来源 / 何杨说文案(ID:wenantaolu) 作者 / 何杨 编辑 / 徐琳 本文获授权转载,转载请联系原作者 之前有一个企业的老板,问过我一个的问题,很具有代表性,今天单独拿出来聊聊。 如果你在给产品写口号文案方面有困惑,这篇文章对你价值巨大! 下面是我回忆和他的大致对白: 他:“老师,品牌的口号怎么写才能给人高大上的感觉?” 我:“你所谓的高大上是什么感觉呢?或者举两个例子听下” 他:“比如耐克:just do it,特仑苏:不是每一种牛奶都叫特仑苏,特步:非一般的感觉,欧莱雅:巴黎欧莱雅,你值得拥有。类似这些” 我:“哦,你购买上面的产品是因为这些口号吗?” 他:“不是的” 我:“那你希望这些高大上的口号给你带来什么呢?” 他:“让用户感觉我的产品也高大上呀” 我:“用户会因为这些高大上的宣传口号购买你的产品吗?” 他:“。。。既然这样的话,为什么那些牛逼的大企业要使用这些高大上的品牌口号呀” 我:“你是他们这种大企业吗?” 他:“当然不是呀” 我:“那为什么你要这样做呢?” 他:“。。。” 好了,文字对话到这里就结束了。 后来他特地和我语音,我详细给他解释了他的问题出在哪里,并且给出了我的建议。 不知道看文章的你,之前是不是也有类似的想法呢? 如果还没有,恭喜你,你还没有入坑。 那到底是什么坑呢? 很简单:写口号文案的目的不明确! 不是说高大上的品牌价值观口号不好(策略侧重点不一样,这里不赘述),而是不适合你! 为什么? 因为对于小企业来说,最重要的不是给人高大上的感觉,而是活!下!去! 用户不会因为口号的高大上来买你的东西,但是会因为你的独特卖点去掏钱包。 所以,小企业的宣传口号一定是直白的阐明好处(易理解),用独特的卖点刺激用户立即成交,并且乐于主动帮你传播。 为了帮助你理解,我拆开来说: 直白的阐明好处 不要追求文字的措辞优美,看一眼就听得懂的大白话最好! 有人说,这也太low了吧! 这不是low,而是最大程度的降低用户的理解成本! 平衡车: 就不如下面的直白: 自媒体软件: 就不如下面的直白: 想一下:如果用户看了你的产品宣传海报,还要花时间去理解你在说什么,他还会在脑海中留下深刻印象吗? 独特的卖点,具备唯一差异化 如果你听过一个非常有名的理论:USP理论(美国人罗瑟·里夫斯50年代初首次提出),你一定不会陌生我下面要和你说的。 大致包含三点: a、明确的利益 这是一个老生常谈的问题,任何产品都应该给用户一个购买理由(好处),因为用户只会关心给他带来的好处是什么。 所谓的那些高大上的品牌宣传口号最终目的是积累品牌认知,而非立即成交,所以他们采用的策略是: 引导用户价值观,以达到和用户产生情感上面的共鸣,加深品牌在用户心中的认知。 但是对于一个迫切生存下去的小企业来说,如果这样干就要命了,因为短时间的刺激成交对你来说太重要了。 所以,你的宣传口号中必须要有明确的利益点。 举个例子,帮助你理解下。 瓜子二手车早期的品牌宣传口号是: 直接卖给个人,没有中间商赚差价。 分析:此时是抢市场,处于上升期,要给用户一个明确的利益(购买理由),所以打出这个卖点口号。 再来看现在的宣传口号: 二手车行业领军者! 分析:此时已经过了快速上升期,已经有一定知名度,所以才有这个定位,加深用户心中对于品牌的错觉认知:行业第一。 b、具备唯一性 你提出的卖点主张一定是具备唯一性的,要提醒你一下,不一定是唯一存在,但是肯定是唯一提出者。 为什么呢? 只有这样才能形成差异化,别人才能记得住你,这叫抢占心智! 