|
中国老百姓的消费能力是惊人的，在大家都在谈论外资大卖场不行了的时候，开市客（Costco）今天开业了，而且被中国的大妈们逼得上午开业，下午停业。   这是英雄迟暮的世纪，也是枭雄辈出的时代。 零售世界如此，新时代下的商品流通领域应如是。 回望过去的两年，互联网大杀四方，群雄争霸，各种背景的快消品B2B对传统的供应链大把烧钱，补贴不断，起落浮沉，各路兵家杀红了眼，两年后一地鸡毛。 当下来看，京东新通路的模式应该是最适合品牌商、渠道商和零售商的方向了。 在8月21日上海召开的2019FMCG中国快消品大会上，京东集团副总裁、京东零售新通路事业部总裁郑宏彦提出了：“共生、共建、共赢”的概念，给未来十年快速消费品万亿增长的市场给出了一个明确的方向。  京东集团副总裁、京东零售新通路事业部总裁郑宏彦 01 如今，任何一个组织、企业，想要独善其身，独霸天下，几乎已经不可能，各种跨界行为，轻松的打劫原有行业里的巨头。 况且由于消费端产生的消费行为和习惯的变化，导致任何一个品牌和组织都没有足够大的成本预算去满足多样化，多渠道的消费需求，如何利用现有的资源和网络，搭建合拍的供应链和分销网络成为零售服务企业和品牌商都很重视的课题。 当然，还是有少部分有钱又有人的快消巨头，在经历了前面两年对快消品B2B的了解后，准备自己单干，在笔者看来，这基本上就是在传统经销网络上叠加了移动信息化系统和移动端设备而已，唯一的好处就是信息数据的收集和传递效率更快更准，把传统通路在线化就能解决现有品牌商的所有痛点吗？不能，这仅仅只解决了分销效率问题，并没有降低分销成本，并没有对拓展销售起到任何作用。 而对于网络中的渠道商来说，除了被大品牌绑的更死以外，对自己的生意也没有任何好处，还要多花些力气劝说那些零售商用自己的系统下单。 回首过去两年，无论是头部企业自建的B2B,还是区域经销商创建的B2B联盟,都只是昙花一现。无外乎成本和效率得不到高效统一。 “如果B2B只是一个替代或者只是一个江湖势力在分割，那它在这个领域里面就没有价值。”郑宏彦认为，“万亿生长一定带来的是一个共生的局面，而且是基于品牌商、渠道商、B2B的合力共建。” 02 据艾媒咨询数据统计显示，2018年中国社会消费品零售销售额达到38.1万亿元，同比增长28.1%，而快消品消费在中国居民消费的比重约为34.6%，是居民消费金额中占比最大的项目。万亿规模的快消行业如此令人振奋，但快消品公司面临的挑战也不小。  快速变化的消费者需求，意味着大品牌日趋衰落的事实，也使得产品生命周期大为缩短，因此通过市场下沉来延长产品生命周期成为品牌厂商为数不多的选择之一，而这意味着运营成本的上升。 随着农村城镇消费升级，三四五线城市已成商家争夺的价值洼地。根据尼尔森报告显示，有71%的受访品牌商表示对比两年前覆盖业务的主要变化是要扩展到3线及以下等未开发的市场。而京东“618”报告也指出，三线及以下城市成为消费主力，乡镇市场正在高端化。 由于城镇消费频次少，单价低，订单分散，品牌商家对当地市场和消费群也缺乏了解，推广人员配备也不足，以致渠道终端的有效管控鞭长莫及，品牌产品推广成本居高不下。 “新通路认为在下一个十年里面，B2B应该更加聚焦品牌商的痛点”，郑宏彦还明确指出新通路的重心在于帮助商家渠道下沉，“解决在传统模式下遇到的一些困难”，而“推广成本显而易见会成为未来的掣肘”。 针对三线以下城市，我们需要的是精准高效的行销与门店管理，而不仅是仓储下沉式的促销和砸钱卖货。而通过京东新通路，品牌商则可以更快速地实现渠道下沉与精准高效的动销。按郑宏彦的话就是，“在帮助品牌商打开下沉市场的全链路通道方面，新通路、品牌商与联合仓三方联合发挥着加权作用。”事实上，新通路与蓝月亮的联合拜访，与亿滋、山西的联合仓共同开启的代售项目等，都取得不错的效果。 “目前，京东新通路已经成为贯通1-6线、深入3线以下市场、多场景覆盖的百万用户级B2B2C智能平台。我们有能力帮助品牌商走更远、走更深、做更精。”郑宏彦在大会上强调。 03 除了通过市场下沉来延长产品周期，提升业绩外，加速新品研发和投放试错，进而实现产品快速迭代才是未来十年快速消费品品牌保持竞争力的生存之道。 而目前的传统通路，显然不适应这种快进快出的打法，同时，由于传统通路的数字化程度较低，品牌厂商无法及时地、真实地掌握销售数据，也就没有办法给产品迭代带来任何助力。  而现在，京东新通路已经打通从品牌商到消费者的B2B2C业务链条，并在分销、到店、到家每个交易环节都沉淀了数据，帮助品牌商实现透明可控的分销管理和精准的动销推广。同时，新通路在原有自建地勤的基础上，将自主开发的京东地勤APP开放给品牌商、经销商，基于在不增加人力成本的基础上，实现更为高效的人员和门店管理。此外，京东掌柜宝还搭建了品牌馆，品牌商可参与到定价、营销、粉丝、客户等自主运营，在品类教育和品牌渗透方面进一步实现销售与用户的双重增长。 这一点无论是对快消巨头中的产品创业团队，还是中小品牌商都特别友好，因为，他不只是简单的提供POS数据，而是一整套的高效联动的服务体系。  惊喜的是新通路还把部分京东便利店以KA形式入驻美团闪购，并通过京东O2O同城配对接美团实现配送，帮助小店更好地实现履约。这是继京东APP与京东便利GO流量打通后，新通路为小店获取的更多社会化流量。与此同时，基于B2B2C全链路赋能经验，京东新通路还在餐饮店、烟酒店、母婴等垂直消费场景帮品牌商持续扩大增量。 “最终达成一个什么样的结果呢？那就是我们会帮品牌商进行跨品类的用户渗透和跨平台的流量共享”，郑宏彦说，“过去在这里都是提供垂直品类，单一品类的服务，但这个时候我们可以打破这个边界，让在单一品类的门店内得到更多品类的服务。” 存在就是道理。 基于共生共建商业生态考量，京东新通路的出现，是为了构筑更完美的商业生态，而不是要革了中间渠道的命。批发经销体系不可替代，而京东新通路作为一个产业开拓者，也要拉上更多人一起玩，一起实现共赢。  未来，京东新通路将整合京东集团内部各条业务线的找货能力，并与社会化的供货渠道做互补，打造“全渠道供货”平台，并通过为门店输送数据、金融、运营等方面的动销能力，实现“全渠道卖货”。 “通过搭建全渠道的平台，我们希望让整个零售生态里面的商品和服务都有一个品质的提升，也让消费者可以得到更好的体验，因为货更真了，物流更快了，售后服务更好了。” 郑宏彦说。 面向下一个十年，基于无界零售大背景下，全产业链打通多方共赢共生的消费场景。正如郑宏彦所说，“快消品行业万亿生长的未来，来自于万亿的共生，并需要品牌商、渠道商乃至B2B里面的每一个玩家合力共建，最终带来整个行业的共赢！”。 京东新通路这是在下一盘很大的棋。  |
|
|
