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DM厨卫电器公司泉州分公司总经理陈平早上到达办公室，第一件事就是收邮件，这是在DM公司必须养成的习惯，重大通知都是通过邮件上传下达的。昨天去代理商查看库存情况，一整天没有查看邮件。其中一封很快吸引了他的目光，《关于下发分公司3-5月份销售任务的通知》，打开一看，泉州分公司3-5月份任务3千万，全年要完成1.2亿元，比上年全年任务一下子增长了4千万，50%增长。
一个巨大的压力扑面而来，陈平把头向后一躺，仰望着天花板，回想起了昨天去代理商日升公司仓库盘点的情景：堆积如山，接近爆仓。日升公司的库存与销售任务在正常情况，比例为15%，而昨天盘点下来，所有人都惊呆了，23%，代理商日升公司虽然没有提出什么怨言，但是陈平心中知道，照目前境况下去，绝对是无法完成公司下达的3-5月份任务。再压货，代理商肯定“吃”不下去了。 陈平苦思冥想，该如何办?现在厨卫产品的操作模式为：促销带动分销，分销带动提货。旺季来临之前，公司会释放产品提货政策，代理商就抓住机会，吞下大量货物，相当于为旺季提供的枪支弹药。接下来，代理商会在旺季大规模做促销活动，吸引消费者购买，说到底：促销是火车头，带动分销与提货。既然现在代理商库存这么大，与促销软弱无力，无法拉动分销有直接关系。 对于厨卫电器来说，每年12月-来年2月是产品销售淡季，因为厨卫电器是随着家装旺季而旺盛，很少人在年底年初进行装修。而公司在12月底为了完成冲击年度销售任务，又来了一次调拨压货，彻底把代理商仓库“霸占”了。3月份来临了，是家装的一个小旺季，也是厨卫电器厂家开春第一仗，兵家必争之时，各大厂家都会在此时投入“重兵”，攻城拔寨。 不管如何，这个月还是要尽快把促销规划做好，但是以什么形式做呢?难道还是像以前一样，大投入，大宣传，与KA联合促销?广场路演促销?赠品轰炸战术?陈平陷入了思考…… “叮铃…….”陈平一看，是日升公司郑老板打来的电话。 “陈总，过来泉州酒店吃饭吧，有一个专卖店老板过来请客。” “好啊，反正也到吃饭时间了”，陈平看了看手表。 “好的，泉州酒店鸿运房”，陈老板应声到。 陈总走下办公室，心中一直惦记着今年开春第一站促销如何做。开着车走在泉州的道路上，一路上都是各个厂家大大小小的横幅，车站广告等，路过广场的时候，还看得见竞争对手EH在做户外路演，但是下面的观众却越来越少。怎么做促销?陈平苦笑一声。 常规促销活动无外乎两板斧：做加法(加赠品)，做减法(降低价格，加大折扣)。根据业务员反应，今年的常规促销特别淡，消费者已经出现了“审美疲劳”，对促销活动的免疫力越来越强，已经无法调动消费者的胃口，无法激起消费者的热情，促销活动影响力可想而知。 拐了几个弯，就到了泉州酒店，陈平把车停放好，然后走向二楼鸿运房。 “陈总，您好!”日升郑老板一早在门口等着啦。 “郑老板，您好!”陈平伸出手来。 “陈总，给你介绍一位新朋友，这是晋江专卖店冯老板。”郑老板介绍到。 “冯老板，您好，很荣幸认识您。” “那里，那里，我自己才十分荣幸呢。” 三人坐下，喝茶，点菜，开始聊聊家常。 “陈总，今年的渠道分销会还开不开?”郑老板问到。 “还开?我看不用了。”冯老板插嘴道。“现在专卖店的仓库库存也不小啊，我自己都有二十万的货压在手中。” “那个肯定马上会变成钱啊”陈平了解冯老板的意思。 “陈总，说实在话，现在专卖店的库存也大啊，开渠道分销会，效果不一定好啊。” “对啊。”陈平陷入了思考。 “上一年这个时候在这里开渠道分销会，可以一鸣惊人啊，达到了1500万，在公司放了一个‘卫星’啊”，郑老板感慨道。 “这样吧，郑老板，这次你别开渠道分销会了，直接在酒店销售产品算了，有VIP卡才能进来，没有的谢绝入内，。” 