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安信证券 家电组 张立聪/王修宝
对象：IR 日期：20190704 交流要点： 1）Q2经营状况良好。 2）安装卡增速：Q2增速20-30%，延续一季度增长态势。 3）Q1公司空调ASP下降2%，主要是空调结构影响（线上增速高，挂机占比提升，中高端机型没有降价）。公司预计Q2价格降幅可能收窄。 4）网批目前主要在四五线城市做，美云销系统规模不大。 安信家电认为 美的今年以来空调降价促销抢跑，效果明显，我们判断公司下半年的促销力度可能有所调整。考虑到2018H2美的整体收入、业绩增速基数变低，今年全年公司有望维持增长态势不滑坡。 另外，对于投资者关心的美的渠道改革，公司领导也作了较多说明，公司将继续推动代理商的转型。
风险提示：房地产销售下滑超预期，外贸环境恶化的风险。
空调 Q：空调近期的销售情况？
Q：空调的库存情况？
Q：降价促销的成本主要由谁来承担，会否影响企业盈利能力？ 促销的成本由厂商 渠道资源共同承担。促销过程中，工厂和渠道都有让利，不会影响厂商原有利益。 经销商返利可能会有调整。Q1销售费用增加，因为给渠道的补贴增加了；另一方面，1月安装卡增加，相应的安装费增加了。 美的渠道调整为降价提供了可行性：1）美的这几年在做线下渠道的精简，去年压缩到了2个层级之内。2）美的空调推行“T 3”模式，没有库存压力，2018Q4是原材料价格的低点，2019Q1公司是在消化Q4生产的库存（目前大经销商下单到拿货，正常周期2周多，而2017年需要1.5月）。
Q：为何今年美的促销效果会如此好？下半年是否继续？ 品牌力、产品力提升：近几年公司持续的研发投入带来的产品力提升，品牌宣传、并购东芝、KUKA等也改善了品牌形象。 今年3月促销活动的降价力度比去年大。美的将三级变频空调降价，去竞争和引流，产品性价比有优势。于此同时，当吸引到客户进入到线上、线下店面后，借机推荐更多高级产品（美的中高端产品没有降价）。 公司年初对今年市场的预判较为悲观，所以在经营策略上抢先下手。促销还会继续做，比如“双11”，但公司会在在年中或年尾观察市场情况，促销力度、时间可能会调整。
Q：公司怎么看奥克斯？ 美的不认为奥克斯是竞争对手，奥克斯对美的影响不大。去年，奥克斯增长很快，但美的的份额也在提升，奥克斯没有抢走美的份额。 公司认为空调行业有技术壁垒。空调领域格局稳定，逐利的资本不投空调而是更多投小家电，就是因为空调比其他品类技术门槛高，如果没有长期资源投入、技术积累，在行业里很难生存。 低价增长不可持续。份额短期能通过降价提升，但不可持续。时间长了会损害品牌。 奥克斯也是美的客户之一，美的压缩机、电机会供给奥克斯。
Q：新能效标准如果出台，对公司有何影响？
消费电器 Q：其他消费电器的销售情况？
Q：洗衣机品牌如何定位？ 去年底到现在，公司在洗衣机上的经营策略重点，就是品牌定位和确认。过去几年，小天鹅和美的两者洗衣机重合度高，现在公司定位有了明显差别，避免重复投入。 两个品牌的产品策划上就有差别：小天鹅品牌定位中高端，针对成熟人士；美的洗衣机价格带略低些，讲究时尚设计、功能精简。 公司认为，行业滚筒替代波轮、洗干衣机技术的发展，使得行业价格带上行。美的和领先品牌的洗衣机价格有差距，未来价差会缩小。 比佛利主要用于高端洗衣机。
KUKA&东芝 Q：KUKA中国区的情况？ KUKA中国区今年一季度订单翻倍。 7月顺德基地预计能投产。
Q：KUKA美国去年为何收入下滑？
Q：东芝的经营情况？
