独具个性的商业体正当红

据赢商网年初统计数据显示，2019年全国拟开业购物中心项目约982个，商业总量约8622万平方米。身边的购物中心或综合商业体越来越多的今天，各种“复制+黏贴”而成的商场已满足不了我们求新求变的潮流人士。那些独具个性的商业街或者商业体脱颖而出，不但有辨识度极高的外立面，也有品种丰富的内涵，今天我们就来解析一下其独特之处。

 购物中心的缺陷 

身边各种大大小小的购物中心或商业体拔地而起，当我们穿梭其间时很容易迷失其中，相似的品牌、布局和设计，让人不能确定自己究竟身在哪个商业体中，购物热情也会消失殆尽。

一、“复制+黏贴”模式，产生视觉疲劳

商业地产呈井喷之势野蛮生长，如魔都上海2018年新开商业项目27个，总体量约200万方，再如一度成为全国商业地产在建规模最大城市的成都2018年新增商业体量有300余万方，市场活力有走高趋势。

但在同一城市的同一片区，有的商业综合体人潮涌动，有的购物中心却毫无人气，甚至有的项目以烂尾结束。

为什么会出现这种情况了？

究其原因主要是如今购物中心快速发展，同质化严重，千篇一律集中式，随便逛一个购物中心就像进了一个盒子，内部的业态分布、品牌和空间布置大同小异，导致用户产生视觉疲劳，购物中心基本靠餐饮业维持客流量，顾客只买必需品或急需品的比率越来越高。

二、集中式购物中心局限性大

集中式购物中心初免试时，消费者兴趣很高，商品品类应有尽有，衣服和护肤品最受欢迎，逛累了找个咖啡厅，饿了选个餐厅，厌了可以去看个电影。选择那么多，从早逛到晚都没有问题。

但问题是，顾客一整天都待在购物中心内的话，空气流通性差，混杂着餐饮店的 油烟、美妆店的产品香味和其他店家的香薰味。夏日或冬日，很多商场空调温度与室外差异太大，逛久了就觉得太闷。

三、个性化、高端化商业发展势头迅猛

虽然很多文章都在鼓吹拼多多的奇迹，但其实无论小镇还是大城市消费者都倾向于追求个性化和高端化的消费。一条创始人徐沪生表示，2018年奢侈品在商业地产行业依然占据上游，甚至一些新兴奢侈品品牌市值也高达百亿美元。

而从华泰证券公布的数据来看，2018年高端护肤品的增幅约25%，而大众护肤品如韩束、韩后等却出现滞涨甚至下跌现象，这个趋势实际已经延续了几年，但在2018年尤其典型。

如何重振消费者的购物热情，提升购物中心的空间体验，满足消费者个性化体验至关重要，同时也得顺应商业高端化发展趋势。而独栋商业的出现，便于商家展示品牌，布陈空间。可满足消费者愈加高大上消费需求，也可营造个性化、多样化的空间体验。

 独栋商业的优势 

作为商业地产开发商，是否做独栋商业， 主要看它能不能赚钱，没人会“赔本赚吆喝”。而它能不能赚钱跟其是否利于招商，能否吸引客流相关联，而独栋商业刚好有以下特性。

一、可观的投资回报率，租金连年增长

大盒子购物中心相当于住宅中的高层，而独栋商业相当于独栋别墅了，具有稀缺性，因而吸引了一些地产商的投入，据业内人士反映，独栋商业大多是自持出租，租金高于一般的集中式商业。有业内人士表示一般商业地产的投资回报率为7%左右，而独栋可到8%或10%或更多。

比如港企瑞安打造的上海新天地，2003年刚开业时，独栋租金约为8元/㎡/天，而一般商铺的租金约为4元/㎡/天。而到2013年，最高租金报价已经超过了100元/㎡/天，租金约翻12倍；2018年发布的信息中提到租金又增长了9%，租金刷新到这个增速，已远远高过了目前主流的集中式商业。

▲ 上海新天地独栋商铺

而根据上海新天地年报可知，2017年H1租金收入1.98亿元，租金收入同比增长20.7%，出租率H1高达100%！而同为瑞安打造的重庆新天地，独栋商铺在2018年租金增长率达到26%，已高过同等地段和品质的商业租金价格。

二、店家可灵活制定营业时间和空间

为何独栋商业租金高，稀缺性是原因之一，而以下因素也是很重要的。

灵活制定营业时间。有的店甚至实行24H全天候营业，比如北京三里屯的星巴克独栋就是24小时营业。而集中式商业基本有统一的营业时间，如果你在集中式购物中心看过晚场电影便会深有体会，晚场结束后，找个出口都不方便。

独栋商业可打造出更具个性的商业空间。相比之下，大盒子商业受制于商业项目整体布局，须和其他店铺色彩、美陈或者空间布置大体一致，空间可塑性有限。但是独栋商业可以根据品牌的特性重塑空间，展示其品牌魅力。比如深业上城的无印良品独栋，将无印良品的极简风展露无遗。

▲深业上城无印良品极简风

▲欢乐海岸大疆体验馆空间内景

独栋商业具有极高的辨识度。独栋的空间可塑性也利于商家全方位展示品牌，因为其独门独户，店家可利用其外立面、橱窗等自由展示品牌，让人远远就能看到。而集中式购物中心很多店家集中在个大盒子里面，只有在门口才能看到其品牌，展示角度有限。

