人口红利消失后，我们该关注什么？

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内容来源：2019年7月26日-28日，GMIC之移动增长营销峰会在广州广交会圆满成功举办。

封面设计&责编 | 丽丽

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精彩笔记·增长

本文优质度：★★★★★+    口感：小蓝豆

笔记君说：

《增长黑客》这本书相信大家都看过，那么，在商业环境中，如何理解和运用增长黑客的技能，为企业带来增长？移动营销的现在与未来又是怎样的呢？

在GMIC广州2019之移动增长营销峰会上，微吼创始人兼CEO林彦廷、专业咨询机构北京易观科技公司高级分析师付彪、Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶等嘉宾共同探讨了这些问题。

以下，enjoy~~

一、直播赋能与企业智能营销

 

微吼创始人兼CEO林彦廷

2019年行业热词很多：增长黑客、私域流量、5G、人工智能、产业互联网等，所有关键词背后又折射出企业的一个共同心态：焦虑。

 

前段时间有一句话很流行：“2019年是过去十年最坏的一年，但是是未来十年最好的一年。”背景是什么？为什么生意越来越难做？回答这个问题前，先看看自己做的是什么生意，2B or 2C？

 

500年前莎士比亚借助哈姆雷特说了一句经典台词：To be or not to be. 今天我改了一下：2B or 2C这是一个问题！

 

未来市场会变成什么样？市场每年都会被新的热点、风口带着走，前几年是O2O、共享经济、人工智能、5G、大数据等。

我们预测未来时能不能回想一下过去是什么样。我们从哪里来，要到哪里去。微吼的风格是我们不追逐风口，我们预测风口，做好准备，等风口来。

 

都说互联网到了下半场，很多95后的年轻朋友刚入行，直接就进入了下半场。那么，互联网上半场到底是什么？

 

我认为，上半场解决了三个核心问题：

1. 人与信息的连接。 最开始是门户网站、新浪、搜狐、网易，解决人与信息之间的连接，当信息大规模爆炸式增长时，没有办法通过单一网页来解决信息需求时怎么办？搜索引擎出现了。

2. 人与人的连接。 腾讯等等做社交，连接人。

3. 人与物的连接。 淘宝、天猫、京东，最后到了O2O共享经济，解决人与商品的连接。下半场很多人谈产业互联网，这里面是B2B，当然也有B2大C。

最重要的变化在于什么？

 

a.由轻变重了。

 

上半场是做2C个人消费互联网，拼的是什么？是长板，你的产品、模式有一项做的比所有人都长，增长会非常快，每年300%、500%增长不是问题。

但2B不一样，做2B拼的是短板，从售前、售中方案，售后交互、执行、市场运营等，必须要做的非常重。

 

b.从流量思维变数据思维。

 

互联网上半场基本是流量思维，当整个互联网的流量红利起来后， APP用户在增长，移动智能手机用户在增长，不用做精细化运营。

 

但这个时代一去不复返了，人口流量红利进入了后流量时代，不会再有大规模新兴移动互联网和互联网入口了。

▲ 长按图片分享给需要的人

这时，我们需要从流量思维转变到数据思维，流量对于企业来说是市场营销费用，数据才是企业的核心资产。

To B和To C有何不同？

 回报上：从1995年到2016年，我在美国做To B和To C，每年这两个行业投资人会做一个比较，蓝色代表To B的企业回报，绿色代表To C的整个行业给投资人的回报。

To C投资回报整体是5820亿美金，To B的投资回报8250亿美金，To C退出2600家，平均2.2亿美金/家，To B退出4600家，平均1.8亿美金/家，差不太多，看不出高下之分。

如果把这22年当成一场足球比赛，其实是15：7，To B其实是赢了15场，22年里有15年To B给投资人回报优于To C。

再看一组数据，在To C市场里，1995年-2016年前，5%的To c公司占整个回报36%，前五大公司已经占了整体To C行业的36%，而To B前五大公司只占所有To B行业回报的11%。

其实这就解释了这个问题，To B的企业如果投这些带来回报相对来说比较平均的，命中率相对非常高，但是在To C市场，基本上所有的资源和回报都被头部贡献了，大家能够了解到的都是头部的明星，但是作为一个整体行业来说，To B和To C是不相上下，不分伯仲的。

 

下面再看一组数据：50%和5%。

 

