文旅融合的特点及业态实践

chapter9 2019-07-16

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旅游已成为新时期人民群众美好生活和精神文化需求的重要内容，人们对旅游的认识从“看山看水看风景”阶段走向“观文品史、体验生活”的新阶段。联合国世界旅游组织指出，全世界旅游活动中约有37%涉及文化因素，文化旅游者以每年15%的幅度增长。推进文化和旅游深度融合，大力发展全域旅游，是不断满足人民群众日益增长的美好生活需要的重要手段，是推动旅游高质量发展与实现文化高效能传播的必然要求。

文旅融合发展的五大特点领域

公众对旅游兴趣浓厚，旅行中对“文化概念最为关注”。

改革开放以来，我国实现了从旅游短缺型国家到旅游大国的历史性跨越，旅游已经成为了公众节假日重要的消费方式。“十三五”期间，旅游业全面融入国家战略体系，成为国民经济战略性支柱产业。随着全面建成小康社会持续推进，旅游已经成为人民群众日常生活的重要组成部分。

在旅游活动中，公众对“文化概念”最为关注，在旅游模式上，公众最偏好“闲适的乡村民俗之旅”，在旅游的意义方面，偏好“探索新鲜，提升见识”和“暂别‘烟火’，享受文艺”。人们旅游不仅仅是为了放松心情，对文化的体验和感受逐渐成为了旅游中的主流。

随着全域旅游理念的不断延伸，公共文化消费不断转化为特色旅游产品，文化旅游化成为趋势。

在人们的生活水平越来越高、消费能力越来越强、生活节奏不断加快、国民整体知识水平不断提升的背景下，人们对于文化的需求日益呈现出多层次、多样化、多方面的特点。旅游作为文化最大的消费市场，文化与旅游相互融合相互促进，文旅融合成为了未来的必然趋势。

在文化消费活动中。“看电影文艺演出”是公众最普遍的文化消费习惯，“看展览逛博物馆”、“参加主题活动”以及“聚会与旅游”也有较多的人选择。公众的文化消费中涵盖了很多旅游要素，旅游成为了文化消费的重要载体。

旅游与经济、文化联系紧密，旅游者对文化、文物旅游和节庆会展旅游产品类型最为熟悉。

旅游是文化性很强的经济事业，又是经济性很强的文化事业，文旅融合的加速发展能更好地满足人民日益增长的美好生活需要，全面提高国家文化软实力和中华文化影响力。

文化旅游产品强调旅游者在旅游过程中通过景观、服务、设施等方面形成的整体上的地域文化体验，以地域文化的整体环境和具体的文化景观及渗透在设施、服务中的文化审美情趣来吸引旅游者。

旅游需求多样化，旅游者更倾向于故事性、场景性的旅游目的地。

随着国民收入的增长，人们对旅游有更多的期待，过去单一、静态的旅游、文化资源已经难以满足人民日益增长的美好生活需要，依赖某种自然资源和历史文化资源为主的休闲旅游正在向主题旅游过渡。在需求的驱动下，人们对旅游有更多的期望，旅游也逐渐朝着以内容、故事、场景性消费为主的方向发展。

文化旅游融合发展的创新模式中，“特色小镇”成为最多人的选择。综合知晓度、普及度、创新性、体验感、性价比、回头率等不同维度对几类文旅融合发展的典型模式进行分析，公众对主题公园的认同度最高。

“内容创意”是发展文化旅游最重要的内容，国外文旅融合先进模式值得学习借鉴。

文旅融合的长远持续发展在于如何运用创新理念引领融合。“内容创意”是发展文化旅游最重要的内容，其次是“商业模式”和“资本运作”。

文化产品和旅游产品的融合不是简单地叠加，要正确处理好文化旅游市场需求、生产消费等方面的关系，通过挖掘区域文化的特色与亮点，创新文化展现形式，使文旅产品更受人们的欢迎。除此之外，新商业模式能够有效地促进行业的转型升级，通过商业模式的创新，能够优化产品传播渠道、整合先进技术与资源、实现服务质量与效率的提升。

《中国旅游报》曾对国外文旅融合经验做过总结，并根据非物质文化遗产、物质文化遗产与当代文化梳理出了七种文旅融合模式，即开发型融合、体验型融合、活化型融合、保护型融合、创意型融合、重组型融合、延伸型融合，让人们更能够在旅游中感受文化的魅力与价值，值得学习借鉴。

