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“中国泡面消费量全世界第一。”  根据7月17日里斯咨询发布《方便面行业分析与展望报告》显示，2019年中国方便面市场将持续回暖，2018年销量为402.5亿份。里斯咨询全球合伙人张云认为，2019年方便面销量将接近2014年销量。 在经历了连续五年的市场下滑，从去年开始方便面市场开始回暖，整体大盘上扬趋势明显。各大企业也是各显神通加快创新发展步伐，为消费者提供更多元、更加优质的面品。 尼尔森数据显示，康师傅以超过40%的市场占有率领先国内方便面市场，但随着各大企业的不断加码，整个方便面市场格局也在发生悄然变化，其中一个突出表现是统一在高端市场的成功突围，以及今麦郎的异军突起。 康统引领高端化竞争近两年，随着消费不断升级，高端化逐渐成为了方便面行业的主旋律。 比如统一企业曾推出的“满汉御品”零售价达到108元/桶，一度被消费者戏称为“全球最贵泡面”。当然，我们目前所说的高端化主流并非“满汉御品”这样的天价面，主要还是指5元价格带往上的方便面产品。 以康师傅为例，2018年其方便面业务营收高达239.17亿元，同比成长5.73%，占集团总收益39.41%。主要就是得益于容器面和高价袋面的正向增长。在2018年初，康师傅开始陆续推出“少添加、营养健康”的高汤面，包括胡椒、豚骨、金汤系列产品，其中，胡椒系列产品表现亮眼，据说是由康师傅老板直接参与设计的高端产品。此外，康师傅还在去年底推出Express速达面馆，角逐高端市场。 而康师傅的老对手，统一企业曾被传出要“退出”方便面市场，后来董事长罗智先亲自出面辟谣：“要慢慢退出所谓（大陆）方便面市场，要做汤达人、要做满汉大餐。传统泡面不是不会再做，只是不太会花太多精力。” 其中罗智先所提到的汤达人和满汉大餐就是旗下5元价格带以上的高端产品。换句话说，就是统一企业将在高端市场发力。经过十多年的培育，汤达人已经成为统一企业旗下名副其实的大单品，2018年汤达人增幅超过3成至20亿元左右，今年持续放量也成为了大概率事件。 很显然，像今麦郎、白象等品牌并不甘于国内方便面市场被“康、统”所垄断。 随着本土企业创新能力逐步增强，作为代表性企业的今麦郎在2015年就推出了市场第一款FD方便面老爸厨房一菜一面，该产品因创造性地选择了真空冷冻干燥技术，将炒菜通过冻干技术做成料块，替代了传统方便面中酱包、调味包、菜包三个料包调味的模式而获誉。在此基础上，今麦郎又在2018年推出老范家速食面馆面，并在东京召开了发布会，目前这款产品已经卖到韩国13000多家便利店。 目前，在整个高端方便面市场中，形成了以康师傅胡椒系列、统一汤达人系列、今麦郎一菜一面系列的“三国杀”。此外，还有白象的汤好喝系列，南街村鲜汤拉面，日清意面、出前一丁、合味道等产品在市场上也表现得可圈可点。  随着越来越多的品牌在高端方便面产品上的布局，整个市场竞争将会更加剧烈。 中低端厮杀惨烈高端产品竞争风起云涌，那么中低端市场又如何呢？没有最激烈，只有更激烈。 长期以来，国内中低端方便面市场由康师傅、统一、今麦郎和白象四家企业把持。 让国内消费者尝到第一口方便面味道的康师傅，自1992年8月21日推出第一碗“红烧牛肉面”开始，就深受消费者的喜爱和认可。二十多年过去了，这款产品在中低端市场的地位依旧无法撼动。 作为后来者，统一企业在2008年推出统一100老坛酸菜牛肉面，凭借“这酸爽，不敢相信”的广告语，一夜之间红遍大江南北，从2008年的单品1.5亿，到2012年的40亿，增长率达到惊人的2500%。时至今日，该产品也是统一旗下中低端产品的中坚力量。 在此后这些年，康师傅和统一企业之间的竞争就从未停歇。但随着今麦郎、白象、南街村、五谷道场等企业的加入，中低端方便面市场的博弈力量有了些微妙变化。 最早展开竞争的康师傅和统一企业，据媒体报道，早在2012年，康师傅控股有限公司通过在多地的私人超市、杂货店等渠道实施买断经营，使统一食品在全国范围内损失了大约4万个销售点。 到了2018年，受制于市场升级影响，康师傅的中价袋面和干脆面及其他营业额下滑，幅度分别为6.68%和23.92%。受此拖累，导致康师傅方便面整体市场占有率（按销售额计）从2015年的54.5%下滑至2018年的47.1%。 在此形势下，康师傅又使出了其擅长的终端拦截策略。只不过，随着统一企业逐渐缩小在中低端市场的角逐，康师傅的拦截对象变成了今麦郎。 今麦郎成康师傅“围剿”对象 据长沙方便面经销商对记者爆料称，康师傅和今麦郎在当地正面“开打”，甚至要求业务撕掉今麦郎的终端爆炸签。而作为行业龙头的康师傅，将今麦郎作为竞争对手还是首次。 彼时，康师傅对旗下产品进行全面升级，价格上涨0.5元/桶。通过TFBOY、羽泉组合等代言以超强广告轰炸企图完成这一轮的涨价动作，但实际效果确是并不理想，不得不将价格调回至4元/桶。 而今麦郎则洞悉市场机会，顺势推出了以分量足为卖点的一桶半和一袋半产品，在中端市场大获成功。按上述经销商的说法，目前，该系列产品已经占到了今麦郎方便面业务的60%，而在整个方便面行业的大分量产品中，已经占到40%，而康师傅仅占20%左右。 作为行业龙头，康师傅肯定不愿自己的市场被蚕食瓜分，便推出了大食袋、大食桶阻击今麦郎。而今麦郎也不甘示弱，推出红烧牛肉面系列，直接对标康师傅大单品牛肉面系列，为了凸显性价比，在同样售价的基础上，今麦郎还在每桶面中额外增加了一颗卤蛋，导致双方陷入终端激战。  根据该经销商反馈，目前市场上不同品牌之间的同等价位系列产品之间的口味差别其实并不大，消费者还是愿意选择性价比更高的产品。但也有另一种观点认为，“今麦郎与康师傅这场竞争过分激烈，事实上今麦郎在一些产品包装上也有模仿康师傅产品的痕迹。” 事实上，据来自一线市场的部分销售人员反馈，竞品之间买陈列、互撕标签的现象一直都存在。这也侧面反映了方便面大战的激烈性、残酷性。 “今麦郎推出了两个重要的产品：一桶半和一袋半，2018年（这两个产品）同比增长了70%，带动整个企业的高增长。”张云分析认为，过去5年里今麦郎创新较多，实现逆势增长，目前在我国方便面市场上销售量处于第二。 除此之外，白象、南街村、阿宽、五谷道场等企业也是来势汹汹。 里斯咨询认为，2019年康师傅增长速度可能加快，统一可能保持去年增长水平，而今麦郎在销售量和销售额方面会有20%的增长。 至此，里斯咨询作出预测：未来方便面行业将会出现两级分化和全球化竞争两大竞争趋势，未来谁能在两极分化中和全球化竞争中拔得头筹，谁就能成为未来的领军者。 |
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