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作者：王小哼 来源：财经早餐（Femorning) “十元十元，全场十元”，这句“洗脑”的广告经常从街边和火车站附近的小店传入人们的耳朵里。 价格低廉、质地粗糙，是许多人对“十元店”的第一印象。 不过，有一家“十元店”不仅销售额高达170亿元，还显示出了上市的“野心”。 据媒体报道，名创优品正在计划IPO，或可筹资10亿美元。该公司正在邀请银行竞揽该拟议交易中的业务。这宗IPO可能在香港或者美国进行，不过时间未定。 对此，名创优品方面回应称，2018年1月15日举办的名创优品品牌战略大会上已正式启动IPO项目及员工股权激励项目。当时，名创优品就明确表示，希望通过向社会公开募股，增加名创优品筹集资金的渠道，从而为名创优品全球业务的扩张提供资本支持。 “最牛十元店” 名创优品被认为是中国的“最牛十元店”。 自2013年创立以来，名创优品凭借极致的供应链和快速开店的能力，几乎遍及全国，靠着“十元一件”叱咤江湖。 名创优品的创始人叶国富曾表示，在一线城市，名创优品做得好的门店，每天的购物人数可达2000人，按照客单价30元计算，一天的营业额就是6万元，一个月就是180万，“很多很有名的服装品牌，在顶级购物中心，一个月才做20万业绩。” 2018年9月，名创优品宣布与腾讯、高瓴资本签署了10亿元人民币的战略投资协议，这也是名创优品自2013年创立五年来首次引入外部资本。 几乎同时，京东旗下的京东到家也宣布与名创优品展开战略合作，二者合作的门店数量将达到800家。 完成10亿融资后，2019年1月，名创优品喊出了“百国千亿万店”的中期目标，即到2022年实现进驻全球100个国家和地区、全球门店数量达到10000家，且营收超过1000亿元。 这也意味着，以单价10元计算，名创优品要卖出100亿件商品，大概能绕地球十几圈。 赚钱的“十元店” 但在舆论场上，名创优品因其名称、品牌和设计对其它品牌的模仿而饱受质疑，即便是2018年初的IPO计划消息传出后，名创优品依然风波不断。 2018年3月，名创优品与NOME家居产生商标纠纷。2018年7月，名创优品腮红在韩国被检测出重金属锑超标。 尽管如此，得益于“低价+略有设计感”的调性，名创优品仍然从一二线城市到三四线城市遍地开花，6年间在全球86个国家和地区开设了3600多家门店。 2018年，名创优品销售额高达170亿元，相比2017年的120亿元增长了41.67%。 更有数据显示，其所有门店年客流量近10亿，消费人次达3亿。 此外，名创优品的“代理+加盟”模式，不仅让其迅速地占领了线下渠道，资金流的压力也得到减轻。 之所以能够实现低成本、低毛利、低价格，并实现不错的颜值与效率，名创优品的供应链体系十分关键。 与严选的ODM模式相似，名创优品也是找代工厂加工，比如做香水就是找香奈儿的代工工厂奇华顿，做眼线笔找的是迪奥的工厂莹特丽。 直接找到优质厂家采购，意味着去掉了中间商，能够拿到一手的报价。再加上名创优品是批量采购，具有较强的议价能力，供应商愿意在价格上再次让步。 也正是由于其成本远低于同类产品，它才能够实施高性价比战略——高性价比让门店整天门庭若市，“薄利多销”保障了它的盈利能力。 “高大上”的“十元店” 在选址方面，一般的“十元店”为了降低成本，会在街边巷尾这些不起眼的地方开店。而名创优品反其道而行，往往选择在一二线城市的核心地段开店，诸如地铁口、购物中心等。 如今在地图上，以上海著名的南京东路步行街为中心进行搜索，在方圆一公里左右，可以找到五家名创优品的店铺。从南京东路步行街、北京西单、苏州观前街到一、二线城市的各种购物中心，以名创优品为代表的各种名目繁多的“十元店”悄然间攻占了租金最昂贵的黄金地段。 在二三四线城市，名创优品则选择与屈臣氏这样快消店做邻居。 此外，为了节省成本，其他的“十元店”的装修会比较简陋，能省则省；而名创优品的装修虽然称不上豪华，但算得上别致精美。 利用流量的高地吸引消费者，并以华丽的店面包装和产品的优势，来推动消费者的口碑传播。高档地段和精致装修能够提升名创优品的档次，人们更愿意走进名创优品，而不是其他路边昏暗杂乱的“十元店”。 这样看来，名创优品的策略很大程度上改善了大众对“十元店”的印象，并在线上线下竞争颇为红热化的情况下，走出了属于自己的市场。 “十元店”的挑战 这几年，全球零售实体巨头在中国集体遭遇“水土不服”。沃尔玛关店、家乐福卖身、高岛屋即将退出中国市场……传统零售企业不断被冲击之际，名创优品却呈现出了一派逆风上扬的劲头。 实际上，除了名创优品，包括三福时尚、NOME等新老品牌，都在广阔的下沉市场抓住了商机，获得了一席之地。 虽然现在来看，它们的经营状况都算良好，但是不可否认的是，在一片红火的背后，依然存在着“隐忧”。 首先，浓浓的山寨风虽然是名创优品们起家的根本，但门槛低、产品同质化的问题却导致市场中出现了一大批良莠不齐的玩家，从长远看，仍然无法改变人们对“十元店”的刻板印象。 另外，庞大的SKU和快速的更新频率帮助名创优品们快速地建立用户认知，抖音等社交媒体也帮助其打造了不少爆款。名创优品们希望用复购率高、单价低的日常消费品来带动复购率低、单价高的耐用品销售以达到“高频带低频”、提升客单价的效果。 但是，流行事物总是十分短暂，也经常会被人们迅速地遗忘。 这也意味着，用户审美的快速变化对“十元店们”的供应链的反应能力要求很高，一个爆款的流行，在一定程度上也意味着“过气”的来临。 举例来说，要想在平均30天的产品周期里抓住商机，名创优品们需要至少在前10天完成向工厂下订单、上架的整个流程。 但是，这不仅考验名创优品们对销量的准确预测，还需要工厂的完美配合——有业内人士表示，如果一次性下个几万商品的订单，能“吃得下”的工厂恐怕不多。 人们之所以愿意一次又一次地走进“十元店”，很大的程度上是因为新鲜感以及高性价比。 当新鲜感不再易于满足，薄利多销不再“多销”，如何继续保持增长力，对于名创优品们来说，无疑是巨大的挑战。 |
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