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文|盐阿白 万链总经理汪启帆在近日接受 36 氪采访时说：在家装行业，拼规模的路线是不健康的。使劲儿烧钱刷流量，如果客户满意度上来不，资金一停，照样无法继续。行业里很多人都在谈单子怎样，这个行业现金流很好，因为企业先收钱再干活，门槛又很低，大不了店门一关，换个牌子，又可以继续收钱，所以大家一直觉得这个行业很 LOW。 如今不愿意谈规模的万链，曾经面对家居家装的万亿「大蛋糕」，也同行业里其他公司一样，高谈业接单量、增长速度、市场占有率、年终目标。但从 2018 年开始，市场水温开始变了，万链经历了换帅、冷静的过程。 现在的万链，闭口不谈规模，尽管集团内部也有 KPI 的要求，但汪启帆的基本观点是：满意交付是一种能力，在没有能力的前提下谈扩张就是自毁长城。这个行业门槛很低，但要做好很难，前期越容易进入的领域，后期一定越难，所以现在的万链选择不断更新产品，广积粮、缓增肥。 万亿市场，想上车的人很多 中国主要城市的二手房成交量长期增长，将会带来家装市场的增量发展，在这个逻辑下，创业者和资本涌进了家装领域。 根据IT桔子数据显示，从 2011-2016 年，有数百家企业获得融资，其中在 2015-2017 年期间，不少企业获得 C 轮以上融资。万科、链家、58 同城、红杉资本、国美等纷纷登陆这个行业。 2014 年底刘肖上任北京万科总经理之后，推行的北京万科业绩增长方案中，以万链为实体公司的家装业务就是主要路径之一。刘肖曾经说，北京有 700 万套房子，如果 10 年全部装修一遍，每年平均 70 万套的量，平均每户费用 10 万，这就是一个 700 亿的市场。如果「万科链家」能拿到 10% 的市场份额，新业务的营业额就接近百亿。 在万科之前，家装行业已经提出「互联网+」的口号。土巴兔 2008 年成立，2010 年强推线上渠道，2011 年 10 月拿到 A 轮融资。齐家网 2007 年成立，主打电子商务模式，2018 年 7 月完成上市。酷家乐 2011 年成立，2013 年获得 IDG 资本 100 万美元 A 轮投资，创始人黄晓煌 和 CEO 陈航、CTO 朱皓都有微软背景。爱空间 2014 年成立，因为被雷军看好，一度成为网红公司，曾号称拥有 6000 多名产业工人。 在可以预见的未来增长空间下，投资人，以及万科、国美、小米等企业纷纷进入家装行业，或直接开展业务，或者以资本方式切入。 亿欧家居的最新统计数据显示，2018 年家居家装行业共发生了 66 起融资事件，融资总金额逼近 222 亿人民币，达到了过去 9 年的最高点。 据前瞻产业研究院发布的《 2018-2023 年中国家装（家庭装饰）行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》初步统计，2017 年中国住宅装饰装修产值达到 1.9 万亿元，同比增长 6.3% ，按照目前住宅装修的发展速度和龙头公司的布局，预计到 2023 年家装行业市场规模将达到 3.2 万亿元。 在万亿的诱惑之下，企业要做的就是结合资本，冲上规模，占有市场，完成收割。 但在汪启帆看来，家装行业一番大战之后，企业和产品进化、市场环境净化并不明显，客户的感受和几年前差不多。 而且，不好的消息是，在资本活跃的同时，一些企业却一直陷入烧钱、亏损的模式，盈利能力甚至不如市场上比较“野”的小装修公司。 以行业内市场占有率第一位的土巴兔为例，其 2018 年递交的招股书数据显示，公司 2015 年至 2017 年营收分别为 2.02 亿元、5.7 亿元、8.81 亿元，净亏损分别为 7.51 亿元、5.63 亿元、11.13 亿元，三年累计亏损 24.21 亿元。土巴兔的 IPO 并不顺利，在申请几个月后铩羽而归，最终无奈撤销上市申请。 齐家网以齐屹科技为主体 2018 年 7 月在香港上市，开盘价为 4.85 港元，但这也是其上市之后的最高价，2019 年 7 月 15 日其收盘价为2.7港元/股。 今年上半年，投资事件数量仅为 27 起，融资总金额也仅为 78.42 亿元。从融资事件的分类来看，资本市场关注度向智能家居、泛家居零售等领域集中，对于垂直做家装业务的公司来说，未来融不到钱可能成为常态。 