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前言 中国有四级行政区划：分别是一级行政区（省级行政区）； 二级行政区（地级行政区）；三级行政区（县级行政区）；四级行政区（乡 级行政区）。四级行政区划基本上也对应了行业的 1-4 级及以下市场， 决定了不同产品业态的公司终端渠道的拓展方向和数量天花板。 家电行业渠道：线上增速放缓， KA 逐渐下沉，新零售正在开启 中国家电市场线上渠道规模占比为 36.34%，线下渠道占比 63.66%。 线 上平台京东、苏宁、 阿里呈现出三强鼎立格局， CR3 已经达到 93.03%； 线下零售渠道包括 KA 卖场、代理商分销渠道及家电企业自有渠道， 其 中传统经销商在低线城市的渠道竞争上仍是目前最大的一股力量。 白电渠道结构较为稳定，厨电线上、工程端增速快，小家电线上占 主导 传统白电 2018 年线上市场占比 31.61%， 其中洗衣机线上市场增 速最快， 从品牌格局看，传统白电无论是在线上或是线下品牌集中程度 都相对较高，短期内格局不会有太大变化； 厨电分渠道看，精装渠道占 比由 6.3%提升至 2018 年的 10%， 同时互联网家装渠道作为新兴渠道占 比逐年上升，由 2016 年的 0.5%提升至 2018 年的 2.5%。大连锁及其他 渠道占比近几年较为稳定，分别保持在 17%及 25%左右，波动较小。 小家电线上占比最高，整体上小家电线上占比约在 65%-70%左右。
创新、新零售渠道正当时，拥抱行业渠道新变化 新零售概念由马 云在 2016 年下半年提出， 2018 年开始新零售渠道变革真正对家电行业 造成较明显影响。家电渠道新零售变革主要由苏宁、京东、阿里三大电 商集团主导， 渠道开拓增量上主要集中于乡镇市场，因此从行业总量上 主要影响的是占比不到 10%的四级及以下市场，目前对行业冲击整体可 控，未来将主导四级以下市场的竞争格局重构。 公司渠道：三大白电龙头各有特点，厨电龙头抢占前端流量，小家 电线上主导 格力电器是传统经销渠道的代表，成立销售分公司布局空 调渠道下沉；美的集团持续推动渠道变革转型，缩减线下渠道层级， 进 行 T+3 加快效率，积极拥抱新零售；青岛海尔为自建渠道代表， 形成 大顺逛全渠道网络布局；老板电器作为厨电龙头，在零售、工程、创新、 海外、电商五大渠道发力，其中创新渠道和家居/家装公司合作， 开始 切入前端流量； 华帝股份则通过精细化管理进行战略部署， 打造多层次、 深渗透、 全覆盖的销售渠道体系；九阳股份和苏泊尔作为小家电行业龙 头公司，线上占比高于传统白电厨电，并且在终端也基本完成了 3-4 级 渠道的全覆盖，终端数量达到 4-6 万个。
投资建议 本文主要基于渠道的角度分析家电行业， 主要推荐具备深厚渠道护 城河的白电龙头格力电器、美的集团和青岛海尔； 同时基于房地产竣工 改善的预期，推荐厨电龙头老板电器、华帝股份和浙江美大；基于未来 成长的确定性和稳健性，推荐小家电龙头苏泊尔。 |
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