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新时代,公关如何启动品牌建设?

2019-06-19  lindan9997

公关之家——中国公关行业门户网站4小时前

文 | 公关之家 作者:小5

引言:广告“已死”,公关“当立”

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最近,格力与奥克斯之间的公关战,你来我往,打的火热,群众最好是保持文明吃瓜的好品质,控制好情绪,理性参与。

公关的终极奥义在于无形,意思是做了很多事情,也做成功了,但群众却完全不知道自己被影响了。对圈外人而言,这样的情况也直观的导致“公关很火,却知之甚少”的局面。这与广告的大张旗鼓,恨不得人尽皆知的形象相比,存在巨大的反差。

通过广告的方式,可以有效的完成品牌知名度的打造,但随着消费升级,经济市场蓬勃发展的年代,在想要占据市场的有钱人眼里,谁手上还缺这点钱呢。但并非所有的品牌硬生生的靠资源就可以成功堆起来的,尤其是在这个群众注意力缺失的年代。

在这个年代,攻城略地的广告,正在渐渐失去它的统治力;攻心至上的公关,正在一步步的走上最巅峰的舞台。

公关功能形式的界定,在这个时代,变得越来越模糊。品牌发生某件特别的事件,最终获得很好的营销效果,人家把这类行为称为公关;品牌决定给自己添加某些特别的形象元素,人家把这类行为也称为公关。仿佛只要是企业不通过广告而获得传播的形式,都被冠以公关的称谓。随着人们对公关认知的不断加深,可能在某个时刻,貌似公关与广告之间,并没有多大差别。

如果不投放广告,或不依靠公关为品牌推广的主要渠道,用公关的手法,如何完成品牌建设的目的呢?

公关与广告是有本质差别的,在此也就不展开赘述,让我们回归主题,看一下,通过公关的手法,如何完成品牌建设!

公关对品牌的影响是无形的,但有些动作却是有迹可循的。公关与广告的品牌建设形式是有很大差距的,公关的品牌建设方式主要可以通过以下几个方向,开展工作。

一、产品上市之前的造势

产品推向市场之前,企业总会在市场上对产品开展某些预热活动,以求产品上市之后,能够迅速的收割市场。然而,在这段时间内,大张旗鼓的广告预热形式,其地位也就显得有些尴尬了。

首先,广告的重心是产品和用户,大张旗鼓的对产品进行宣传,在受众没能使用产品之前,很难让用户产生直观的信任感觉。其次,在产品未能上市之前,对于产品之于受众的满意度判断,也就很难的把握,广告过分吹嘘,受众在使用产品之前会对产品产生过高的期待值,从而降低产品对用户的满意度,反之则难以达到传播效果,所谓广告的时候都不夸一下自己的产品,只能说这个产品是“后妈”养的。最后,所谓广告,讲究实效性,雷霆万钧的攻势,应该要配合正在售卖的产品,不然就是对资源的极大浪费。

在产品上市之前,广告所能体现的价值比较局限,但公关却能表现出不俗的能量。在这里,主要讲的是企业对未上市的新产品进行造势。那又有哪些造势的方法呢?

1、权威机构“偶然”的“第一手资料”

对于某些大品牌而言,在一些新品尚未发布之前,网友都是非常热切的想要知道关于产品的具体情况,或某些重要参数,但官方回应都是绝对的保密。在这样的情况下,群众的好奇心是非常强烈的,这个时候,某些权威机构适时的透露出一些关于新品的“内部情况”,能够极大的迎合群众。这种做法的具有两个好处,一方面可以有效地增加群众对新品的议论性,其次,非官方发声,最终的正确与否都可以重新定义;最后,接收受众的反馈,能够大概的估摸市场热度,可以进行一定的产品优化和库存储备计划。

2、新品预热

在产品未上市之后,官方早期发布一些对产品的报道,能够有效的给产品预热。最好的效果就是产品未上市之前,受众已经对产品已经有了一定的了解,当然,这里所说的参数透露并非核心内容,而是一些特色内容即可。

3、真真假假的消息,创造话题热度

产品未上市之前,通过第三方发声的消息,在官方默许的情况下,其内容的真实性是有待考量的。这种造势模式,能够有效的增加群众对产品的议论性,将新品的话题一直延续到新品发布的时刻。

苹果手机每年的新品发布会的保密工作 都做的非常完美,这也为某天“透露内幕消息”提供了最好的平台。

小米向来是玩饥饿营销的好手。它最新机小米9的发布,在一上市便受到强烈的追捧,很大一方面的原因是来自新品上市之前的造势公关。当然,另一方面,便是下一部分要讲到的品牌内容建设。

二、品牌理念的传输

品牌内容的构建是需要经过市场考验的,也是要经历多次的失败,才可以收获最终的成功。正因为如此,在公关作用下的品牌缓慢建设,真好有充足的时间让企业给群众给一个爱上自己品牌的理由。

这一部分就是为品牌添加特有的内涵!