渠道 Q：为何要做代理商转运营商变革？ 帮代理商转化为运营商，也是希望代理商能适应这种业态。美的以前只考核提货，不看终端销售，这样的模式下，代理商的分销职能会被苏宁、天猫等所替代（末端经销商可以直接从网络渠道拿货，无需经过代理商）。只有这样，代理商才能和KA、多元化的渠道进行竞争。 考核方式目前处于探索中。不同区域、品类的考核方式可能不同。 美的压缩代理商层级从2016年~2017就开始在做，以前的二三级代理商，可能自己开店，也有离开的。
Q：美的运营中心目前如何运作？
Q：公司网批的进展情况？ 网批是对传统经销商的补充。厂商资源覆盖能力有限，不可能全部覆盖运营。公司以“网批”这种形式，覆盖以前没有的网点现在可以厂商直供（或者是以前只有单品类网点，其他品类需要通过网批去弥补）。 网批有的是通过苏宁云商做的（苏宁云商是买断的，然后发给他们的小B客户），也有通过美云销系统做的。美云销年初才开始做，目前量不大，主要是在四五线城市（公司会对注册的小B客户进行审核）。 网批的提货价可能跟传统渠道进货价差不会很大，避免扰乱市场格局。但厂家可拿到终端销售、布局数据，增强把控市场的能力。
Q：美的旗舰店、慧生活店的开设情况？ 旗舰店是美的全品类的专卖店，全国有2000家。美的2018年完成对850 家旗舰店送装一体能力的授权认定。 慧生活是家装店，是专门跟前装市场合作的店。2018年美的在建材家装渠道开设美的慧生活体验中心 139 家，升级 375 家旗舰店为美的慧生活体验中心，打造全屋家电销售能力。今年新建的慧生活有100多家，全年估计会有250-260家。慧生活以销售美的全屋家电为主，橱柜等可能会找合作伙伴（跟美的没竞争关系的可以合作，但集团层面会统一要求，保证品质）。 美的希望终端可以增加增值服务，这样既增加了网点的收入，还能提升网点口碑，促进美的产品的销售。比如，以前网点只管售中，售前有美的公司做广告，售后也是美的系统来做，未来希望增加网点的售前、售后功能：售前，依靠美的工具将客户引流到门店，可为门店增加流量；售中，门店不再是单一品类，而是多品类销售；售后，线下旗舰店送装一体。这样运营商的能力得到体现，售后维修可能不变，但送装可以一体。
Q：旗舰店一般要求店面面积大，开设旗舰店是否影响盈利水平？
Q：旗舰店、慧生活等形式对售后服务有何改变？ 通过数字化管理，美的在配送、售后服务效率上已经有体现。传统经销商的终端店面，接入到美的的销售系统、数字营销系统，一旦发生产品的销售，就会触发售后服务需求，系统会跟踪订单什么时间完成，对经销商有考核。 不一定需要重新配置人员。目前主要2种情形下售后服务模式会发生变化：1）原来旗舰店有覆盖的区域，但其本身送装网络可能布局不合理，需要旗舰店去提升相关能力；2）旗舰店通过数字化系统，触发当地网点进行对接，由该网点来做相关工作。
Q：怎么看待线上渠道、苏宁等做大后对公司议价能力的影响？
Q：怎么看苏宁和苏宁零售云？
其他 Q：公司品牌矩阵的定位和考量？ 按价格带，COLMO定位最高，次之是美的、华凌。 COLMO只做附加值高的、能和AI结合的产品。COLMO目前在做产品迭代，有了成熟产品了才做营销推广。COLMO相对独立，但依托各事业部在做，暂时不考核其收入或盈利。 小天鹅品牌，未来只做洗衣机（小天鹅空调等是历史遗留问题）。比佛利是小天鹅的子品牌，目前主要是洗衣机事业部用。 布谷更多是对商业模式是探索，什么品类都可能做，不一定只用美的的产品，可能找代工。布谷目前是独立的，跟其他事业部没关系。布谷现在主要是线上渠道，无需线下经销商。 华凌在扩品类。
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