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人货场“是零售行业中永恒的概念，不管技术如何进步、商业模式如何变革，零售的基本要素离不开这三个字，银行零售也是如此。 在金融服务普遍匮乏的供小于求时代，是货场人。“货”毫无疑问占据首要地位，只要可以提供合适的金融产品及服务，都不愁卖不出去，那是银行当老大的日子。 后来，银行慢慢多起来，各具特色的优质产品和服务雨后春笋般，供求趋于平衡，开启了场货人模式。“场”占据了核心，谁的网点多，谁的位置好，谁就可以在零售大战中脱颖而出。 互联网时代，终于轮到了“人”来当家做主，人场货。以人心为本，让金融回归中介本质，像空气一样无限逼近用户的内心需求，赢人先赢心。 “人货场”重构 银行战争要靠赢人心 现在，让我们开启小宇宙，想象一下完善的零售银行服务该有的样子。 茶天真小姐姐是一个1.5线城市中月薪2w的小白领，她有一套尚未还清贷款的房子和一辆车。 她的月份周期始于发工资的那天，工资到账的一刻，她就打开建行手机银行APP，叫出了一个叫班克的银行管家AI，让它按照一早设定好的配置进行资金分配。 先将负债包括房贷、车贷、信用卡透支、花呗（分期购）都转账还清；然后将余额分别转入定投账户、储蓄账户中。 美美哒去星巴克下午茶，店员建议小姐姐使用建行龙支付付款，可以得到一杯免费的咖啡；开心的支付成功后，页面跳出一束鲜花，原来是建行知道我即将生日，特地联合花点时间送她一束生日花，只要支付9.9便可以得到专属的生日花，有什么理由不享受呢？ 伴着咖啡和鲜花带来的愉悦心情，她想起爸妈的保险要续费了，赶快微保查看，由于小姐姐是建行的优质客户，微保为她及其父母定制了一份保险建议，看了一下很棒，不用费脑子的完成了整个续费购买流程。 今天又刚好是她跟男票交往的10周年纪念日，向他求婚的好时机，来到商场IDo专柜买戒指，看到专柜的电子屏上飘着，今日使用建行信用卡买钻戒，送南极结婚旅行大礼包，果断马上刷。 晚上，他们在王品吃了份牛排，结账时，服务员说，用建行卡支付还可以得到一份来自贫困地区的水果，也算是为扶贫做贡献，小姐姐一想，真好，秀恩爱还能扶贫，果断选择了建行卡支付。 以上，基本就是一个完整的零售银行可以提供的基本服务，从线上到线下，围绕着“我”的习惯、喜好、生命场景提供随时随地、最恰当的“一揽子”生活解决方案。基本上经过这一番，茶天真小姐姐这辈子就是建行的人了。 人：个体的个性化需求空前旺盛 在新形势下，银行面临的是一群新用户，他们是一个个活生生的个体，即使是生活在同一个地区，同样的年龄层,同一种性别，同样的学历，同样的公司工作，他们也不会有同样的价值。 他们有的愿意为体验买单、有的愿意为好服务买单、有的愿意为参与买单、有的愿意为非标品买单，他们对于个性化的需求只会增，不会减。这要求银行用户的人群标签要不断丰富，动态运营，最大限度的满足每位用户的个性化需求。 好在，这是个最好的时代，技术的发展，让针对个人的个性化金融服务成为可能。 货：从标品到个性化，围绕“人”的需求 金融产品一定也是趋于个性化的，面对更细的目标客群甚至面对用户个体，提供个性化的解决方案和服务。 零售银行的产品在未来将不仅局限于金融产品，产品组合会越来越丰富，围绕用户的生活方式和消费场景，可容扩更多非金融服务和产品在其中。金融产品和服务的享受流程也会趋于弹性，用来应对不同的用户场景。 场：无处不在，就是不在营业网点中 随着无纸化技术的进步，老年人退出银行舞台以后，传统网点也将不复存在。银行触达用户的最后一公里阵地将融合线下和线上，站内和站外。用户在哪里，体验在哪里，场就在哪里。 届时场景生态的价值才将发挥至最大，谁拥有场景，谁就是王者。金融会如空气一般，融入在各种小场景中，衣食住行、婚丧嫁娶。 最后，什么叫做顺藤摸瓜呢？ 现在银行尤其是零售业务面临着丧失最后一公里的危机。网点的人流越来越小，电子渠道虽都有建设，但是大多数银行科技实力高，互联网化运营的水平却太低。除功能性产品外，其他互联网产品鲜有成功典范。在这种情况下，该怎么办？ 团结一切可以团结的力量，最坚实的就是合作的B端商户伙伴。赋能B端，共建生态。 结合商户品牌资源、产品资源和用户资源，围绕用户的生活圈联手打造小场景，小场景连成片就变成了一条无所不在的“藤”，场景里的人，便是藤上的“瓜”。 再以支付为切入点，依托智能技术，利用内容、娱乐、公益等一切手段培养用户习惯，在任何场景下都能推荐出适合那个时间、那个状态下的，符合用户意志的金融产品和服务，彻底牢牢的把用户黏在手中。 笔者断言，未来3年谁能率先重构银行的人货场，占据优势，谁就能在这场顺藤摸瓜的游戏中，占据上风。 |
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