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CBO 记者 张慧媛 2019年已过半，本土和外资各新品牌纷纷登陆，它们身上所携带的新趋势或许可以照见市场的未来。 这是一个消费方式迅速更迭，注意力迅速转移的时代。科技和消费者的不断迭代，让商业有了更多发展方向。 根据《化妆品财经在线》不完全统计，2019上半年，国内外8家知名美妆企业共亮相新品牌16个。外资企业中，联合利华在美妆板块频频发力；本土企业中，环亚集团一口气带来8大新品牌。 从近半年国内外各大化妆品集团推出新品牌的动作来看，外资已经转向开辟第二赛道和商业模式的创新，本土企业则更注重“多条腿”走路和国际化征程加速。 01 外资强化集团矩阵VS本土企业开辟新赛道 在推出新品牌这一层面，成熟的本土企业和外资有着截然不同的思考路径。从在上半年陆续在国内推出新品牌的外资来看，欧莱雅集团、强生公司、宝洁均推出的是定位高端，并且立足集团优势的护肤品牌，用以强化集团品牌矩阵。 首先是外资的持续高端化。例如，以婴童产品闻名的强生，在大力发展美妆线的同时，仍没有忘记婴儿护理这一老本行，于今年1月份在天猫国际上线了高端婴儿护理品牌“Petite Planet 小小星际”；宝洁于6月份着手“复活”的东方季道，是集团继SK-II持续走高、Olay翻盘爆红后，计划下一个制胜中国市场的高端品牌，该品牌主打“四季护肤”概念，走草本路线，让肌肤在不同季节搭配不同植物成分进行养护。 而向来以力士、多芬和凡士林、旁氏守住了超市货架柜台的联合利华，不再满足于洗护和大日化领域。和宝洁的持续“瘦身”不同，在最近4年时间里，联合利华已发生17次并购，其中有15次都为美妆品牌或公司。仅在2019上半年，联合利华就急速收购高端洗涤品牌The Laundress、法国美妆品牌Garancia以及高端护肤品牌Tatcha。 除了并购，联合利华在2019上半年连续推出中高端护肤品牌K-BRIGHT和天然芬芳环保时尚家清洗护品牌花木星球 Love home and planet。联合利华中国客户发展部副总裁柯安杰在接受《化妆品财经在线》记者专访时曾言，其收购的高端品牌AHC将和内部研发孵化的K-BRIGHT一道，帮助集团大举进攻美妆领域，尤其是扩展CS渠道。 而欧莱雅集团在年初正式引入美国皮肤学专家推荐的No.1保湿品牌CeraVe适乐肤，其专业但是平价的定位，良好补充了欧莱雅原有修丽可、理肤泉、薇姿等活性健康化妆品的金字塔矩阵。 和集团价值塑造完备的外资企业相比，本土企业起步较晚，早年多以一个品牌在单一渠道打天下，在品牌内涵扩展和集团重心定位等“软实力”上，要稍微落后于外资。但扎根于瞬息万变的中国市场，本土企业在新思路、新风潮、新消费形式的“侦查”上，要更加敏感。 因此我们看到，在近几个月，高姿开辟男士护肤战场，环亚打造私密护肤品牌和孕婴专用品牌等，就在明天（6月20日），环亚即将为其下半年重要战略口腔护理品牌——冰泉举行上市发布会。当前，千亿护肤领域已陷入红海厮杀，在没有树立绝对权威的第二甚至第三等细分赛道，本土企业发现了新商机。 02 首发平台转战线上，新渠道还会带来多大冲击？ 根据化妆品报社基于走访全国24省调研发布的《中国化妆品专营店报告》来看，在过去5年，电商渠道增速迅猛，目前该渠道的化妆品市场份额已占30%以上，而百货则逐年下降，现在维持在18%左右，CS渠道占比保持平稳，在17%左右。 电商的迅猛增长，也影响了诸多品牌的渠道打法和营销思路。在以上的16个新品牌中，几乎没有一个品牌是选择在传统的CS渠道进行首发，天猫、微信、屈臣氏、时尚小百货等全新渠道，成为新品牌亮相的主舞台。这是为什么？ 某资深业内人士告诉《化妆品财经在线》记者，新品牌的首发逐渐抛弃了传统渠道，但“并不意味着品牌抛弃了传统渠道”，他认为，“从成本和营销来看，新品首发战场的转移是新消费方式带给品牌的福利，也是给传统渠道敲响的一个警钟”。 继推出在业界引起轰动的彩妆YES!IC之后，创元集团再次推出潮流彩妆SO COOL SO ME，这一品牌的首发地不是任何一个我们熟知的渠道，而是时尚潮流百货“酷乐潮玩”。 其品牌品牌总经理蒋征告诉记者：“线上平台不只是一个销售平台，更是一个种草平台。它能够更加高效率、快速地触达消费者，且沉淀下来的’笔记’会成为线下消费者购买时查询的佐证。它不仅缩短了后续营销推广的环节，还使得消费者参与期间，加强了品牌热度和黏性。” 