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日前，由省农业农村厅主办的河北省品牌农业专题培训班暨河北省品牌农业发展联盟成立仪式在石家庄举办。作为河北省品牌农业发展联盟的专家顾问，中国人民大学品牌农业课题组组长、福来战略品牌咨询机构董事长娄向鹏做了《冀在心田 品牌当先》的主题演讲，为河北农产品的品牌创建指出了中国道路和中国方法。品牌君整理了他的演讲内容，希望能给大家带来参考和借鉴。 
谈到河北农产品的品牌创建，首先我们要做的工作就是发现河北价值、挖掘河北价值、利用和放大河北价值。首先，河北区位优势独特，环绕京津，与京津经济发展紧密联系在一起，拥抱两个庞大的城市消费市场。其次，河北的地理气候特点决定了产业特色，在大宗农作物上，河北省是小麦、玉米、高粱、谷子、薯类、棉花、甜菜等大省；在特产产业、新兴产业上，蔬菜、葡萄、花卉、食用菌、中药材比较有规模。大名的面粉、花生和香油产业，昌黎和怀业的葡萄酒产业，张家口的奶业，赵县的雪花梨，魏县的鸭梨，兴隆的山楂、板栗，黄骅的冬枣等特产扬名海内外。第三，也是最关键的一点，就是河北省的领导对品牌农业工作非常重视，尤其是力促农产品区域公用品牌建设的蓬勃发展。计划到 2022 年，河北的特优区创建要保持全国领先，国家级特色农产品优势区达到 10 个，省级特色农产品优势区达到 120 个，并确定了省级重点抓好的 7 大类 24 种优势特色产业。河北省重视培育新型主体，到 2022 年，全省特色产业类龙头企业要达到 600 家以上，新培育 4 个品牌价值超 50 亿元的重点行业领军企业。
一是发展不平衡。京津冀在行政管理上是三个地区，而经济上是一个区域，河北农业最大的特点是发展不平衡，特别是在北京、天津以外，由国家级的贫困县构成了“C”型不闭合的贫困带。二是河北经济整体并不强大， GDP 低于全国平均水平。经济整体的规模、质量和发展速度与外省比，差距明显。三是全省缺少像五常大米、乌江榨菜这样的在全国如雷贯耳、代表品类的大品牌、超级单品。新时代，是农产品区域品牌创建的中国时代，因为农产品品牌建设是区域经济发展的战略抓手，是推动区域经济向“绿色、低碳、品牌、高质量”发展的实效路径。一是过去地方政府倚重的卖土地搞房地产、开发矿山以及大办高能耗低水平的加工业已经失灵，新时代必须升级发展理念，转换发展方式。乡村振兴、生态文明、绿色发展和精准扶贫是新时代的国家战略和发展路径，回归自然生态的农业和农业品牌成为区域经济发展的战略引擎。二是农产品卖难、价格低廉是农业的主要问题。同时，高品质农产品供不应求。因此，农业同我国整体经济一样，必须由高速增长向高质量发展转变，品牌就是高质量农业的抓手。十九大报告指出，乡村振兴战略是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务，是新时代“三农”工作的总抓手。其中“产业兴旺”是乡村振兴总任务的第一项，是基础，是推进经济建设的首要任务。产业兴旺从何抓起，其标志是什么？品牌！所有三农经济工作都应该用品牌贯穿和引领。没有品牌，农产品就无法实现从产业优势转换成市场价值，消费者面对优质产品也不识。所以，品牌是带动整合乡村产业发展的根本抓手，是让绿水青山成为金山银山的金钥匙。总结起来就是“三个抓手”：乡村振兴是三农工作的抓手，产业兴旺是乡村振兴的抓手，品牌强盛是产业兴旺的抓手。茉莉花都广西横县以创建国家现代农业产业园和建设全国特色小镇为契机，在福来咨询团队的协助下，强创新、育品牌、拓市场，推动茉莉花产业向更高质量发展。2018 年茉莉花（茶）年综合总产值达到 105 亿元，成为名副其实的区域经济发展引擎。
