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图文无关 近年来，大众酒、次高端酒和高端酒纷纷在产品结构升级的大潮中奋泳，这与不温不火的低端光瓶酒形成了鲜明的对比。 低端光瓶酒真的能镇之以静吗？未必！ 近日，微酒记者走访市场时发现，牛栏山和老村长都在主推20-30元价位的产品，将自己的主打产品向20多元拉升。 业内光瓶两大佬的光瓶升级战，已然打响！ 01 光瓶酒两大佬全力升级 在安徽，“奋战七八九，大干新一代”的牛栏山已在50个战区展开新一代陈酿的市场大会战。计划在7月、8月、9月里，在100000家终端进行新一代陈酿的推动活动。 餐饮渠道：新一代陈酿围绕C、D类酒店，进行产品吧台陈列、消费者免费品鉴、消费者礼品促销等活动； 流通渠道：新一代陈酿选择好的陈列面，在货架进行集中陈列、在店内进行割箱陈列； 同时，围绕消费者，进行点赞、集赞、送酒活动来扩大产品影响力。 据了解，在湖北、江苏、河南、河北等省份，牛栏山新一代陈酿也在加速市场推进工作。 “在同价位上，新一代陈酿与竞品相比，表现出更优的品质和更强的定价权。虽是新品，但消费者普遍能接受，最近店内销售挺不错的。”一烟酒店老板告诉微酒记者。 “牛栏山老陈酿一般是不用怎么投资源的，这次的新一代会战应该是牛栏山有史以来力度较大、时间较长的活动。”亿家超市刘老板表示。 “20-30元将逐渐成为光瓶酒的主流消费价位。消费环境发生了变化，再造一个大单品刻不容缓，我们是老版陈酿的受益者，愿意花更多的精力与时间去培育新一代陈酿健康的成长。”某经销商表示。 “战略性大单品，可能是隐藏在传统产品中的升级产品，甚至最初的销量并不大。新一代陈酿是2015年推出的，一直在等待时机，如今是时候加把火了。”谏策咨询项目总监司胜军认为。 无独有偶，另一个光瓶酒王者老村长也在紧锣密鼓的进行升级产品的市场扩张工作。从10元升级到15元，经历了一轮升级后的老村长，没有停下来的意思。 升级后，15元价位的老村长（享福）与老村长（香满堂）成为目前的销售主力。而现在，20元价位的老村长（欢乐中国）与30元价位的老村长（流金溢彩）成了本次升级的主角。 餐饮渠道依然是老村长新产品培育的核心渠道。样板街、样板店的打造，吧台陈列最大化、氛围营造（海报、招贴画、写真画、温馨提示等）、礼品促销等。 流通渠道大二批与小超市都在进行货架陈列、割箱陈列、销售返利、陈列奖励等。 同时，不做卖场的老村长，新品也开始进入卖场渠道。 在终端生动化的建设上，老村长新品以三级立体的方式实施了广宣布建的远程级、中程级和近程级。 同时，老村长针对消费者的活动一如既往的促销大、频次高、形式多：送实物、送现金、送坛装酒、送电瓶车、送手表等，且全国各地的老村长都在这么做。 除此之外，老村长也对终端门店进行了精细化管理，通过终端门店作业、销售量化管理、持续客情维护来加强新品培育工作。 “欢乐中国与流金溢彩在餐饮渠道上的陈列是最好的。在同价位上，老村长的费用投入和促销力度也是最大的。”南京江北小林饭店林老板告诉微酒记者。 “在我们店内，老村长这两个新品的动销主要是靠促销奖品，目前自然动销不是太快，不知道后期怎么样。”合肥新站一酒店老板表示。 “之前，老村长在消费者心中的形象是低价低质，现在通过新品来重塑品牌价值，这是好的转变。”有经销商这样说道。 “老村长错过了15元价位的机遇，自然不会放弃20-30元价位的战略机会。”东北证券首席分析师李强认为。 02 升级，“无冕之王”的生存战 从市场份额来看，牛栏山和老村长的市场占有率分别为6.2%和4.13%。在低端酒全国性的品牌里，老村长和牛栏山分别被公认为10元价位和15元价位的王者。 这两位“无冕之王”，为何同时打响了产品结构升级战呢？ 老村长酒业成立于2001年，最早围绕京津冀区域进行深耕，然后“北上南下”——快速北上布局东北市场，迅速南下挺进安徽、江苏、浙江、河南等市场，进而实现了全国销量的爆发。 自2001年起，老村长围绕5-10元价格带，通过多产品、多价位的深度覆盖，在这一价格带成为了领导品牌。 有媒体曾报道，2017年，老村长的年销售额接近牛栏山。 从时间上来看，老村长是从21世纪初到2015年左右走上王者之路的。当时，经济的发展迅速提升了人们的购买力，中高端白酒得到快速增长。白酒厂家普遍集中力量制造盒装酒来抢占中高端市场，光瓶酒市场空间被放大，5-10元成为彼时的光瓶酒主流价位，而具有高粱产地优势的老村长，抓住了机遇。 而牛栏山陈酿，推出于2002年，在成为顺义的领先品牌后，2008年前后，开始在北京进行深度分销与大力推广，同时布局环北京市场，于2010年前后实现了大爆发。 