据央视财经报道，仅 2018 年上半年，国内倒闭的互联网家装公司已超过 100 家，其中不乏苹果装饰、泥巴公社等知名平台。 这些情况都在宣布着，烧钱打广告拉流量的模式到此为止了。 是否解决痛点 “在成立第二年的时候，我们发现不是每一个工地都能做到按时交付给客户”，汪启帆说，“我认为装修行业是有「原罪」的，其他的行业是一手交钱一手交货，唯独这个行业很奇怪，先收钱再干活，这是行业诞生以来一直就有的「规矩」。自己先拿钱，干不了就跑，打一枪换个地方，大不了换个牌子另起炉灶。” 这个行业有的是简单赚钱的机会，所以很少有人赚长远的钱。即使有企业提出长期发展目标，也是「市场占有率」「业绩规模」等财务指标方面。 万链也走过这条路线，提出过每年 15000 单的目标，但伴随着低客户满意度的出现，万链开始冷静，在业绩指标之外，拎出来一条产品路径，然后用交付满意度来衡量服务能力，全面「回归」产品思维。 汪启帆介绍说，成立最初两年，万链在产品端的逻辑是做「标准化」，尽量对产品「做减法」，因为只有标准化、简单，才有可能大量复制。因此，“客户想选这个，我们说不行，不在范围内。客户想要那个，我们也说不行。”消费者只能选设定好的套餐。 可选度低，又经常出问题，对于消费者来说，这个行业可能变得便捷了，但也只是如此而已。根据艾媒咨询的数据显示，在对互联网家装用户调查中，有 46% 的受访者认为平台问题严重，其中吐槽最多的是隐形增项多。很多家装平台在报预算时，施工费、材料费等没有明确划分，依然存在预算报价低开高走、偷漏项目等情况。 全国消协的数据也印证了这个现象。2018 年全年，消协组织受理房屋装修类投诉 10474 件，占服务类投诉的 2.84%，较之前一年上升 1.3% 。主要问题集中在收取额外费用，使用品牌与宣传不符，施工质量次，售后服务差等方面。 行业的「地震」也影响到了万链，此后，万链就进入了「低调消声」状态。汪启帆表示，“从第二年开始，大家会感觉到万链不再那么高调，第二年、第三年（我们）一直在打磨自己的产品能力、交付能力和服务能力，第四年我们将这些能力兑现成产品。” 要改变行业，就得先改变自己，消费者眼中没有「富二代」光环。 万链的「能力链」 爱空间创始人陈炜提出了「标准化家装」的概念，万链在创立之初，也致力于标准化，“如果不能将产品、服务标准化就去扩张规模，实际上是很难的，很虚弱的。”汪启帆说。只有当产品、工艺都用纳入标准，才能保证将价格锁死，做到没有隐形增项。 但家装是个体性的，千人千家，有千万种审美和需求，只有标准化却是远远不够的。“如果要满足所有客户的需求，我们就需要提供很多个性化的标准。”汪启帆说，万链经过了中后台建设之后，2019 年开始做加法，个性化就是「可选项」够多。 尽管万链的新产品仍然是两个套餐，但新增了「品选汇商城」的选项，在品选汇商城中，可以提供更多的「替代产品」，包括套餐中没有的主材、施工等，被分为 Base 产品、X 产品、个性化施工项。其中，每个品类包含 4 个品牌，每个品牌包含 3 档产品可供选择，这些产品都在商城中明码标价，装修之前相应增补即可。 「这需要相当强大的专业能力和系统来匹配的。」汪启帆说，增加个性化就意味着流程成倍增加，为此万链在燕郊租了一个 1 万平米的仓库，用了两年多时间打造了电子化的中后台系统。「如果你的系统不是闭环，这就没有意义，它不能转化成你的能力」。 为了提升交付效率，万链还用培训工人的方式缩减了地板、门、柜子等环节的安装流程。万链把这些人称为“安装全能工”，因为他们在湿作业完成之后进场，工作方式类似，使用工具雷同，万链干脆把他们合并，两人一组，经过 3 个月的培训，让他们在一套房子里兼顾完成多个安装环节。 目前，万链旗下有 80 多名安装全能工，对应到每年 5000 套左右的接单量。 汪启帆说，家装行业内，很少有企业愿意把模式做重，领先一步就可以拿到单子，为什么还要多做工作呢？但是对于万链来说，没有服务能力、兑现能力，一切就沉淀不下来，母公司的资源（或投资方的资源），迟早会有一个断奶的过程，而创业企业在此之前需要能完成模式上的自我造血。 |
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