文旅融合的六大产品业态实践

主题公园：杭州宋城

杭州宋城景区是我国人气最旺的主题公园之一、首批国家文化产业示范基地。宋城以“建筑为形，文化为魂”，是根据著名画作《清明上河图》的原型打造的一个古城。其灵魂是这里的非物质文化遗产，宋城集聚了各式老作坊，古老神秘的中华手艺在这里一一呈现。

以宋文化为灵魂，找准项目主题定位。当前，以观光为主的传统旅游方式已渐显不足，而高品位的人文景观可以起到积极的互补作用。宋城抓住了这一机遇，不但不为西湖景区盛名所累，反而借势拓宽了自身客源市场，根植于杭州历史沃土，依托以上海为中心的华东经济圈，找到了消费者承受能力与项目投资回报的契合点。
以“一个公园+一台演出”模式将文旅产业做到极致。宋城不仅开创了以文化先行、体验式活动开发、持续创新发展、旅游演艺与主题公园紧密结合为要素的“内涵关联”产业链，实现了与其他相关产业的贯通，还以此为基础创立了“宋城”与“千古情”两大休闲品牌，成功进行异地复制与拓展，实现经济与社会效益双丰收。
巧抓机遇，加强与政企合作，通过社会、关系营销推动文旅产业发展。宋城旅游和文化相结合的商业模式，是国家鼓励的发展模式。

乡村聚落：三圣乡

成都三圣乡以种植花卉为主要旅游资源。“三圣花乡”涵盖成都锦江区的五个村落，包括幸福村的“幸福梅林”，江家堰村的“江家菜地”，红砂村的“花乡农居”，驸马村的“东篱菊园”，万福村的“荷塘月色”，并称为“五朵金花”。

满足都市人向往田园的需求，实现田园生态化。三圣乡所采用的生态农业结合旅游农业的农家乐模式恰好满足了城市居民在生活休闲方面的需求。
对接都市的基建标准，实现设施服务城市化。三圣乡在基础设施建设方面也积极接轨城市，充分考虑了人性化的需求。道路建设依傍地势地貌和自然山水，交通布局做到人车分流；水电供应稳定；电话、宽带到户；天然气供应充足且为未来铺设留有余地。
依傍大都市的技术力量，实现发展技术化。靠近大都市的旅游小城镇在发展过程中更容易得到大都市的技术支持。例如“五朵金花”中的“东篱菊园”在建设时，依托四川省农科所的技术力量，以规模种植菊花为支撑，引导村民规模化、多样化种植菊花。
承接大都市资本投入，实现资本多样化。三圣乡的资金来源主要有三个方面：一是民间资本的介入。二是政府对基础设施的资本投入。每村投入一千多万的资金用于乡镇基础设施的改造。三是集体资产的参与。乡镇以固定资产入股来参与三圣乡的旅游发展建设。

创意文化街区：云田古镇

田市镇地处浙江省台州市仙居县中部、永安溪南岸。通过小城镇环境整治，从垃圾场里整出古色古香的云田古镇，不断吸引城乡创客入驻，注入内生动力，唤醒了沉睡的云田，实现了景美人富。

创意街区是田市文化的历史符号，也是田市发展的见证。田市镇将地方特色作为街区规划设计建设的基调和主轴，利用老街区、老粮仓等进行改建，街区面积约为123400 ㎡，由青年创客区、精品休闲产业发展区、商业发展区、服务休憩区、生活居住区和传统手艺一条街（云田古街）组成“5区1条街”发展格局。

以线下文化集市，线上电子商务两种模式进行交易。通过创意街区的建设实现文创产业由个体向平台化的转型，实现“文创概念-产品制造-销售服务”的完整体系。通过为顾客提供多样化和体验性的消费体验，逐步开发全产业链的盈利模式。
创意人才的本土培养和外来引进是文化创意街区发展之本。田市镇在“留”人才、“引”人才、“培”人才等方面狠下功夫，吸引创意人才聚集创意街区，大施所能、大展才华、大显身手。
坚持文化创意为基调，商户、农户均以文化、创意、体验为主，充分挖掘田市本地文化特色，将根雕、木工、手工麦芽糖、岩画拓印等具有历史特色和生活气息的艺术品类纳入进来，利用这些充满生命力的传统艺术形式，将街区打造成一个产业、文化、旅游的“三位一体”的发展平台，既是生产、生活、生态的融合发展，也是“产、城、人”的有机融合。