这是2016年一个咨询公司做的对比数据，中国企业获得美国同等企业50%的资金投入，但是这5%，中国企业的产出和美国对比只占了5%，也就是10：1的关系。

一般来讲，拿50%的资金产出应该是达到50%，但只有美国的5%，说明中国企业运营效率远远低于美国同行。

菲利普科特勒是现代营销之父，他说过，一切企业归根结底都是营销型组织，运营效率是一切营销组织的核心。

9年前，我们创立了微吼直播，也叫企业级直播，这是第二获客营销最主要的手段。一路走来，真正的变化发生在2015年。2015年发生了什么？4G普及了，很多To c直播起来了，也是从那时起，我们认为是To c帮我们教育了To B市场。

 

企业级直播经历了三个阶段： 

1.把直播做为纯工具。PPT文档共享，用微吼直播SAAS呈现。

2.直播+。通过微吼的API/SDK，通过PAAS平台微吼云赋能给客户，进而嵌入到OA、CRM、公众号等，让你的产品具备视频直播功能。

3.营销云。解决在线营销推广到直播间互动营销转化，到最后形成BI数据分析报告。 

中国各种行业直播，包括嵌入很多APP，背后都是采用微吼API和SDK，包括医疗远程会诊、金融用户培训、GMIC、云栖大会等都采用了微吼的技术。

 

公域流量，传统玩法就是引流、激活、转化、复购，但现在玩不动了。

作为一次性流量太浪费、太奢侈，流量必须作为数据来运营，从引流、激活，要做裂变，广告的投放是后置判断，在媒体是后置的评判，费用已经投出去了，但裂变是一个前项。

 

在微吼营销云里，会对商机线索做有效打分，75分以上是高目标匹配人群，销售可以直接跟进。

但是75分以下的商机也不能扔了，因为大量的数据都是有价值的，只不过没到时间点，B2B和B2大C客户决策周期比较长，不是冲动消费，所以必须要多次盘活你的数据，使评分不断提升。

 

这是微吼的蝴蝶模型，也是微吼的视频直播营销云，即微吼知客。

一个蝴蝶模型理论，在前期引流阶段，微吼可以帮助企业进行全平台的定制化、精准化推广；

在直播期间，通过与AI+大数据的融合，微吼研发了邀请卡、红包雨、商品推荐位、调查问卷等近百种丰富的互动功能，促进转化。

在直播结束后，后台可自动形成详尽的BI数据报告，帮助企业进一步调整营销策略。它还可以帮助企业建立私域流量池，精细化运营。 

如上图，蝴蝶模型最右侧就是数据分析。

 

做ToB很重，在整个企业级视频直播云分底层技术、数据平台、人工智能、基础应用、业务应用、行业应用，融合AI、人工智能、数据、视频编解码等等大量的技术。

 

5G时代已来，它到底会给我们带来什么样的应用？到底和我们有什么关系？5G的场景会有很多，最主要最核心的应用是：高清和互动，高清和互动的视频，基于这个会衍生出很多种玩法。

比如在医疗行业，经常能看到手术直播视频，一个协和、同仁的大夫在医院做直播，二三线城市的医生通过直播观看学习。5G的低延时、高带宽，可以满足手术的远程执行。

 

三、如何做到品效合一的海外营销

推特 大中华区董事总经理蓝伟纶

回顾一下应用商店的历史，可以看到过去几年，抖音、超休闲游戏等在海外取得了很大的进展。再看今年上半年的数据，可以看到一些休闲类、应用分享类的APP取得了一定的成功。

 

但出海的流量却越来越分散，能够大量吸量的渠道也越来越少。

Twitter跟贝恩咨询公司在海外长期调研发现，国内出海做投放面临的共同问题是：新品上市不容易成功。

 

比如游戏，成功几率就非常低，大家知道，早期成功的愤怒鸟，这是游戏公司的第53个产品，也就是说在第53次才成功。在海外，即使你的营销再牛，数据分析再强，在全球做新品上市、新品发布时也只有15%的企业成功实现了最初制定的KPI。

 

那么，如何才能把成效性的广告做好？

 

我们知道，在全球最知名的广告营销盛会是法国戛纳的广告创意节，但迄今为止中国品牌还没有染指过戛纳的金狮奖。

海外营销我们需要的不只是数据分析，更多的应该是创意和品牌思维。

 

看一个日本游戏公司在Twitter上做得非常成功的营销案例： 

这是2018年圣诞节做的一个营销，当时大家讨论的话题是多漂亮、多精美的礼物，但这个游戏公司在圣诞节时做了一个Twitter的话题标签——#什么是史上最差的圣诞礼物？让很多人参与进来讨论到底历史上最差的圣诞礼物是什么。

最后告诉大家，史上最差的礼物是游戏里非常好的礼物。这个活动在Twitter上引起了大量的讨论和关注，从而也进一步带动了用户的下载量等成效指标。

 

