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近日，发现一则名为《中国最贵大米排行榜》的榜单在坊间流传。在百度，关键词搜索量高达21万，打开内文，榜单也言之凿凿，以爱国名义，说最贵的大米不在其他地方，而在中国，然后列举了景阳米、胭脂米等七个米种，价格从每公斤近两万元到几百元不等。 奇怪的是，无论影响力还是品质都誉满华夏的五常大米落选。 表面上看，落选理由是榜单评价标准是“最贵”，因此，五常大米无缘入选；深层次看，其实本榜单就是一次话题炒作，榜单制作者只是借榜单抬举或打压某种米。在小编看来，制榜单、炒作话题有目的很正常，但离开了产品消费属性、规模性和带动性的制榜炒作没有任何意义。 首先，任何榜单都以引导消费为第一目的。该榜单本意上是因“贵”而“珍”，希望突出入选米种的品质珍稀性。但与当年越光米每斤99元的价格贵不同，与一些五常大米礼盒价格数百元的贵也不同，该榜单的价格贵，数据取源大部分是“拍卖会”等特殊场合。众所周知，在这些场合，价格等因素都完全可操控，无论价格是几百元还是几千元、几万元，无论是品质还是价格，都对日常消费没有参考价值。万年贡2007年拍出13800元一公斤，这个米是日常消费的万年贡吗，平时能卖这个价吗？毫无疑问，不是也不能。也正因此，《中国最贵大米排行榜》的“贵”由于偏离日常消费属性，因此不能说明、解决任何问题，榜单也变得没有意义。 其次，制榜既然以引导消费为第一目的，就必须以进入榜单的产品具备规模化运营为第一基础。只有规模化运营，大多消费者才能基于榜单指引，消费榜单中的产品。而《中国最贵大米排行榜》中的相当产品，都是凤毛麟角式产品。响水贡米在东北享有盛誉，为什么却一直风头没有五常大米强劲，核心原因在于其不具备市场化的基础。只有“巴掌”大一块地，还没收割，已经被消费干净；胭脂米就算有《红楼梦》傍身，富有深厚的文化底蕴，可又能为产业发展贡献什么价值呢？ 不仅如此，制榜的第三个关键要素是，通过对市场化运营产品、品牌的排行，引导消费，推动产业连动，增加农民收入，实现社会价值。《中国最贵大米排行榜》恰恰相反，因为选的是非市场化产品，用的是非市场化价格，而且刻意将在品质性、规模性、价格性以及带动性上具有参考价值的五常大米排除在在外，丧失客观公正，消费引导都谈不上，更不用说产业联动性了。 当然，《中国最贵大米排行榜》本身的失败并不影响这种形式的意义。在小编看来，随着市场化产品越来越多，鱼龙混杂良莠不齐的加重，制作榜单可以帮消费者遴选产品，同时推荐优良的产品与产区，是一件好事。但好事还需办好，无论是什么榜单，都必须坚持“以规模化产品入选为基础，以市场消费化引导为方向，以实现社会化带动为价值”的原则，只有如此，排行榜才能利国利民，富有意义，否则，如《中国最贵大米排行榜》这样，罔顾事实，入选标准奇特，倾向性错误明显，就算推出来，也很难服众，只能是一次沽名钓誉的纯炒作而已！
作者简介：刘岩，字一辰，蓝狮农业品牌策划机构董事长,中国新农业三兄弟之一,农业品牌策划专家。“农产品品牌记忆法”创立人，多年致力于中国农产品品牌策划的研究和实践，独创了聚合企业战略、品牌构建、产品线开发、品牌管理为一体的“品牌记忆法”，开创了中国农产品营销的新视角，成为中国农产品品牌升级的创意引擎，著有大农业品牌系列图书之《大米应该这样卖》、《农企应该这样干》。 |
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