我在 2019 年 5 月“中国品牌农业神农论坛”上正式发布的《农产品区域品牌建设的中国道路和中国方法》，完整提出了中国农产品区域品牌建设的理论体系、战略路径和落地方法。“中国道路”就是政府主导、企业主营、政府和企业双轮驱动，缺一不可。
政府和企业是农产品区域品牌建设的两大驱动力量，两者缺一不可，这是最符合中国国情的农产品区域品牌发展模式之一。中国农业严重分散的小农经济格局，注定做区域公用品牌应该由政府主导。加之农产品区域公用品牌的产生依赖于特定的地域，需要政府利用权威性、公信力和凝聚力进行系统顶层设计、协调、统筹。同时，政府再强大也代替不了企业，没有企业主营不行。在市场中，企业是市场经营的主体，要让企业做主角。如果现有企业实力弱小，担当不了产业兴旺的重任，那么政府就要推动培育一个能够担当大任的联合体企业，把小企业和分散的农户组织起来，让这样的企业做产业的龙头大哥，把品类和产业振兴起来，带动农民共同致富。做品牌，做产区良性发展的引领者和示范者。没有政府主导，产业像一盘散沙；没有企业主营，政府主导落不到实处。政府和企业各司其职、互为依托、发挥擅长、相互配合，缺一不可。涪陵榨菜这个区域公用品牌和乌江榨菜企业品牌的成功，首先源于政府很早就组建了重庆市涪陵榨菜集团这个国有控股市场经营主体，并通过体制、机制创新，持续激活企业并做强做大。盱眙龙虾一路开创引领中国小龙虾美食，有赖于历届盱眙县委、县政府的高瞻远瞩、强力推动和不懈坚持，并成立了盱眙龙虾产业集团这个龙头型市场经营主体，在养殖、调料、餐饮、节庆等诸多方面，一起撑起了盱眙龙虾的市场蓝天。
企业主营是指联合体企业的创建。联合体企业由当地龙头企业、中小企业、农民合作社和家庭农场组成，以公用品牌为基础，分工协作，可实现农产品的规模化生产、品牌化运营，成为产业和品类中的中坚力量和“带头大哥”。联合体企业有三种组建方式：民营企业，如好想你、百瑞源、新奇士；国有企业，如寿光农发集团、涪陵榨菜集团、正官庄；混和所有制，如松粮集团、新疆果业。为什么许多地方的农产品区域品牌和区域经济发展后劲乏力、不可持续？因为没有战略或战略无根。战略的本质是寻根。根深则叶茂。战略无根的表现是想法多、无定力、易摇摆、力分散、做不强、长不大，农产品区域公用品牌和区域经济和就没有扎实的利基源点，也就没有持续发展的动力，无法应对来自外部的各种竞争。战略之根是基于区域自身及市场生态做出的根本性选择。是基于未来规划现在，要做出取舍，然后进行目标设定、路径规划，形成清晰的、可持续的区域公用品牌经营蓝图。广西容县是沙田柚的诞生地，乾隆皇帝赐名“容县沙田柚”，成为贡品。福来咨询作为战略顾问，明确容县在柚子产业上必须深深地扎根在这个“源点”，因为“沙田柚在这里诞生”，这是“乾隆爷的沙田柚”。
盱眙龙虾以质量对抗数量，做虾中贵族，这是福来咨询协助盱眙龙虾做出的正确的战略选择，如果比规模、拼数量，无法找到属于自己的可持续发展空间。一些地方农产品产业多，无主次，需要抉择、选定和培育出战略产业，不能全域性全品类推进。比如广西横县，拥有茉莉花、甜玉米、双孢蘑菇、蔗糖、桑蚕等多个优势产业，他们优先选择打造横县茉莉花品牌，把横县建设成为世界茉莉花产业中心。战略必须有根，战略必须寻根。围绕战略之根，设定战略目标，规划战略路径，做好战略配称。
品牌的本质是塑魂。许多人的农产品品牌观念还停留在种养思维、产品思维和广告设计思维上，品牌如行尸走肉，没有灵魂，没有和消费者关联，没有形成独特的品牌价值，没有和竞品形成差异。品牌灵魂是直击人性的品牌态度和价值主张，是消费动因、是价值差异、是资产沉淀。品牌的本质是“塑魂”，魂立则心动，品牌让相似的产品显得不同，各有价值。好一朵横县茉莉花！全球 10 朵茉莉花，6 朵来自广西横县。福来咨询借助有“第二国歌”美誉的《茉莉花》这一世界级文化资产为横县茉莉花品牌赋能，形成横县茉莉花品牌灵魂，推动横县茉莉花产业实现品牌化、价值化和国际化的高质量可持续发展。福来在为兴安盟大米进行品牌塑魂时，立足地理区位和生态，提炼出“净”的品牌灵魂。兴安盟大米产在东北上游大兴安岭向松嫩平原的过渡带，地净、水净、空气净，“东北上游，净产好米”。从此，兴安盟大米开创中国大米新“净”界。