没有中间商赚差价可能是很多二手车平台都想到过,但是瓜子是第一提出来的,那就是他的独特的主张! 再举个例子: 所有智能手机都在和用户说续航久,电池耐用的卖点的时候,OPPO却首先提出: 充电5分钟,通话2小时 虽然也是强调耐用的卖点,但是他的提出卖点的方式更可信,也具备唯一性,这就是最好的区别标识,用户一下子就记住了! 再假如你是卖土鸡蛋的,想破脑袋想了一句宣传口号: 用户听了可能不会有太大的感觉,为什么呢? 因为“散养”这个卖点大家都在说,假如后面想买土鸡蛋,想到你的可能微乎其微! 那这个时候怎么突出卖点的唯一性呢? 你要比别人说的听起来更像是真的! 你可以这样说: 用户一听,这种说法挺有意思,还是第一次听说用步数来衡量每天鸡的运动量,他立马就会相信,你的鸡的确是散养的,一下子就记住了。 这就对了,下次他想买土鸡蛋,马上就会想到你。 产品的同质化越来越严重的今天,如何找到一个“唯一”的宣传口号,是你的企业能不能快速脱颖而出,被用户注意到的关键因素。 c、说服力强 这一点好理解,说服力强的口号才能刺激用户购买欲望。 问题来了,怎么说才能让说服力更强呢? 从语言风格来说,可以试着把你的口号改成行动句或者陈述句的形式。 具体怎么做,讲下面的传播的时候,再详细的和你说。 乐于主动传播 做到了前面两点,还有一点是你要考虑的——传播! 好的口号文案不仅能直接刺激用户购买,提升转化率,还要能刺激用户主动传播! 超级创意一书中,华与华对传播是这样描述的: 口号不是你要和用户说的一句话,而是你替用户设计一句他要和别人说的话,这就是传播。 为什么要传播? 很简单,让你的口号形成裂变效应,让更多人知道! 问题来了,什么样子的口号才容易传播呢? a、口语化 我很认同一句话:传播是一种口语现象! 你有没有发现,生活中很多你耳熟能详的广告几乎都是口语化表达的: 衡水老白干,喝出男人味。 康师傅,就是这个味儿。 动感地带,我的地盘听我的。 想一下周围身边朋友在给你介绍一款好产品的时候,他的语气会是什么样子的? “用了XXX,我发现···;XXX简直太好用了;你一定要试下XXX;XXX是我用过最好的···;XXX和其他···不同的是···” 发现没有,这种平常聊天的口吻最适合传播! b、陈述句 为什么陈述句会利于传播呢? 因为陈述句通常会给用户一个使用产品的理由,当用户在向别人介绍你的产品的时候,他说的话会被认为更有信服力! 陈述一个事实是一把“温柔的软刀”,直接戳进用户内心。 比如: 劳斯莱斯以每小时60公里的速度行驶时,车内最大的噪音来自于电子钟表。 1亿人都在用的购物App,拼着买更便宜! 我们不生产水,我们只是大自然的“搬运工”。 陈述一个事实,让用户自己去判断,这样才会更有说服力! c、行动句 什么是行动句? 很简单,就是让用户看了你的口号文案直接就有行动欲望的。 给你一个好用的句式: ···+动词(行为)+品牌名 下面的这些口号都使用这个句式: 怕上火,喝王老吉! 小饿小困,就喝香飘飘! 累了困了,喝东鹏特饮! 行动句是典型的“解决问题型”句式,而人天生有帮助他人的欲望。 所以传播这种口号的时候,无形中就帮助其他人解决了“某种问题”。 而这就是行动句利于传播的底层逻辑! 结语: 小企业生存永远是摆在第一位,不要去追求所谓的高大上的口号,那不适合你,要以成交为最终目的,去设计你的口号文案。 先让自己活下去,让那些高大上的口号文案先等一等呢,它们总有一天会适合你! |
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