在当下产品“同质化”严重的市场中,品牌特性的功效被极大的放大,品牌也就不单是简单的符号和记忆点,更多时候承载的是品牌特性的传递。

锤子手机的情怀传递,让人对“匠心独具”的锤子手机有了另外的情绪,手机不仅是手机,更是艺术品;(但因为各方面原因,锤子手机也逐渐式微)小米手机,为发烧而生,雷军一直为小米手机传达的概念就是:“控制5%的利润”,这也是广大米粉一直无脑支持小米手机的重要原因,随着时间的推移,小米也是时刻遵守着这句对“米粉”的承诺;苹果手机给群众传达的理念是,超出时代的手机,随着市场经济的逐渐发展,这句话貌似如今的苹果在次说来仿佛没有曾今那般强烈的底气了。

品牌的载体是产品,但品牌给大众的感觉,却是产品之外的一些内容所带来的。稳定的公关品牌建设,正为品牌内容的创造提供了最好的缓冲时段。

给受众选择自己的理由,正是该阶段最重要的品牌建设部分。

三、品牌内容的调整

在很多企业家眼里,当产品推向市场之后,产品的好与坏,便已成为定局,最终成功与否,都很难发生改变,在广告时代,这句话或许没错,但在公关时代,一切皆有可能。

公关作用下的品牌建设,并非一蹴而就,而是需要经历一段时间的缓冲期,这也为企业调整产品,提供了机会。

对产品而言,品牌建设过程中,产品的调整主要分布在以下几个方面:

价格:价格决定受众。但产品的功能在很大程度上也会决定受众,在这样的情况下,如何给产品最合适的价格,是产品走向市场的第一步。品牌内容的输出,会影响产品价格定位,太高端的品牌内涵塑造,对应的价格也必须要超出市场大部分产品的价格,否则,品牌内涵将会失去其价值。另一方面,高端定位,产品受众基数如何,也是需要考虑的问题,公关品牌建设,正好为这一阶段提供了便利。

包装:“好看的外表,千篇一律;有趣的灵魂,万里挑一”人们常常用这句话调侃身边的人,但其实,他们对颜值的追捧,也让这句话显得有些“口是心非”。好的产品包装能够极大的影响群众在购物挑选的事情,能够一眼被发现。公关作用下的品牌建设,正好可以让企业对产品不同包装方案进行有效的选择。

产品功能的调整:类似与包装、价值、渠道等方向,许多的问题,在某种程度上说,并不会直接决定产品的生死,因为在产品推向市场之前,企业都会进行精细的市场调研。但有一项产品的内容,却是可以直接影响产品的生死,那便是“产品功能能否有效的解决用户需求,达到预期的群众满意度”。

这一项内容是无法通过市场调研而得出的。曾经可口可乐为夺回百事可乐占据的市场,计划对产品口味进行调整,推出新口味可乐。因为此前,许多群众反映,百事可乐口味相较于可口可乐,其口味更佳。正因为该情况,可口可乐才有了这次口味更新的计划。在新可乐问世之前,可口可乐进行了大面积的市场调研,最终结果反馈为:绝大多数人都表示新口味可口可乐比百事可乐口味更佳;其次,大部分人对可口可乐的新口味都表示能够接受,并透露期待新品的正式上市想法。在这样完美的数据下,可口可乐新品的上市,也如约而至。但上市之后,新品收到的并非预期的“好评如潮,迅速占据市场”的构想,而是嘘声一片,各类发对的声音,此起彼伏,很多人表示:新口味可乐失去了原有的“美国精神”,失去了信仰。在这样大反对的声音下,可口可乐重新使用老口味可乐配方。

产品在全面上市之后,是没有余地的,如果产品功能出现了致命的缺陷,将会给企业带来致命的损失。

四、品牌运营的冷启动

对于新品牌而言,它犹如新生儿一般,非常的脆弱,任何一点外界“挫折”,都可能造成致命的打击。“新生儿”时期的品牌容易遭受到致命的打击,但如果对“新生儿”提供全方位的保护 ,以及各类“营销”的攻击,或许其“抗压”能力将会得到极大的提升,这些所谓的“防卫”措施,在品牌建设的过程中,我们称之为“品牌冷启动”。

品牌冷启动是常用的品牌牌建设方式,这种启动方式的好处是非常大的。

所谓“千里之行,始于足下”,饭要一口口的吃,事要一件件的做,品牌建设亦是如此。品牌冷启动,首先能够全方位的为品牌积累一些“必备内容”,很多时候“有和没有”的差距,是巨大的。其次,通过内容的积累,最终推动品牌的启动,这时候能够让后续许多发展,在企业领导人看来,都是水到渠成的。最后,在积累内在的过程中,企业可以在这段时间内,去寻找适合自己的合作伙伴,为后续的品牌发展提供便利。因为这个时代,孤军奋战,所能达到的高度,非常有限,抱团取暖,成为趋势。

总结:运用公关完成品牌建设,与广告的雷霆万钧的感觉相比,总显得不慌不忙。看似“拖节奏”的品牌冷启动,其实是品牌厚积薄发的过程,愈沉淀,愈能释放出更醇厚的芬芳。

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