哈哈……冯老板笑着说。 “你别开玩笑了，冯老板，哪有在酒店卖东西的，再说啦，我们还巴不得顾客来的越多越好，拒绝入内，肯定办不到。”郑老板回应到。 “在酒店卖产品，关门营销From EMKT.com.cn，闭店销售”一个念头在陈平脑中一瞥而过，职业敏感告诉他：一个新思路诞生了。能不能把商品放到酒店中来销售，通过销售地点的改变，从卖场成交到酒店成交，来增加顾客尊贵感与荣耀感，进而获得心理上的认同，来达成销售。 吃完饭，告别郑老板与冯老板之后，陈平快速打开电脑，在百度中搜索“酒店销售、关门营销、闭店销售“几个字，发现国内除了服饰门店做过类似的促销活动，其它企业运用类似营销手法运用的案例真不多。好，第一个条件满足了，好够新鲜，够吸引眼球。陈平松了口气。 当天下午，陈平立刻与公司业务推广人员召开会议，展开讨论，一番头脑风暴之后，大家认为有以下问题需要解决： 1、 闭店销售促销活动主体选择谁? 2、 闭店仅仅是厨卫产品会不会很单一?需要联合其它产品品类吗? 3、 哪些消费者是酒店闭店销售的目标客户?如何寻找这些客户? 4、 如何保证现场顾客的心理满足感，不仅仅满足于常规手段：赠品与折扣。 碰到这种难题，陈平都会发挥民主的作用，大家开动脑筋，一起讨论。 第一个问题：促销活动主体是谁? 大家七嘴八舌，任何促销活动必须保证整个渠道客户的利益，代理商不能抢专卖店的饭碗。如果促销活动在专卖店开展，促销活动主体肯定是专卖店。如果是市内，国美苏宁终端的操作主体是日升公司，专卖店大多在市区或者下属县乡，冲突不会发生。操作主体可以确定为日升，在泉州市内，平时户外广场秀、夜场促销都是日升公司操作，人员配置完整。第一个问题解决。 “我们这样做，国美苏宁会不会有意见啊?”渠道主管张峰提到。 “肯定会有意见，我们这么大声势做活动，他们肯定知道”，国美业务补充。 “竞争不如联合，张峰，你明天与苏宁最旺的一家店—广场店洽谈一下，试探他们意向。”陈平立刻布置工作。 第二个问题：闭店销售仅仅是厨卫电器会不会很单一?需要联合其它产品品类吗? 业务员小李说到：“厨卫电器产品是家庭必需品，属于刚性需求。从这一点来看，确实不需要其它品类共同参与，但是，电饭煲、豆浆机等小家电在吸引人流方面具备不可替代的优势”。大家点头称是。 “家庭装修，空调，冰箱，洗衣机必不可少，还是要把大家电拉上，而且，美的空调在泉州的影响力比我们大啊”，公司推广小谢插嘴说。“好啊”，一个业务员突然叫起来，“不如来一个美的专场，正好可以发挥美的多系列产品的优势”。好，大家一起讨论的结果往往比一个人的想法要全面，第二个问题解决。 第三个问题：哪些消费者是酒店闭店销售的目标客户?如何寻找这些客户? 推广小谢先发言：“我们这里平时积累了一些客户的档案资料，一方面，他们可能购买了某一类产品，还想购买其它美的品类的产品。另一方面，可以利用他们的口碑效应进行传播。” “好啊，但会不会少了点?”陈平提示。 “对，如果能够与苏宁联合，可以考虑用一下他们的客户数据库。”张峰提到。 “对了，陈总，我们还可以找一下最近三个月交楼，需要装修的楼盘信息，从物业公司、装修公司找到他们的联系方式，这些都是潜在客户啊。”张峰不愧是善于思考的主管。 “好啊，三种渠道收集潜在客户信息：我们自己的客户档案，苏宁的客户档案，物业公司的业主信息，小谢负责自己客户档案，张峰负责苏宁客户档案，王雷负责物业公司业主档案。”陈平发现自己越来越善于总结了。好，第三个问题解决了。 第四个问题：如何保证现场顾客的心理满足感，不仅仅满足于赠品与折扣? “不鸣则已，一鸣惊人，不做则已，要做就做最好，就选择本市唯一的五星级酒店—泉州酒店。”陈平率先提出自己的意见。 “好，大哥带着我们去那里，我们就去那里。”小谢顺势拍了一下马屁。 “陈总，我有点子了。”日升公司负责户外促销活动的李涛说到。 “说吧”，陈平鼓励。 “说起氛围的布置，可以从场外场内来区分。场外的布置，拱门、空飘、刀旗、X展架肯定少不了。场内的布置，就要讲究了，一定要与卖场不一样。首先，要有门槛，一般只是随便看看的这部分消费者进不去，必须只有邀请函的消费者才能进入，而且有礼仪小姐引领，增加消费者的尊重感;第二，酒店销售与卖场销售不同，酒店里面可以吃点点心，喝点咖啡，卖场就不行，这样，顾客吃饱了，喝足了，才会掏钱啥。”李涛一席带有浓浓东北口音的话语把大家逗乐了。 “还有，保持现场热闹的氛围，因为我们中国人购买产品还是觉得要热闹，熙熙攘攘，更加能够让消费者对价格变得不敏感。”李涛又补充了一句。 “李涛，你把现场氛围布置写个方案出来。” 好，第四个问题解决。 “好，现在问题都解决了，结果怎么样，看我们每个人怎么做，是否用心投入，只要我们用心了，结果一定会令人满意”。陈平习惯每次讨论后给大家鼓励。 “好吧，大家去做吧。” 陈平回到办公室，立刻拿出笔来，将刚才讨论出的想法迅速写了下来，成立闭店促销活动领导组，总指挥：陈平，郑老板。还有活动协调组，广告宣传组，物料制作组，现场销售组等，每个小组负责不同的工作内容，并且要求各小组组长在第三天拿出执行方案进行讨论，定稿后执行。 两天过后，会议结束，陈平心中已经有了底，而且越来越有信心。与苏宁合作到位，广告宣传步步跟上，物料制作及时。活动终于如期进行，邀请函印刷2000张，到场500-600人，全场所有产品品类销售接近200万，现场购买热烈氛围及交易金额超过了陈平及团队的预期。 那一天，泉州酒店的停车位已经全部使用完毕; 那一天，泉州酒店的安保人员全部在现场待命，维持秩序; 那一天，代理商郑老板再一次对陈平翘起了大拇指; 那一天，他们取得了新的突破，创下新的记录，厨卫单品单场销售33万。 陈平是一个喜欢总结的优秀管理者，活动结束后，他在自己的电脑中写来了自己的心得。 促销活动的成功离不开泉州分公司与代理商日升公司团队的努力。因为长期的团队磨合，其对常规促销操作熟记在胸，短信报纸广告宣传、物料制作都十分娴熟。更为重要的是，整个团队敢于尝试新模式，善于学习与发现，表现为以下几点： 第一点：苏宁联合，保证效果 本次操作主体是苏宁联合美的各品类代理商，是美的代理商与苏宁单店第一次联手做单场促销，解决了渠道客户利益冲突问题，另外，苏宁有更加完善的客户档案资料与影响力，增加了活动的可信度，同时保证了多个品类共同参与，以往都是单个品类唱独角戏，影响力也大打折扣。 空调是本次闭店销售量最多、销售额最高的品类，房子装修，必装空调，在吸引人流方面是排头兵。电饭煲电磁炉等小家电，容易让消费者产生冲动消费，增加了现场交易氛围，使得消费者既来之，则买之。厨卫电器同样是家装必备，新房装修少不了，消费者既然来了，价格在接受范围之内，成交就理所当然。 第二点，与苏宁单店洽谈好本次促销产品的销售返点。为了能够吸引消费者，本次销售返点从24%直降到12%,降了一半，销售价格随之而降，让消费者享受到真正实惠的产品，下定决心购买。 第二点：邀请函的使用 邀请函是本次活动的亮点。本次活动的邀请函制作精美，单价1元一个，总共制作了2000个，让人拿到之后，不会像一张宣传单页随便扔掉。 邀请函上广告必须吸引人，为庆祝美的集团成立43周年，美的全系列疯狂特价，在泉州唯一五星级酒店—泉州酒店开展VIP顾客优惠酬宾活动，持邀请函客户才能入内。邀请函上把泉州酒店放在醒目位置，强调出此活动的稀缺性，须有一定消费水平，必须能够得到邀请函才能入内，增加了顾客的优越感。 