究竟是为什么，你的品牌软文总是不成功？

美国纽约——这几年来，我最喜欢的品牌赞助内容是喜跃（Friskies’）猫粮的系列广告《亲爱的小猫咪》（Dear Kitten）。该系列视频与BuzzFeed合作拍摄，每一集在Youtube播出后都能获得百万数量级的点击，其中一集甚至高达惊人的2900万。

没错，我个人确实比较喜欢猫咪。但撇开这点不谈，任何爱猫之人都会把娱乐性这么强的广告转发给他们同样喜欢猫咪的好友。为什么这样的广告就有这样的魔力，普通的品牌赞助内容只是让人想忽略呢？不管出版商如何计划自己的分销渠道，无聊透顶的内容火都火不起来，更不可能像蕾哈娜在Instgram手把手教你用Fenty身体高光液那样传遍全网。

无论对出版方还是广告客户，品牌赞助内容都是个棘手命题。做这样的广告，出版方需要大量投入，广告客户最终的收获最多是“强化品牌故事调性”，而不像销量数字这样可量化。品牌赞助内容也能做成功，但出版商和广告客户应该在最终目标上彼此坦诚。品牌需要信任出版方，相信他们能创造真正打动受众心弦的报道与视频。

不管是哪种媒介，对注意力的需求越来越恳切，消费者做出合理购物选择的能力得到加强，无论是查看价格对比引擎，浏览用户测评，或是简单地打开谷歌（Google）进行搜索，旨在建立情感联系的独立市场营销手段，如今所处位置越来越难以预测。

：“平均来说，消费者要看到10次你的广告，才会最终决定购买商品。”这里说的10次，或许包括Facebook或谷歌上的广告、品牌赞助内容以及传统的展示广告。“与一个只开了7家店的零售品牌，我不会建议他们投资 [品牌赞助内容]，因为他们没办法做到能够创造价值的规模。”（购物网站ShopMixology.com首席执行官Jordan Edwards表示赞同，“要追随潮流，压力也很大，”他在邮件中回复道，“我们在品牌赞助内容上还没成功过。”）

品牌赞助内容还有一个问题，即是量化方式。广告客户的期待总会高出多数广告的最佳表现。广告客户购买购买品牌赞助内容，也是按照CPM（千人成本）来计算，与其它类型的数字广告没什么不同，但相较后者，品牌赞助内容并不太能驱动直接销量、到店流量或网站访问次数。与谷歌搜索不同，人们并不抱着马上下单的目的浏览出版商内容，也并非所有类型广告在设计的时候就方便观众购买。

Sizes表示，“你很难指望不太老练的营销人明白这点，因为更年轻的一代希望马上看到成效。我们毕竟处在一个追求‘即刻满足’的世界。”

品牌还希望按照自己的方式来。你很难找到一位负责品牌赞助内容的编辑，不抱怨品牌不信任他们能做好自己工作，能够创造能与自身受众产生共鸣内容的。

典型的场景是这样的：某网站出版人特别想做成一单，只要是广告客户想买，他什么都愿意卖。最终卖出去了一篇品牌赞助内容，只是网站的编辑团队没人觉得会成功。（这时候，与广告代理商合作或许能帮品牌远离特别糟糕的点子。）

出版商与客户之间通常还有一家代理商，创意经过来回往复商讨，视觉效果是主要强调的重点。出版方通常会计划进行一场拍摄，广告客户代表或作为乙方的代理商通常也会现身，以个人的品味决定整场操作（曾有一位时尚编辑向我透露，“他们来现场看了看，选了一件自己喜欢周五晚上出门放松的衣服来拍，完全不管我们的读者有没有可能喜欢。”）

所以最后选出来的，是一件完全不能代表品牌标志性风格的衣服，也没什么可能自然有机地培养受众，意味着出版商还得再掏钱，买到能让广告客户高兴的点击率或是曝光数字。

Brandtale是一家追踪品牌赞助内容社交表现的公司，首席执行官Eric Candino认为，能够听从出版合作伙伴建议的品牌往往在少数，但出版商正缓慢地开始掌握控制权：“思考具有前瞻性的品牌，能逐渐认识到出版商才是专家。”

这种结果并不会让我觉得意外，毕竟这篇报道能实现有机成长的几率太低。你问问自己，只是看了几个人穿了某条牛仔裤，讨论这条裤子多么好，你真的会转发或评论这样的内容吗？

同样是在Brandtale平台，今年社交媒体互动最频繁的广告（提醒一下，这是在Facebook改变算法之后）都是那些能让你有冲动观看或转发社交媒体的内容，因为这些内容无疑“生来”就有吸引观众的能力。珠宝品牌Zales与迪士尼（Disney）合作发布了订婚戒指内容（社交媒体互动次数为16万次）的成功可以说是轻而易举，毕竟Facebook的女性用户很难拒绝迪士尼卡通或是婚礼概念。

运动鞋品牌锐步（Reebok）与CNN旗下短视频网站Great Big Story合作，推出了一部令人惊喜的短视频，讲述了一位黑带段位的武术高手同时是优雅芭蕾舞者的故事，最终收获2.1万社交媒体互动次数以及77万观看——这样的故事，不管是不是广告，你都有兴趣看。同样还有牛仔品牌Diesel与美食视频网站Tasty的合作短片，以后者典型的“厨师视角”和镜头美学，讲述了怎么用喝剩的咖啡继续烤出一只美味的甜甜圈蛋糕。Tasty有太多这样的美食烹饪短视频，Diesel很清楚这样的广告合作更有效，会有更多人坚持看完。

品牌首先要记住的是，要信任出版商合作伙伴，才能制作出产生高价值的品牌赞助内容。“优秀的品牌赞助内容，只会诞生于品牌对出版商的信任之中，”Candino表示，“最重要的是，大家要保持更加开放的心态。”