罗兰贝格 | 新的商业模式如何“唤醒”沉睡的行业？

美国心理学家巴里∙施瓦茨（Barry Schwartz）在《选择的悖论》一书中指出，过多的选择会给消费者带来焦虑情绪，降低购买欲望，不利于消费行为的达成。

在新一期的《思与行》杂志中，罗兰贝格以线上床垫零售商卡斯柏（Casper）为例，深度探讨了一种“简约而不简单的”新型商业逻辑。

创新的造梦者

卡斯柏的门店与常见的床垫零售店完全不同：面积不大，床垫款式也不多，没有炫目的灯光效果或者精美的商品宣传册。如果想要试用床垫，工作人员会将消费者带到店面后方的微型房间里，或者帮助消费者在名为“梦境”（The Dreamery）的线下概念店预约45分钟的私人舱体验。而这些都让人感觉到，卡斯柏更像是一个生活方式品牌，而不是床上用品公司。

卡斯柏是由菲利普·克里姆（Philip Krim，现任首席执行官）、尼克·帕瑞克（Neil Parikh）、卢克·舍温（Luke Sherwin）、杰夫·查宾（Jeff Chapin）和加布·弗拉特曼（Gabe Flateman）五位联合创始人共同打造的床垫品牌。“创立卡斯柏的想法源于，我们发现办公室里的每个人都在喝着青汁，戴着健身追踪器，却依然困得趴在办公桌上打瞌睡。”卡斯柏首席运营官克里姆说， “人们似乎很重视健康饮食和健身，却没有认真对待睡眠。因此，我们的使命是，让人们意识到高质量的睡眠是健康的重要支柱，并改善人们的睡眠体验。”

于困局之中发现商机

卡斯柏品牌创立于2014年4月22日。当时，整个床垫零售业效率低下，仓储与物流成本极高，被一群满足现状的巨头垄断，客户满意度也差强人意。卡斯柏在困局之中发现商机，这正是卡斯柏的天才之处。“早在卡斯柏创立之前的许多年，业内为数不多的上市公司的股票价格便停滞不前或一路走跌。高成本、高毛利、低净利——这就是整个行业问题所在。”研究卡斯柏的哥伦比亚商学院教授伦恩·谢尔曼（Len Sherman）说。

而卡斯柏背后的经营理念很简单：在互联网上销售单一款式的床垫，将床垫压缩成UPS标准服务能够承运的纸箱大小，直接将床垫快递到客户手中。但是，在消费者没有机会事先亲身体验床垫的情况下，卡斯柏如何保证消费者对商品满意呢？卡斯柏的售后政策承诺消费者可以在100天内退货，这已被证明是“客户良好购物体验的重要保障”。

但只出售单一款式的床垫，提供给消费者的选择这么少，岂不是与业内普遍接受的销售王道背道而驰吗？菲利普·克里姆解释了他不给消费者提供过多选择的逻辑：“例如，高端酒店并不会提供给消费者海量的床垫选择，但我们每次在酒店的睡眠体验都还不错，我们会默认，付出高价就会拥有高品质的床垫。以此类推，如果酒店能只凭借一款高品质床垫满足消费者的需求，那么我们也可以。”

打破常规，不落窠臼

卡斯柏认为，人们希望从购买床垫的过程中体验到新鲜感，事实证明他们是对的。他们40个床垫的库存，本来预计要花六周的时间售完，却在开业第一天便一售而空。卡斯柏在开业60天内实现了180万美元的销售目标，并在此后持续增长。卡斯柏运营的第一年就实现了1亿美元的销售额，而这个数字在2016年又翻了一番。卡斯柏吸引了众多风险投资，公司估值高达7.5亿美元。

100万美元

卡斯柏开业首月总销售额为100万美元

2种款式

卡斯柏仅为消费者提供2款床垫，与其他美国床垫厂商提供的上百种床垫款式形成鲜明对比

1亿美元

卡斯柏开业第一年总销售额约为1亿美元，次年销售额高达2亿美元

“卡斯柏是打破常规的一个典范。”谢尔曼说，“第一，他们并没有迷信行业有好坏之分，卡斯柏进入了一个市场低迷的行业并获得了成功。第二，他们打破了有些产品不适合互联网销售的成规。对很多人来说，最不愿意在网上销售的商品之一就是床垫，但他们用事实证明在网上卖床垫也是可行的。第三，他们打破了对于商品个性化需求的坚持。很多人都认为床垫是非常私人的产品，它最好是量身定做，才能符合消费者的需求。但卡斯柏的成功证明事实并非如此。”

此外，卡斯柏还将很大一部分启动资金用于品牌形象设计。谢尔曼说：“传统的商业理念认为，创业公司不应该把钱烧在研究品牌战略，或者建立与客户的情感纽带上。但这正是卡斯柏的成功之处。他们创造了非常独特的品牌形象……我认为卡斯柏和其他100多个线上床垫销售商最大的区别在于，卡斯柏从一开始就花精力塑造一个非常强大的品牌形象，提起卡斯柏，消费者就会联想到亲和力和时尚感，又会觉得这个品牌非常酷，与众不同。”

创造独特的客户体验

卡斯柏的100天退货政策无疑切实有效地刺激了消费者的购买行为，但卡斯柏蓬勃发展的关键在于卡斯柏用精妙的商业理念所建立的、围绕购买体验的无形要素。卡斯柏鼓励客户制作“拆箱”视频并将其发布到YouTube上，还向客户提供亚马逊优惠券作为推荐新客户的奖励等。各种有效而非强制性的创意，助推了卡斯柏极其成功且低成本广告营销策划的成功。

卡斯柏还做过其他非常有趣的事情——往早期客户的快递箱里放旧书；推出聊天机器人，帮助失眠的人们打发时间；在Twitter帐户上发布“抱歉，我睡过头了”字样的图片供大家转发等等。

致胜未来

在打破成规、闯入市场后，卡斯柏反而开始与传统销售模式相结合——除了自有的门店外，还通过美国零售商塔吉特和亚马逊进行销售。“如今，消费场域不再是单一的渠道——客户正在线上和线下世界之间来回穿梭。”帕瑞克说。目前，卡斯柏提供两款床垫以及其他床上用品，它逐渐超越了一家床垫公司的界限，向其创始人的愿景——成为“睡眠产品中的耐克”大步进发。