许多人的农产品品牌观念还停留在种养思维、产品思维和广告设计思维上，品牌如行尸走肉，没有灵魂，没有和消费者关联，没有形成独特的品牌价值，没有和竞品形成差异。提起农夫山泉，消费者会想到“大自然的搬运工”的“天然水”；提起枸杞，首先想到“好枸杞可以贵一点”的“百瑞源”，提起宛西仲景制药，就会想到“药材好、药才好”…… 这就是品牌灵魂。
品牌灵魂怎么塑造和传播？以品牌灵魂为核心，通过标识、口令、图腾、族谱、故事等塑造一致性的品牌体系，形成入眼入心的品牌魅力、价值认同和消费偏好。品牌有魂的三大好处：一是价值更入心，二是传播更高效，三是资本更青睐。新时代农产品公用品牌建设的王道，就是做有根有魂的事。“根与魂”是任督二脉，打通，则产业更顺畅，品牌更长久。“非常6 1”是指创建农产品区域品牌传播推广的“非常6 1”模式，用原理激发品牌的澎湃原动力！
只有在一个理念上压倒性投入，才能产生几何级的叠加效果。在农产品区域公用品牌传播上，福来主张要以“根与魂”为中心，思想上贯通，行为上贯彻，传播上一以贯之，力出一孔。李小龙有一句名言：我不怕会一万种招式的人，我怕把一种招式练一万遍的对手。战略大师艾 · 里斯说：“如果一个小公司想要成为大企业，那么就要遵循‘大’的法则，不要把自己看成一个小公司。”福来把这种观点应用到区域公用品牌传播上，并通俗地表述为“上天入地”：既要有战略高度，又要追求务实。延庆作为北京的郊区，原属河北省管辖，生态非常好，是北京的后花园。但是知名度非常低，很多人都不知道，绿水青山没有转化成金山银山，后花园成了“失落地”。延庆区痛定思痛、高位起跳，区委、区政府通过高规格举办世界葡萄大会（创建世界葡萄博览园）和世界马铃薯大会，大大提高了地域关注度、知名度和体验度，成为首都北京名副其实的“后花园”。2019 中国北京世界园艺博览会落户延庆后，延庆再次成为中国乃至世界的旅游新地标。
事件是宣言书、宣传队、播种机。事件是火药桶、病毒源、自媒体。政府在区域公用品牌打造上，一定要创造品牌特色的战略事件，形成自带流量的品牌 IP，带来持续的关注度和叠加效益。品牌 IP 打造要与区域特产、地方文化、品牌营销紧密结合。抢占行业制高点、文化制高点、市场制高点。如盱眙县人民政府 20 年如一日举办中国龙虾节。从默默无闻到享誉全国，小龙虾成为盱眙的代名词，越来越多的人因为龙虾了解盱眙；同时，通过盱眙龙虾餐饮走向全国、走向世界，在美国、澳大利亚、新西兰、马来西亚等 20 多个国家和地区开店，蜚声中外。
公关只有与新闻有机结合，才能使公关的影响力和传播力最大化，实现四两拨千斤的效果。品牌传播不能就事论事，做事的同时还要做势，与政府共舞，与行业共荣，与区域互动，做大公关、大新闻。依云小镇，创办女子全球高尔夫大师赛，年轻与青春的灵魂，从水到高端化妆品，水疗、康养、旅游等融为一体。水疗中心与高尔夫大师赛，双轮驱动，起到很好的新闻公关效果。大海撒盐，不如聚焦一点。激光因为能把能量聚焦在一个点上，所以它的威力非常惊人。营销就是战争，集中优势兵力，首先在点上突破是最朴素、最实战的取胜原则。在区域公用品牌推广上也要坚持激光穿透原则。例如，寿光市立足蔬菜产业优势 , 坚持以菜为媒、以市场为导向 , 会展搭台 , 经贸唱戏 , 连续成功举办了 19 届中国国际蔬菜科技博览会，成为世界蔬菜行业盛会。菜博会由农业农村部、商务部、科学技术部等部委与山东省人民政府联合主办，规模非常大，已经被认定为国家 AAAAA 级农业展会，影响力非常大，成为国际农业科技信息、经济贸易的交流与合作、推动当地社会经济又好又快发展的重要平台。
