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中怡康数据显示，美的近年在冰洗空全线的线下零售量市占率正在逐年不断提升，对格力和海尔在其分别领先多年的空调和冰洗市场构成了一定的威胁。然而美的是否能保持持续增长的市占率、在未来拔得白电市场的头筹？格力和海尔奋起直追的可能突破点又在何处？本文将对三大白电巨头（格力电器、美的集团、海尔智家）的现阶段经营策略进行分析，对美的市占率逐年提升的原因提出猜想，并对三家公司未来的发展进行构想，来回答标题问题：未来白电市场，美的真的能一骑绝尘吗？
一、现阶段经营策略分析应对逐渐显现的国内白电市场天花板，三家白电巨头采用了不同的应对模式。 格力电器（000651） （关键词：低销售费用率，多元化进程仍在起步阶段） 对空调的专注以及有保障的质量是格力的底气。面对空调市场增速的不断减慢，自2015年以来，格力加强渠道管理，现金流在三大白电巨头中最好；同时大幅减少销售费用，2018年销售费用率显著低于美的和海尔。2018年格力总营收虽不到美的的80%，海尔的1.1倍，但归母净利润为美的的1.3倍，海尔的3.5倍。
在专注空调的同时，格力也有意于多元化发展，于去年收购合肥晶弘冰箱。2018年晶弘冰箱销量约100万台，营收约20亿，在冰箱行业全年内销量同比下降3.9%的情况下，晶弘冰箱内销量同比增长50.3%，增长率行业第一，总销量行业第九。格力2018年生活电器和智能装备业务营收分别同比增加64.90%和46.19%，增速均大于整体营收增速33.61%。但由于生活电器和智能装备业务营收基数过小，2018年占格力总营收比仅为1.91%和1.57%，且2018年营收占比提升仍有空调市场遇冷的因素，因此短期内我们不认为这样的增长速度可为格力的多元化进程和营收水平带来较明显的影响。 海尔智家（600690） （关键词：高端化，品牌矩阵化，智慧成套式家电） 海尔着力于高端市场以及品牌矩阵构建。旗下AQUA、统帅针对性价比市场，海尔、GEA针对中高端市场，卡萨帝以及斐雪派克针对高端及超高端市场。2018年，7000元以上冰箱海尔零售额市占率为38%，较去年增长4个百分点；5500元以上洗衣机海尔零售额市占率为42%，较去年增长6个百分点。卡萨帝2018年增速44%，占海尔内销约7%，2019Q1占内销比例进一步提升至近8%，同时约16%的利润率明显高于公司整体水平。对标格力在多元化方面的进程，海尔着眼于高端市场发展的进程能为海尔营收水平以及盈利水平的提升做出更多贡献。但高端产品的营收占比仍需进一步提升，高端市场未知的前景也为海尔未来的增长增添了一些不确定性。 海尔同时着力于高端智慧成套式家电，抓住精装修工程渠道，抢占先机。同时，成套式家电也可让主要的冰洗产品带动厨电、空调等战略性产品的销量以及营收占比，在冰箱、洗衣机销量稳定上升的同时推动多元化进程。 美的集团（000333） （关键词：产品多元化，高性价比模式，海外市场扩张，高市场敏锐度） 美的着力于高性价比电器，营收水平在三家白电巨头中位列第一，且各个品类国内销售量市占率逐年提升。对标格力、海尔，美的的产品结构更加多元、平衡，因此在某一品类遇冷期间其他产品可对冲其带来的负面影响，使得美的的增长相比格力和海尔更加平稳、确定性更高。
在美的线下零售量市占率不断上升且仍有空间的同时，美的以高性价比深耕线上市场。2019年1月至5月线上空调均价，格力为4231元，同比增长8.0% ；美的为3044元，同比降低3.1%； 海尔为3395元，同比增长6.0% 。相较于注重消费升级的格力和海尔，美的的高性价比模式使其在线上市场夺得一席之地。2019年1月至5月 空调线上市场份额，格力为18.0%，美的为30.6% ，海尔为6.4%；洗衣机线上市场份额，海尔为32.1%，美的为32.9%；冰箱线上市场份额，海尔为29.0%，美的为17.3%。相比2018年美的在线上，空调23.4%，洗衣机29.3%，冰箱15.9%的市场份额，三大品类市场份额在2019年1月至5月均得到提升。
