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文章来源丨物质生活参考 01. 生活中总会有一些猝不及防的时刻提醒你，你老了。 比如，当大家一起吃午饭、偶然提起小浣熊方便面的卡片并展开热烈讨论时，围观的95后小同事一脸茫然，甚至开始百度。 对于在上世纪90年代度过童年和少年时代的人来说，小浣熊干脆面算得上是一种集体记忆。盛行一时的集卡活动，堪称为我们这代人打开了收集癖这个新世界的大门。 其中最经典的，大概要算是水浒英雄卡。其风行之广，几乎成了当时中小学收藏界的一种通用的资产评估标准，并催生出了早期氪金党、卡片交易情报网和倒卖产业链。附带效果是科普了一回水浒一百单八将——如果有中年人自吹小时候能连名带号背下一百单八将全员名单，很可能不是因为他从小熟读《水浒》，而是他当年是个疯狂集卡的中二少年。 抚今追昔，我们现在之所以变成了人形仓鼠，在家里囤满超市塑料袋和一次性筷子，小浣熊干脆面很可能难辞其咎。 然而95后小同事对此观点提出异议。她表示，她和同龄朋友们虽然没有经历过风云激荡的集卡岁月，但年纪轻轻，也染上了收集强迫症。 症状各不相同。纸袋、饼干盒、电影票都属于常规项目，特别是化妆品礼盒的盒子，是女孩子们最舍不得扔的东西之一。留在家里，一来赏心悦目，二来有实用性，可以装那些买来之后就堆在家里积灰的乱七八糟小玩意。用花里胡哨而无用的盒子，装花里胡哨而无用的物件，完美。 常规选项之外，有人收衣服吊牌，衣服可以扔，吊牌必须留，“证明曾经拥有”；有人不喝酒却爱收酒瓶，上演当代版本的买椟还珠；某位直男收的东西比较少见：陀螺，据说是最新解压神器。每次他展示收藏时，都让人恍惚以为误入《盗梦空间》片场。 至于小同事本人，雅好收马克杯。身为单身狗，收了六十多个杯子，并且计划在家里做面展示墙。她表示，每次心满意足地检阅自己的收藏时，就仿佛体验到了葛朗台数金币的心情。 所以，我们必须得承认，收集癖不分年龄，也和童年经历没有太大关系。不分男女老幼，不分阶级种族，大家最终都会殊途同归，开始孜孜不倦地囤物。 02. 我们为什么爱收集？ 有一种说法是，这要追溯到人类还在群居狩猎的时代。确切点说，它源自人类早期的两大生存手段：狩猎和采集。 在农业出现之前，狩猎和采集是人类最重要的食物来源方式。宽泛一点说，它们也可以说是一回事。狩猎也是一种采集，只是形式比较激烈，需要上演动作戏；采集也算是一种祥和的狩猎。两者的目的和本质，都是从自然界收集食物。 为了生存，必须不停地去收集。于是人类的大脑演化出了一种激励机制：收集会让人产生一种快乐和满足感；收集行为结束后，这种满足感会褪去，促使你继续投入下一轮收集。 简言之，就是让你收集一时爽，一直收集一直爽。 如果这种解释成立，那么收集癖真的不是我们的错。它来自最原始的生存本能，又在人类文明进化史中发扬光大。进入农业社会，食物来源变得稳定，但面对天灾、饥荒、战乱的威胁，人们依然需要努力囤积，囤到“稻米流脂粟米白，公私仓廪俱丰实”——这句诗，我每次读起来，都觉得有一种无法形容的满足感和安全感。 而到了现代，物质越来越充裕，可收集的东西越来越多、越来越易得，我们的收集欲也更加一发不可收拾。 现代收集癖们的心理动因，归纳起来，无非有三种。 最基础的，是“需要”，或者至少自认为需要。囤日常物件、囤便宜货、囤赠品、囤一切“虽然暂时没用但万一哪天就用上了呢”的东西，用仓鼠般的勤奋把窝塞满。 这曾是我们父母辈、祖辈人的专利。但现在揽镜自照，我们可能比他们还能囤。因为我们不光囤需要的东西，在经济自主之后，还开始拼命囤自己喜欢的东西。 “喜欢”是“需要”的消费升级版——但不意味着花大钱才算升级。有钱人收奢侈名品，普通人也都会有一些可能不那么贵重、但自己喜欢的小玩意。这种收集癖，比较像澳洲的园丁鸟，只捡新奇好看的东西带回窝。 人的喜好千差万别，收集啥的都有。