互联网思维就是产品更加极致、注重用户体验。媒体即渠道，渠道即媒体，互联网是实现营销一体化的最好路径。比如京东农场：京东全力推进数字农业进程，启动京东农场项目，建立京东数字农业共同体和京东农业商学院，“物联网 区块链 电商平台”三位一体战略，解决了当前农产品缺信任、缺标准、缺技术、缺品牌、缺销路的问题，助力区域农业品牌升级及农民增收致富。推出区域公用品牌认证体系，将区域公用品牌注册商标（图形 字体）在产品上统一位置、统一形象、统一价值集中展现，就像电脑上贴的“英特尔”标识。福来称之为，农产品领域的“英特尔”战略。以横县茉莉花项目为例，福来提出由横县政府牵头，建立资金扶持机制，推出“好花窨好茶，横县茉莉花”品牌认证体系，让横县出品的花茶都贴上横县茉莉花品牌认证标签，既能体现正宗，同时也是高品质的象征。
一个小标签，让横县茉莉花品牌真正走进千家万户、千厂万店，走进茶余饭后，走进消费者大脑。这就是横县茉莉花创导的农业英特尔要素品牌战略。这是中国特色，中国农产品区域品牌运营管理要坚持“六个必须”。党政一把手必须重视和亲自参与。因为农产品区域品牌建设是涉及全局性、需要多部门协调的长期性工作，只有一把手重视，深度参与，才会高效决策、特事特办、快速推进。广西横县县委书记黄海韬从举办全县品牌农业大讲堂到引进外脑，亲自出席和推动；在横县茉莉花品牌建设上亲自参与每一次重要决策，并且与外脑团队认真雕琢细节。在黄书记的直接推动和深度参与下，横县茉莉花品牌建设工作速度快，成效大。横县茉莉花以全新品牌亮相第三届中国国际茶叶博览会，签约总金额达 9.325 亿元，成为本届茶博会最闪亮的明星。统一市场主体，主导产业发展；统一产业标准，促进产业规范；统一品类价值，提升产业影响；统一品牌形象，传达产业理念；统一品牌营销，实现产业效益；统一品牌管理，明确产业授权。
人心是最大的政治，共识是奋进的动力，宣讲是最好的统一。方案确定后，要分别在常委会、专项会上进行方案的专题宣讲。所有参与人员要将方案理解到位。通过宣讲式学习，实现观念共识，思想统一，上下同欲，最终才会坚决执行。首先，党政一把手领导挂帅，成立“区域公用品牌建设工作领导小组”，把控品牌建设方向及进度。区域公用品牌建设需要各职能部门通力协作。“非常 1 7”组织体系：农业农村局与宣传、商务、文旅、市场、公安、财政、发改七大部门通力协作，成立联合执行队，打破部门界限，快速高效推进工作。区域公用品牌建设是一场攻坚战，更是一场持久战，必须像宪法一样，坚持一张蓝图绘到底。不能领导一变动，品牌工作就要停、就要推倒重来，最后成为品牌烂尾楼。对农产品区域公用品牌建设工作，主要领导要有“功成不必在我”的格局、胸怀和魄力。特殊时期、特殊任务、特殊政策、特事特办，绝不可按部就班，官僚作风。比如在招标流程、决策效率以及第三方合作上不能光比价格，还是找到有学术高度和实战深度的专业品牌农业咨询公司。要跳出单纯的短期财务指标，站在对未来负责、对历史负责、对区域社会经济发展负责的高度，站在区域公用品牌中长期可持续发展的战略高度上，加大对区域公用品牌建设的重视力度和战略性投入力度，尽可能建立专项基金和政策，重点放在品牌策划和市场推广方面。做农业没有捷径，最大的捷径就是选对路径，不走弯路。未来 20 年，世界看中国，中国看农业，农业看河北。中国品牌农业的大未来，可以也应该从这里走来！
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