我们知道，游戏上线一两年后很难再大幅度吸量了，怎么可以再让这个老游戏、老应用、老电商再一次增长？我们认为要结合品牌营销，实现品效合一。

例如可以透过Twitter直播平台做一些有创意的线下、线上结合的直播，促进流量的提升。

然后结合包天的，最大覆盖量的品牌营销广告吸引更大范围的用户提升品牌的知名度，让你的营销漏斗变宽，然后持续做下载和付费增长。

 

当你有转化门槛时，也可以透过很多有创意的品牌广告来提升整个游戏的转化率跟覆盖率，能够大幅降低PI，提升CVR，提升整个流水的花费，能够吸引更多的量。

 

我们都知道，国内的应用在海外的挑战是知名度不够、信赖度不够，通过跟Twitter做一些创意品牌的建立，不仅能解决这些挑战，还能够大幅度提升我们成效类广告的转化率跟降低整体CPI，达到更多的展示。

 

为什么Twitter适合做创意事件营销？ 因为Twitter本身并不是一个社交渠道，而是一个新闻类应用，Twitter上每天都聚集了全世界发生的最实时的新闻和资讯，还有用户围绕这些事件的讨论。国内、国外非常多的网红、大V、各种体育、科技的名人都用Twitter发信息。

海外用户用Twitter看新闻、看最新的娱乐信息。所以，在使用Twitter心态上想要最新文化。

比如日本，8月都会有一个礼拜、两个礼拜的假期，这些热点能够说什么故事是用户想听的，而且是有关联的，这就是Twitter与其他平台不一样的地方。

Twitter的用户跟其他平台用户最大的区别在哪？

 

将近有8成Twitter的用户在刷Twitter的信息流，看最新消息，包括最新的手机发布会、最新游戏的充值活动、最新的电商折扣……

Twitter上有非常多的意见领袖，非常多的大V、网红、博主，他们来Twitter分享他们作为第一个用了这个产品的感受，他们是全世界第一个玩这个电竞游戏的人。所以，在Twitter上开发布会成效非常好。

 

举一个中国的例子：一加手机。

 

它在国外做的非常成功，在今年5月他们做了全球的发布会，在Twitter上有超过1400万的观看人数。

很多有影响力的媒体、集客、博主都来看Twitter上的信息，因为Twitter上聚集了很多科技行业的早期使用者，专业的消费电子产品爱好者，另一方面也说明非常适合做新品发布跟蹭热点话题，也是因为Twitter的用户使用心态就是来上面探索新鲜事物。

  

三、移动营销的现在与未来

北京易观科技有限公司高级分析师付彪

首先介绍一下易观，易观是第三方数据分析公司。今天，我将从行业的角度、数据的角度分析移动营销，主要是移动营销现在的情况和未来的发展方向。

 

国内整个广告市场大概是6000亿左右的市场规模，2018年，整个移动营销已经达到了3210亿，已经超过了整个广告市场的一半份额。移动营销的市场占整个数字营销市场大概是80%左右。

 

广告，从过去传统媒体到今天移动互联网的广告，整体上是媒体变迁、用户变迁的过程。我们看到，2018年移动互联网的用户规模已经达到了9.95亿。

目前最新的数据易观是10亿左右，中国有13亿人口，目前渗透率达到了76%的水平。在整个互联网领域中，前TOP15使用社交、资讯、视频、购物。

 

数据表明，整个移动互联网已经渗透到了用户生活的各个方面，衣食住行都迁移到了移动互联网上。

 

2018年开始，整个移动互联网人口红利逐渐消失了，那么，目前移动营销有什么值得我们关注？

 

第一，社交。

社交广告拥有整个移动互联网最大的用户规模和相对来说较强的用户使用粘性，我们知道，在移动端最主要的两种广告形式就是开屏和信息流。

信息流广告在信息不断刷新的时候出现，其中用户的黏性，就是人均单日使用时长和人均单日启动次数是主要指标，意味着信息流的广告位资源。

 

搜索、资讯、视频广告都有一个流量瓶颈，整体增速明显都在放缓甚至衰退。

而微信整体上都是以社交生态为中心的广告体系，包括了信息流、公众号以及现在兴起的小程序，都在不断扩充它的广告资源。

 

第二，短视频。

短视频主要爆发于2016、2017年，它的用户更多集中于三四线城市，消费能力相对较低，因此变现渠道受到了很大的影响。

2016年，短视频刚兴起时，插入传统广告形式后跳出率非常高，短视频用户对使用体验要求较高，中间插入的一切广告形式对用户体验都有非常大的影响。

但从2018年年底开始，以抖音为首的短视频平台已经开启了一个快速的变现方式，

 