▲三里屯优衣库

三、消费者享有自由的空间体验、品类齐全的购物体验

相较于集中式商业沉闷的空间体验感。独栋商业的形态特色让人们的购物有了一种全新的体验。你可以在各个独栋商业之间穿梭往来，达成室内室外的自由转换，空气更新鲜，逛起来更舒服。

街区式商业体中最令人印象深刻的要数太古里系列，比如三里屯太古里有19座独立的建筑，开发商在开放的空间中安置花园、庭院，四通八达的胡同街区，营造了一种引人入胜的全新格局，使得三里屯成为北京城里的网红打卡点。

除了舒适的购物体验，独栋商业还可以为消费者带来更为齐全的产品服务。有的独栋为多层建筑，店家或通过不同楼层展示不种类型的产品，或根据产品特性与目标客户类型兼而有之，吸客与分流两不误。

位于成都太古里的ADIDAS店铺共两层，1楼是运动表现（Sports Performance）系列，主营专业装备并配合专业运动指导；2楼是三叶草（Originals）的专区，发售ADIDAS与各个潮牌的联名款和合作款，两个楼层风格完全不同，带来强烈的视觉冲击。

▲成都太古里的ADIDAS旗舰店

 而快消类的优衣库或者ZARA常常把不同客群的服装放在同一楼层，比如男女装搭配，或女装和童装混合，满足全家人的生活需要。

 独栋商业的打造之道 

独栋商业于开发商、店家、消费者而言，好处多多，但是独栋的布局也有一些需要思考的地方，总结下来大致是以下几点：

一、占据中心位置，交通四通八达

寻找独栋商业所处位置，不难发现这些商业往往占据了区域的核心位置，能够有效高效地吸聚人气，比如大型旧改项目华润城万象天地地处南山科技园中心位置，周边分布了甲骨文、腾讯、TCL、创维、中兴、大疆等多家企业。项目旁边就是旧改后新建的居民区，周边人口密度和消费力都不成问题。

又如上海IFC的苹果旗舰店，就位居广场的正中央，是IFC乃至整个陆家嘴的地标性商业。

二、引进品牌，并不是一味追求高大上

独栋商业犹如世外桃源，自成一派，给人一种尊贵、独特感，因而在招商业态上一般定位高端品牌，当然也兼顾快消和小众。高端可吸引有消费能力的人，而快消则可最大程度吸引人流，小众则可以提升购物中心的格局。

比如上文提到的华润城万象天地，共有十个独栋旗舰店。引进店家包括：Zara高端品牌Massimo Dutti（华南唯一双层旗舰店）、星巴克（华南首家旗舰店）、UnderArmour（华南区域规模最大的独栋旗舰店）、Uniqlo（最新概念旗舰店）、诚品生活（国内第二家）、URBAN REVIVO（华南首家旗舰店）等品牌，包含了高端、快消等品牌。

又如远洋太古里，采取大牌+独栋的超强组合，把独栋商业的魅力展现得淋漓尽致。

这里不仅汇集了GUCCI、Hermes、Cartier、Tiffany等国际一线大牌，也有MUJI、ADIDAS、NIKE、星巴克等潮流品牌的独栋旗舰店。

▲成都远洋太古里鸟瞰图

三、独栋商业搭配街区和广场，凝聚人气

独栋商业彼此之间并不是独立不相关联的，为了集聚人气，一般独栋商业会搭配街区和广场，打造一些装置展，这些装置展通过宣传推广，发布到社交媒体，将人流吸引过来，从而形成独栋和街区、广场的人流联动。

 ▲深圳万象天地独栋商铺

四、多首层设计

独栋商业结合开放式街区，在设计上，可采用多首层的模式引流。一般做法是根据独栋商业场地高度进行设计，利用不同高度的室内与室外空间的高度差打造两个或多个入口，从而使独栋商业的使用价值和商业价值得到大幅提升，并且给消费者带来多样的入室体验，而各个楼层之间一般使用扶梯。

比如万象天地的独栋旗舰店UNDER ARMOUR、UNIQLO、i.t都是从LG层开始，形成了一个下沉式的“旗舰广场”，可以从广场直接通往店铺LG层，也可以从沿街面进入店铺一楼，从高低两个面进行引流。

五、时尚外立面

独楼商业可充分利用外立面展示品牌，提高辨识度，发挥导示作用。目前的常见的外立面有两种：

一种是玻璃幕墙式，看起来高端大气上档次，可视性强，远远就可以看到店内的物品陈设，特别具有吸引力，目前很多独栋都是采用的这类外立面。

▲成都太古里GUCCI独栋外立面采用玻璃幕墙

另一种是涂料类实体墙，极具艺术性。墙面可利用暖色调如暖黄色、砖红色、浅绿色等打造文艺楼群，形成清新风格的网红拍照背景板，比如深业上城便是将三楼露台的独栋外立面打造成网红拍照背景板，一开业引来各路小哥哥小姐姐们争相拍照，在各种媒体上达到很高的曝光率。

▲深业上城loft小镇网红墙

六、业态多元化

独栋商业大部分是多层设计。每栋独楼面积大的面积有2000多平米，小的也有100平米左右的，具有低密度、高灵活性等特点。

独栋商业并不是强求只经营一个业态或者一个品牌，在实际运营中可以充分利用楼层之间的衔接、屋顶、或者是否沿街等因素设计出整体风格一致，细节处彰显个性的商业空间，实现小中见大的购物休闲体验，比如一个商业独栋外侧可进行服装品牌的展示，内侧可做餐饮，屋顶做西餐或者咖啡之类的简餐，各业态结合呈现出mini购物中心的既视感。

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