动，首先能够全方位的为品牌积累一些“必备内容”，很多时候“有和没有”的差距，是巨大的。其次，通过内容的积累，最终推动品牌的启动，这时候能够让后续许多发展，在企业领导人看来，都是水到渠成的。最后，在积累内在的过程中，企业可以在这段时间内，去寻找适合自己的合作伙伴，为后续的品牌发展提供便利。因为这个时代，孤军奋战，所能达到的高度，非常有限，抱团取暖，成为趋势。 总结：运用公关完成品牌建设，与广告的雷霆万钧的感觉相比，总显得不慌不忙。看似“拖节奏”的品牌冷启动，其实是品牌厚积薄发的过程，愈沉淀，愈能释放出更醇厚的芬芳。 |
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