目前来讲，抖音的广告体系相对完善，模式创新比较快。

2019年，抖音广告商业化在加快，经常可以看到抖音里带货广告，抖音网红广告，以及各种头部KOL广告，对淘宝的中小店铺形成了非常强的分流作用，而且抖音广告转化率很高。

 

第三，内容营销。

内容营销并不是新鲜事，几年甚至十几年前就出现了。

内容营销很简单，内容就是广告，只不过今年平台越来越多，我们可以进行操作的空间也越来越大，宏观看待广告市场，我们发现整体上随着用户增长的放缓，整体广告库存在下滑。

 

但在内容爆发的今天，有海量内容可以植入，广告资源是持续增长的。

 

举例：

小红书 过去像宝洁或者丽华这样的大品牌，新品上市时肯定会选择电视、互联网，还有各个渠道进行一个综合推广。

但2018年，宝洁的一个新产品直接在小红书上选择了一批海外代购的网红，迅速带动了产品的销量，效果非常可观。

 另一个则是比较传统的大V或者头部软文，他们有几个关键词，一个是种草，一个是带货，另一个是转化，这是推动内容营销发展的一个核心动力。

今年，大环境不好，宏观经济形势现在整体上大家依然没有看到未来究竟在哪。

这样的情况下，品牌方的预算确实在调整，另一方面，整个移动互联网的人口红利逐渐在消失，整体广告资源面临着一个天花板，如何突破天花板是一个很重要的问题。

 

所以，目前广告市场，我们看到整个Q1的广告财报非常惨淡，很多传统的大型广告厂商整体收入出现了下滑。

 

未来究竟什么样的？

 

前面我们说到了5G，实际上，4G时真正代表了一个新媒体的创生，整个移动互联网出现，然后短视频和直播，就是纯粹的依靠4G传输的速度和手机设备迅速普及产生的。

 

那么，5G究竟能带来什么？比如物联网，物联网要求你有一个云的架构，另一个就是要有一个非常快的传输速度。

这样才能搭建公有云或者私有云，甚至我们常说的边缘计算这些技术的落实等。

另外就是VR、4K、OTT的这些方兴未艾的媒体，他们可能在5G的环境实现超高清的传输，或者是VR眼镜，到现在VR眼镜还没有一个非常成熟或者优秀的体验，让用户觉得这个东西算是一个新的媒体平台。

其实5G可能会导致一个媒体的重新的变化甚至颠覆。

 

从用户层面来讲，我们需要关注00后用户了，因为00年出生的用户已经19岁了，他们很多已经上大一、大二。

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00后跟80后、90后有非常大的差别，他们有更包容的眼光，更国际化的视野，但他们所处的时期非常关键，在大学阶段，他们的消费观是怎么确立的，这里有一个很大的市场教育空间。

 

我们可以看到，00后用户非常文艺范儿，他们的兴趣爱好，第一，是明星，第四，是自拍，第七，是幽默，这就是幽默能不能理解兴趣爱好，虽然在我们看来是值得商榷的问题。

但不可否认的是，年轻用户他们是整个下一代市场营销的主力群体，是下一代主力消费的群体。

在这个关键时间节点，我们怎么影响他，怎么去了解他，怎么根据他的用户偏好去建立我们的营销策略，这是一个关键问题。

 

未来新媒体在哪？

 

随着技术的不断变迁，以及用户的不断变迁，整个新媒体如果变了以后，我们举个例子，传统媒体可能算是爷爷辈，PC可能是爸爸辈的，移动互联网这个媒体性质是一个正值当打之年。

 

但未来媒体是什么样的？未来在5G的影响下，万物互联，在这样的情况下，我们怎么去做营销？在汽车这个场景中有一些企业在做尝试，目前做的比较早的是音频，包括喜马拉雅、蜻蜓以及读书类的软件等，他们基于这个场景做了一些尝试。

但根源上跟过去汽车广播的广告并没有多大的变化，所以，回头来说，媒体平台的变化是不是能够重塑整个广告代理市场。

其实，在传统媒体时代没有程序化的购买，我们只需要人工交流，买断这个资源就可以了。但程序化购买直接催生了一大批第三方的广告技术服务公司，甚至影响到媒体，影响到广告代理商，影响到4A。

所以，未来方向在哪？我们要基于新媒体确定新策略，比如智能硬件、VR，比如物联网时代，我们要做什么样的广告，要做什么样的策略，这是我们要关注的。 

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。