从2008年到2011年，牛栏山陈酿在北京市场的终端零售价从8元涨到了12元。2011年前后，牛栏山真正走出北京城，进行市场外拓。2015年后，其价格升级到了15元。 据了解，2018年，牛栏山销售92.78亿元，其中，大单品牛栏山陈酿的销售规模约35亿元，成为了全国光瓶酒的领导产品。 从时间上来看，牛栏山是从2012年走上王者之路的。彼时，光瓶酒市场迎来了消费升级、消费观念改变和品牌意识的崛起，15元价位逐渐成为光瓶酒的主流价位，牛栏山陈酿因势导利，成为了这个时期的主导者。 “光瓶酒的属性和大众酒差不多，每一次爆发的增长都是产品结构升级带来的。回头来看，老村长和牛栏山之所以能够成为光瓶酒的王者，自身努力是一方面，更重要的是抓住了消费升级的机会。”招商证券首席分析师杨勇胜认为。 2018年以来，光瓶酒市场迎来了又一次的升级，光瓶酒主流消费已经进阶到20多元价位，30元以上也有一定销量。 “随着消费者收入的提高和消费行为的成熟，对光瓶酒品质的要求也越来越高。光瓶酒从液态法到固液法，再到固态法是未来的趋势。体现在价位上，20-30元将成为常态。”盛初咨询副总经理侯帅分析。 “老村长和牛栏山从区域做到全国，销售达百亿规模。但其区域汇量增长的阶段已经过去，市场出现了饱和。要想实现再次发展，产品结构的升级是必选之项。”白酒分析师蔡学飞指出。 “老村长和牛栏山如果能抓住20元价位，那么销售规模与利润都将迎来更大的爆发。如果抓不住，就很有可能出现下滑。因此，产品升级关系到他们的生存问题。”某白酒行业从业者告诉微酒记者。 03 20元升级战，胜算几何？ 老村长与牛栏山携手升级，标志着光瓶酒10元时代即将终结。 那么，在这场存续悠关的升级战中，老村长和牛栏山胜算几何呢？ 从架构来看，产品升级战要想成功，基本组合应为：“大单品 大价格带 大渠道 大板块 大传播”。 以这个角度而言，牛栏山的新一代陈酿和老村长的欢乐中国、流金溢彩均满足条件。 而从企业的战略层面来说，牛栏山于2019年提出了“三个转变”战略，其中一条为调结构：从陈酿单品一支独大到多头并进，清晰的表达了产品升级的战略决心；而老村长近年来为了实现产品升级，也进行了破釜沉舟的产品变革：砍掉10元以下产品，重点运作20元以上者，加大了新品的市场资源投入。 在竞争层面上，牛栏山和老村长的优势在于“规模效应 成本优势 渠道掌控力”，远超其他竞品。 “市场容量大、消费需求旺、市场竞争弱、品牌集中度高，这些因素叠加起来，给光瓶酒的产品升级带来了巨大空间。”中泰证券分析师龚小乐认为。 “前几年，市场不好时，全国酒企与区域酒企想在光瓶酒市场分杯羹，纷纷开发光瓶酒。如今中高端市场结构升级，全国性名酒与区域酒企的精力放在了各自的战略产品升级上，无暇顾及低端市场，这给了牛栏山与老村长大好机会。”河南一经销商指出。 “消费升级并不仅仅是产品价格上涨，更是消费者对产品品质和品牌精神诉求提出的更高要求。”白酒资深专家张胜军认为。 “产品升级不是一蹴而就的事，需要持续发力来取得的进步。新产品在市场上不仅要“火起来”，更要“一直火。”酒类实战营销专家赵大庆指出。 “有的白酒企业已经达到了一定的经营规模，在人力资源、产品竞争力、渠道掌控力、品牌力等方面都具备了一定实力，这种企业产品升级的步伐就会比较快一些。但是也有很多企业还不具备完全放弃中低端产品的实力，如果一个尚不成熟的企业完全摒弃低端产品，产品升级又力不从心，很可能以失败告终。”领先战略咨询专家朱志明表示，产品升级应该量力而行，一级一级的梳理，这是一个渐进的过程。 04 升级之下，谁遭殃？ 当牛栏山和老村长成功步入20多元价位时，会抢夺谁的饭碗？ 随着大众消费升级的持续进行，消费者更加注重产品品质以及性价比。同时，地方名酒企业持续结构升级，加速让出低端酒市场，龙头低端酒企业拥有品牌推广、渠道铺设以及产品品质等方面的优势，随着新业务区域的不断开拓，市占率将逐年提升。 假若牛栏山和老村长步入20元价位，将以性价比高、具有广泛基层消费群体、符合消费升级趋势等优势，对低价位光瓶酒、散装酒、杂牌低端盒装酒进行替代。 微酒记者在调查中还发现了一个新现象：牛栏山和老村长的新品在不少市场已经开始出现取代啤酒的现象。 “从性价比来说，一瓶牛栏山或者老村长20块钱，基本上等同于两瓶啤酒的价格。同时，痛风现象频发也成为啤改白的的一大因素。”酒店老板分析说。 这一观察也在其他从业者处得到验证。某经销商透露，牛栏山和老村长新品不仅在抢占啤酒的市场份额，还在抢占地方三线酒厂以及市级、县级酒厂50-100元价位白酒的市场份额。 |
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