他认为，“贸易条件不是作为合作的绝对重心，消费者才是”，比起CS渠道，潮流百货等新型线下渠道，对新事物接受度更高，它们库存周转快，在这类渠道进行首发，一是匹配品牌形象，二是合作高效，精简了成本。 今年1月，天猫总裁靖捷公开提出：“新品首发，将是2019年天猫的重要战略。”在未来，这一渠道或将会和传统消费品迸发出更有趣的合作方式。 03 从“渠道专供”细分到“连锁品牌专供” 以上新品中，还有一个不容忽视的亮点就是，资生堂联合屈臣氏所做的渠道专供。在这里，用“渠道专供”来形容似乎已经不太恰当，应该叫做针对于某头部连锁品牌的专供。
近年来，品牌在线上对实体渠道的收割，几乎成为每个实体渠道老板对品牌不言而喻的“心结”。但在美妆行业，并不是所有消费者都是价格敏感客户，线下渠道的服务、体验都无可取代。因此，如何稳固线下市场的信心，如何针对渠道的特性，增强供应链的灵活性，几乎成为每个品牌的主要考虑方向。 5月，资生堂集团宣布与屈臣氏成立战略联盟，双方将共同研制创新美容产品，资生堂将借此进一步扩展亚洲市场。资生堂方面透露，除了首发的d program安肌心语，集团的Za姬芮和洗护品牌SENKA珊珂也会相继推出屈臣氏独家产品。
无独有偶，就在4月，宝洁联合妍丽召开了一场潘婷高端线的发布会。除宝洁之外，不少外资品牌都针对妍丽推出了专供产品。 妍丽相关负责人告诉《化妆品财经在线》记者，独家合作这个概念其实目前在CS渠道比较少见，一般主要是品牌为妍丽提供独家套装。目前，为妍丽提供类似专供套装的品牌至少超过50个，涵盖ReFa、SWISSE、ALBION澳尔滨、奥伦纳素、伊丽莎白雅顿等。 有业内人士指出，随着中外化妆品企业供应链水平的提高，对于发展程度参差不齐的 CS 渠道，或将会有越来越多的企业采取连锁专供的形式，来保障线下头部连锁、各区域龙头的利益。 “业内常说，CS 渠道既没有百货渠道的视野，也没有 KA 的大众化，更没有电商渠道的发展速度，是一个发展相对滞后的渠道。但品牌的这一动向，无疑对CS渠道，尤其是头部百强连锁来说，是一个可以快速提升运营水平和自身竞争力的好跳板。”上述人士分析道。 04 中国企业强化全球布局：“走出去”和“引进来” 随着中国开放格局进一步打开，和消费者对于进口品需求加大，本土化妆品企业的国际化战略不得不尽早提到台前。反过来看，在基建、通信等层面都已出现世界级中国品牌之时，中国化妆品品牌能否成功出海，做好“引进来”，自身也要“走出去”呢？ 在去年年底的环亚年会上，环亚集团董事长胡兴国曾感慨万千地这样立下誓言：“环亚在2019年必定是本土前五化妆品企业里最精彩的。”今年5月份的上海美博会上，环亚一口气携8大全新品牌亮相，其中有三个都是澳洲进口品牌，品类覆盖护肤、护发和孕婴品牌。加上环亚之前收购的澳洲高端香氛护理品牌MOR，目前环亚旗下进口品矩阵已涵盖4大品牌。
有人说，目前能将“走出去”和“引进来”战略实施得最好的本土企业，当属环亚、上美在日本韩国设立的红道科研中心，以及澳希亚。 早在五年前，上美全球总裁吕义雄就开始了全球化布局的准备，而上美的全球化布局，也采用了收购品牌 自身孵化的道路。吕义雄曾在媒体采访中表明，“2020-2024将成为上美发展再次进入快车道的5年”。 为了让上美尽快适应快车道的转变，2018年首届中国国际进口博览会中，Ms.Su和Cosmetea正式亮相，红道旗下的另三个进口品牌TORORO、千木研和Asnami也正在招商之中。至此，上美进口品矩阵中的护肤、药妆、面膜、母婴、底妆多个品类已趋完备。今年 2 月开始，Cosmetea开始线上线下铺货；4 月，Ms.Su开始在 CS 渠道招商。
在今年上半年走访市场中，多名行业人士告诉《化妆品财经在线》记者：“目前的国策和消费者选择，对进口品而言无疑是天时地利人和。进口品不能再称之为一种趋势，而是主流的一种”。 全球化，不是“媚外”，而是企业自信和民族自信的表现。民族的，才是世界的。一个本土品牌的优秀与否，也在于它敢不敢走出960万平方公里和土地和14亿人口，跨域太平洋、大西洋，去接受更广阔市场的检验。在这一点上，未来，或许我们能看到更多世界级中国美妆品牌的诞生。 Editor 编辑 | 彭适 Proofreader 校对 | 汪汝菲 |
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