第三点：邀请函的发放 为了保证邀请函发放更具有针对性，陈平要求邀请函发放主要通过几种方式：1、代理商老板的客户、亲戚、朋友，代理商在当地扎根多年，拥有一定人脉关系与政商关系，这些关系户通常会给面子，如有购买需求，都会前往捧场，并且他们也会告知自己的亲戚朋友，连锁传播。2、专卖店或者苏宁(因为是与苏宁联合，苏宁也会积极配合)中有意向购买的消费者，告知消费者在3月29日在泉州酒店有较大优惠的闭店销售，这部分顾客相当于延迟成交，也为现场成交带来了铺垫。3、小区入户派发，选择几个高档小区，或者交楼不久但入住率高的小区，进行扫楼派发，这些小区部分住户肯定有购买需求，看到邀请函之后，也会有前往购买的冲动。4、小区内预存客户，既然邀请函邀请的是潜在顾客，这些潜在顾客如果碰到合适产品，就会出手，成交率高。有必要采用预存的方式锁定顾客，即在活动前10天，在小区或苏宁门店内设立预存点，接受客户预存，预存金额与得到的赠品金额价值相当。预存10元得到精美浴巾一条，预存100元，可以得到美的豆浆机一台，预存300元，可以得到美的微波炉一台，提前锁定顾客。凡是预存的顾客，都可以得到邀请函一张，可以携带家庭成员共同前往。陈平根据以往的经验，凡是参加预存的顾客，前往销售现场的几率会很高，且成交率高。 在邀请函的派发数量中，陈平要求更加精准，而不是像单页印刷五六万份，进行派发，更为重要的是邀请函是身份象征，有一定稀缺，并且依靠邀请函带来的传播效应进行宣传。 第四点：保证消费者心理满足感 必须抓住消费者的心理，这部分客户他们既有折扣、赠品的经济需求，而且还有受尊重，受优待的心理需求。除了交易地点—五星级酒店衬托顾客的尊崇。其它方面，从一进门就要得到尊贵的待遇，比如免费停车，比如礼仪小姐导路，比如现场促销人员一对一服务，比如现场摆放的桌椅，可以享用事先准备的茶点、饮料等，让消费者首先从心理上满足需求，再加以氛围营造，现场折扣、赠品的诱惑，而得以成交。 第五点：现场成交氛围营造 中国人消费有时候需要带动，热闹街市很容易引起消费者注意，进而产生购买欲望。本次闭店销售，选择了大约400平方米的大厅，拜访产品后，大约还有300平方，活动当天，分公司与代理商人员已经一百多人，从门口望去，现场气氛八九不离十。 第二，每个产品品类必须配备足够导购员，解答消费者心中疑惑，并且配备麦克风，现场讲解叫卖，当消费者成交后，立刻有主持人在现场进行播报：*先生，购买一台变频空调，原价3688元，现价2998元，赠送厨房三件套、小厨宝一台，恭喜*先生。 尤其是限量特价机的推出，更是引发了一阵抢购狂潮，特价热水器10台，零售价1188元，现抢购价588元，推出10台，抢完为止，每减少一台，则让主持人进行播报。陈平想了一下，其实，还有许多活动能够激起消费者购买激情，比如一元竞拍，特价秒杀等。 抽奖必不可少了，消费者在邀请函或交易卡上写下自己的名字，投入到抽奖箱中，在中午11:30与下午4:00进行抽奖，奖品分别是空调、电视机、微波炉、豆浆机等，抽出共30名，以保证现场消费者购买完毕后，不会立刻散去。 令陈平没有想到的是，他们这一次活动，竟然带动整个泉州地区进入闭店营销时代。 五月份的一天，陈平开车走在街道上，发现公交车站广告、广播电台、宣传条幅上面充满了闭店销售的字样，陈平笑了笑，因为他知道，闭店销售是促销活动的一种形式，在常规促销活动毫无创意的情况下，闭店销售依靠其独特的魅力吸引了众多商家蜂拥而至，但是，任何新模式促销，做得多了，都成了常规促销形式，所以，没有任何一种促销活动是灵丹妙药，长期解决商家促销难题。那么运用什么样的促销活动才能吸引到消费者目光呢?或许，只有两个字能够满足要求：创新。 |
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