【原】IVD产品入院，KDM的6种“决策”特征

做IVD营销久了之后，会逐渐接触到“KOL”和“KDM”,KOL叫做关键意见领袖，而KDM是指核心/重要决策人，简单点来说，KDM决定你的产品能不能开展，KOL决定你的产品在临床上能够开展多少。

不同的KDM具有不同的“决策”特征，当然一个产品入院，能够产生影响的不止一个KDM，往往有很多个，屁股决定脑袋，不同的KDM会表现出不同的特征。

01

最高决策者

最高决策者一般是院长、分管院长或者是大主任，掌握着预算，他是能够直接拍板这个项目到底给不给你做。

02

提议者

一个产品进入一个科室最初期是需要一个提议者，这个充当提议者角色的人会根据自己的经验或者见闻，提出相关的建议，这种建议往往是能够影响实验室的技术决策人的，当然不能保证百分百的影响，但是技术决策人往往很看重提议者的意见。

03

执行者

产品要入院了，此时放在房间，由哪个组管，就涉及到执行者，因为执行者是使用产品最多的人，他对于一个产品的使用体验往往也会影响到决策者。

此时对于执行者来讲就比较关心是否影响他正常的工作，有没有增加负担，对于其中确实的利益和产品的细节会有迫切的需求想要了解，在产品沟通初期也是比较重要的一环。

04

杀手

一个科室总有些人会勇于说“不”，有两种原因，一种是他本身的批判性思维或者不想改变的心态会驱使他说不，还有一种就是被竞品公关了，就是要说“不”。

这种人的意见往往会成为你的一个绊脚石，会提出竞品比对要求、价格因素以及服务售后等方面的问题来刁难你。那么最好的处理方式就是按照他合理的要求提供更多的佐证。

05

主要影响者

有这么一种角色叫做主要影响者，可能来自临床，可能来自高层，也可能来自某个组，在讨论的初期静观其变，不发表言论，往往到了关键时刻才开始提出想法。

而往往这种角色提出的意见或者想法，都是通过观察总结，并且有很多证据支持的意见，有一定的说服力和权威性。

06

指导者

一个项目总是会遇到“贵人”，这个贵人愿意去支持你，并且给你分享医院内部或者科室之间的信息，甚至是去指导你怎么推进项目。一般从一开始就是你产品的积极拥护者，也比较容易约出来吃饭，或者就项目进行深入的探讨。

上述KDM的6种决策特征并不代表有这么六个人，而是在我们一个IVD项目入院的时候，整个过程中的6种角色，可能由同一个人扮演，也有可能由不同的人扮演，比如指导者往往和提议者是同一个人等等。