同时，面对国内市场天花板，美的将目光投向海外市场，冰洗空外销市占率均为第一。中怡康数据显示，2019年5月空调外销零售量市占率美的为46.57%，格力和海尔分别为36.87%和6.61%；洗衣机外销零售量市占率美的为18.84%，海尔为9.29%；冰箱外销零售量市占率美的为14.53%，海尔为2.86%。
美的对市场的灵敏度以及应变能力也对其营收及市占率增长有所助益。面对海尔高端化品牌矩阵构建，2019年1-5月，美的洗衣机线下同比降价3.9%，走性价比路线；小天鹅均价同比上升16%，定位中高端。相较于2018年，美的洗衣机市场份额从7.6%提升至9.2%，小天鹅虽均价提升但市场份额基本维持，从18.3%至18.4%。 二、对美的市占率持续提升的原因猜想（关键词：消费群体特征） 过硬的产品质量和科技含量是格力和海尔始终优于美的的地方。然而近几年，美的的市占率步步高升，格力、海尔却止步不前。应对逐渐显现的国内市场天花板，三家公司皆有不同对策。美的市占率的不断提升难道真的完全归因于美的在产品多元化以及管理上的优势？“高性价比”模式真的优于“高品质”模式？在此，我们想提出另一种猜想。 我们猜测，美的市占率的不断提升与目前主要消费群体的消费特征有着密不可分的关系。腾讯数据实验室发布的《2018家电行业人群洞察报告》显示，白电的消费群体中，新婚人群占比56%，家装人群占比51%（两者有重叠之处）。这些正在迈入生活新阶段的人群多出生于80年代末以及90年代。这些出生在信息时代的消费者，面对每日可接收到的庞大信息量，在获取、处理、以及接受信息的能力上相较于出生于较早时代的人群来说更胜一筹。因此，在消费情境中，这些消费者对新事物的接受能力更高，表现也更为理性、务实。同时，迫于目前暂时有限的赚钱能力，这些消费者通常会选择品质与价格兼备的高性价比产品。美的虽在产品科技以及质量上不及格力和海尔，但所推出的产品质量以及价格水平更符合目前主要消费群体的消费能力以及理性消费的理念，因此我们推断，能抓住这样的消费特征也是美的市占率不断提升的重要因素之一。
三、三大巨头未来发展构想从腾讯数据实验室发布的《2018家电行业人群洞察报告》中的其他数据我们可以看到，厨电近半数的受众处在25-40岁，正处在步入成熟人群的亲子阶段，拥有相对更为厚实的消费实力，展现出对追求财富增值以及奢侈品的高度兴趣；生活电器18-35岁的消费者占79%，显现出对科技智能的追求。于此相符合的，海尔旗下高端品牌卡萨帝的厨电业务在2018年收入增长200%，增速明显高于其冰箱和洗衣机业务。因此我们认为，若能牢牢抓住市场机遇和侧重点，海尔开拓智能高端市场的战略存在一定的增长潜力。长期来看，有可能帮助海尔改善目前相对较高的销售费用率，提高盈利水平。 反观格力，目前在多元化进程方面虽有作为但并未对其营收及盈利水平起到显著作用。但我们在外销方面看到格力的潜在突破口。对标美的和海尔2018年42.52%和41.83%的外销营收占比，格力11.24%的外销营收占比仍有可以进一步提升的空间。同时，格力2018年外销毛利率仅为13.34%，虽相较2017年的10.53%有明显提升，但对标美的及海尔的23.48%和24.96%仍有很大的提升空间。因此我们认为，格力在外销市场仍存在足够的增长空间。市场对格力的估值折价主要是因为公司产品结构单一以及管理层长期目标不够坚定明确。我们认为前者仍可通过海外市场扩张、从区域多元化突破国内市场天花板，而后者才是格力目前面临的当务之急。 四、我们的推演因此我们总结得出，短期内美的的增长确定有保障。但长期来看，格力和海尔仍有突破的空间和可能性，潜力及核心竞争力不输美的。 行业风险提示：品类多元化不及预期，市场增速不及预期，行业竞争升级引发价格战的可能性，原材料价格波动风险，外销市场波动风险。 |
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