奢侈的如当年的菲律宾总统夫人伊梅尔达·马科斯，几千双壕牌名鞋震惊世界；惊悚的如摄影师杉本博司，收藏了一箱子带着血丝的玻璃义眼。社交网络上关于收集癖的问答中，常有令人拍案惊奇的案例。圆珠笔芯、方便面包装袋、街头小广告、医用棉球、《五年高考三年模拟》……让你忍不住叹服，高手果然在民间。 也有很多时候，收集的目的不在于物品本身，而是附着于其上的记忆。 这些大多都是只对当事人才有意义的收集品。小时候的日记本、旅行买的明信片、异地恋攒下的火车票，在旁人眼中是一堆旧纸片，在收集者眼中，是某一段生活的见证。 就连自认为不算热衷于收集的我，也还保存着考研时的专业课笔记。 毕竟，那是我人生中的智力巅峰，绝对值得纪念。 03. 既然收集癖是人类普遍的毛病，其中必有商机。 我们小时候经历过的干脆面集卡，其实就是一场成功利用收集癖心理的经典营销。事实上，当我们发动一切交易网络、穷尽全校之力后，总会发现有某一张卡谁也没抽到过。于是大家也会怀疑，这张传说中的卡，莫非全国就只印了十张？还是说根本就没印？ 特别当全套几乎都收齐了、却只差这一张时，那种抓心挠肝的感觉，简直是少年儿童们无法承受之重。现在淘宝上有不少重制、仿制版本，搜一下“小浣熊水浒卡”，看一看成交量和买家们的评论，你就知道这股执念有多么深重。 小浣熊的集卡，只是集卡营销的基础操作。卡牌再怎么喧宾夺主，也只是干脆面的附赠品。但它已然成功地展示了这类营销的经典套路： 第一，把卡牌（或商品）分为不同的等级，等级越高越稀少；第二，获得几率不均等，有偶然性和不可预测性。 这两条，是一切收集型营销的终极奥义。 如今，集卡（或者说收集）作为营销手段，在被传统商业充分吸纳后，也已经升级到了更高的层级：商家不再以卡牌作为附加手段，而是直接让部分商品变得稀有，让它们成为一种收藏品。 让直男们疯狂的限量款运动鞋、被美妆博主们反复安利的限量款彩妆，凡事只要冠以“限量”这两个字，立刻身价飞涨。 另一方面，收集也进化成了一种独立的商业形态。至少在上世纪60年代，意大利的帕尼尼兄弟就发现，卡牌（或其他可收集物品）不一定只能作为其他商品的附赠，收集它们本身就一件让人快乐的事。 1960年，帕尼尼兄弟经营着一家卖报纸的作坊，偶然间从米兰的一家公司得到了一批卖不出去的球星贴纸。他们收购了这批滞销货和版权，标价两包十里拉，结果一下子卖掉了300万包。 于是他们开始专注做起了球星卡这个更有钱途的生意。1970年，他们和国际足联达成了合作，球星卡行销世界。去年世界杯年，靠着全世界球迷的氪金力，帕尼尼的营业额达到了11.45亿欧元。 到了今天的数字时代，收集也开始走向虚拟化。最深谙其道的，可能是游戏公司。 收集人物、收集装备、收集道具、收集外观、收集图鉴，不管任何类型的游戏，收集元素都不会缺席。其中最经典的模式，当然还是抽卡。 集卡营销的两大基本原则，在游戏抽卡中都发挥到了极致。这也因此诞生了无数抽卡玄学。从最基础的沐浴焚香口诵佛号，到煞有介事的概率统计论，虽然并不能拯救脸黑的非洲人，但玩家依然欲罢不能——只要抱着“下一抽一定是SSR”的决心，我就还能再氪下去。 无论形式上如何演化，“等级差异”和“不可预测”，始终是收集类营销的最基本法则。越稀有，越向往，最终获得的那一刻，满足感就越强烈，越想再来一回。 当远古时的人类在丛林里摸索，猛然发现一片结满美味果实的果树林时，那一刻的心情，和我们在小浣熊里抽到一张闪卡、在手游里抽到一张SSR、抢限量款成功抢到手、抓娃娃机抓到了新娃娃、打开盲盒发现了隐藏款时，大概都是一样的吧。 参考资料： 1. 范可：《狩猎采集社会及其当下意义》，《民族研究》2018年第4期 2. 《为什么我们会有收藏癖？》 网易公开课，翻译 @Retro冷饭王 @苦乐爱公司 3. 看理想君：《收集癖，成年人延长童年的卑微方式》，虎嗅网2019年3月5日 |
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