现代博物馆聚落：四川安仁

安仁镇地处成都平原西部，先后被评为中国历史文化名镇、中国博物馆小镇、中国文物保护示范小镇、国家园林城镇。安仁古镇浓缩了川西近代史的百年风云，现存文物的价值和规模、拥有博物馆的数量，在全国同类小镇中首屈一指。因而先后被住建部、国家文物局授予“中国历史文化名镇”，被中国博物馆学会冠名为“中国博物馆小镇”。

安仁紧围绕打造“世界级博物馆小镇，国际旅游目的地”的目标，通过新增多层次、多主题的现代化博物馆聚落，丰富中国博物馆小镇的核心竞争力，力争打造蜚声中外的国际博物馆小镇。围绕各个核心博物馆群落，梳理打造一系列的文化休闲度假区域以及新天府田园居住区、林盘休闲区、会展区，依托博物馆小镇这一平台，打造新型文创休闲小镇。
安仁大力发展文博产业和文化创意产业及其配套产业，通过大力招商引资，力争引进一批上规模的文博旅游、影视教育、会展服务、文化创意产业项目，不断提高文博产业和文化创意产业的集聚度，打造成都乃至全省、全国的文博和文化创意产业高地。同时，积极培育和发展星级酒店和城市商业综合体，全面提升餐饮住宿业、商贸流通业发展水平，加快发展健康养生、社区家政、电子商务等生产、生活性服务业，促进现代服务业聚集发展。

历史产业文化小镇：黄酒小镇

绍兴黄酒小镇是一个以鉴湖水畔的“酒乡古镇”东浦镇和“黄酒重镇”湖塘街道为中心，以“黄酒”为核、以“文化”为魂、以“水乡、老街、古宅”为基、小而美、小而特的现代特色小镇，盛情演绎着“老绍兴，醉江南”这一绍兴城市新形象。

黄酒文化不仅包括酿酒文化，还有包装文化、饮食文化、生活文化。绍兴是黄酒文化的一部分。绍兴黄酒小镇建设理念依托于黄酒文化及其衍生品，力图打造成文创旅游休闲度假养生的旅游景区。其人员结构由当地原居民、创业者和从业者组成，并且拥有完整的教育体系。小镇注重“活”的社区建设，意在建设一个居民和谐生活的集旅游文化为一体的特色社区。“一镇二区”联创模式，是绍兴黄酒小镇的一大特色。
以黄酒小镇为代表的浙江特色小镇为“非镇非区”，既不是行政区划单元上的“镇”，也不是产业园区、风景区的“区”，而是按照创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，打造具有明确产业定位、文化内涵、旅游特征和一定社区功能的发展空间平台。

旅游综合体：深圳东部华侨城

东部华侨城位于深圳市东部盐田大梅沙、三洲田片区，具备独特的滨海山地旅游资源优势。以“让都市人回归自然”为宗旨、以文化旅游为特色，在山海间巧妙规划了大侠谷、茶溪谷、云海谷三大主题区域，是国内首个集休闲度假、观光旅游、户外运动、科普教育、生态探险等主题于一体的大型综合性国家生态旅游示范区，体现了人与自然的和谐共处。

生态文化体现人与自然和谐共处。东部华侨城的每一处生态建筑，都有独特的文化内涵和使命。“生态其外，文化其中”是东部华侨城所有景点的共同特色，充分体现了“生态资源合理循环利用，人与自然和谐共处”的设计理念。
集成文化体现东西方生活方式的交流和融合。从世界各地采集文化细节，成为东部华侨城一大特色。这种结合，不但丰富了景区的内容，还深化了景区度假产品的内涵，使得景区具有历史纵深感和时空感。
秀丽山水浸透生态环保理念。“生态保护大于天”是贯穿于东部华侨城项目规划全过程的最高准则。
因地制宜打造无污染的后花园。如，景点“竹乐谷”是因地制宜，变废为宝的一个突出案例。该地原是三洲田的一个泄洪沟，建设者创新性地采用“山水分流，场地抬高”等思维，妙笔生花般地将一个废水沟变成了一个游客如织的休闲亮点。