中 篇 农产品区域公用品牌：政府主导的品牌战略大戏
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实体书即将上市！进入“神农岛”公众号，点击“新书速递”→“新书连载”，先睹为快！本文为新书连载第9篇。 中 篇 农产品区域公用品牌：政府主导的品牌战略大戏 第一节 战略寻根：构建区域公用品牌的百年大计（一）战略寻根，为区域公用品牌寻找持续发展的根基（点击查看） （二）战略目标：围绕战略之根，进行目标设定 对于目标的设定，要遵循两大原则。 原则一：立足未来，规划现在 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，却没有抛弃当前；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。 科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益、局部利益与整体利益的综合反映。因此，战略不能以现在规划未来，要以未来推导现在。 以横县茉莉花项目为例，在战略目标设定上为什么打造世界四大花都？这也是基于未来横县——世界茉莉花产业中心的战略之根，制定匹配的战略目标，用全球视野指导横县茉莉花产业发展之路。 原则二：摆脱现有资源的限制 我们需要脱离与自己的过去相比较的惯性思维，死守过去是人为地给自己设置限制。 同时，战略要摆脱现有资源的局限，远大的战略抱负一定是与现有的资源和能力不对称的。 现有目标一定要高于现有资源配置，以未来目标来决定现有资源如何配置，以及应该整合哪些新资源共同支撑。与其纠结是否可行，不如探讨如何实现！ 2012年1月13日，联想控股进军现代农业，领军人陈绍鹏（右一）率队访问福来，与作者共同探讨联想农业的战略品牌之道 营销的本质是差异化，战略目标就要当老大。 过去山东苹果是老大。洛川苹果自1947年引进种植以来，经历了种植、品牌构建、质量监管、文化引领四个阶段。几十年如一日，一步一步成为全国县域苹果老大。 老大战略是个细分过程：做不了全球老大，做全国老大；做不了全国老大，做全区域老大；做不了全区域老大，做全品类老大。一定要认真思考老大背后的战略逻辑。 好的战略目标设定会给整个区域经济带来方向感、探索感，会激发区域巨大的创造力和张力，引领区域经济积极向前发展。 真正伟大的品牌，在创立之初就有远大的抱负。 设定好战略目标，就是明确了战略意图，接下来还要有战略地图，也就是规划好战略路径，做好战略配称。 （三）战略配称：优品种，提品质，拓业务，搭平台 一个恢宏的战略目标总是让人兴奋的，但只有战略目标，没有可行的方法路线，战略就是做梦。 基于战略目标，做好战略配称，支撑并推动可持续发展的战略选择。 1. 优品种：产业和区域公用品牌的起点 品种是品类、产业和品牌的起点，是核心竞争力之一 特色品种对于农产品区域公用品牌来讲，是市场竞争的起点，也是边界，是创立品牌的源头，也是核心竞争力所在。 如果没有特色品种、优势品类和产业，区域公用品牌就没有未来。 优品种，就是在品类、产业和品牌的源头上纯化优化产品品质。 五常大米好，其实是并不是所有五常产的大米都那么好，最能代表五常大米优异品质的是“五常稻花香二号”。 湘村黑猪不是凭空叫成黑猪就成功的。它的品质好，首先源于优秀的品种。湘村黑猪是以湖南地方品种桃源黑猪为母本，以引进品种杜洛克猪为父本，经杂交和群体继代选育而培育的国家级新品种。 湘村黑猪于2012年7月通过国家畜禽遗传资源委员会审定，是湖南省目前唯一通过国家品种审定的具有自主知识产权的畜禽新品种，现已跻身全国五大生猪品牌。 优质品种是区域公用品牌内在要求 许多初做农产品区域公用品牌的人对做品牌常有一种误解，认为做品牌就是包装，就是做形象，就是传播和炒作知名度，其实品种、质量是品牌的内在要求。 稀缺的、优质的品种不一定能够做成品牌，但是品牌产品一定是品质可靠的、稳定的和优质的。 华盛顿苹果每年以24亿美元的销售额领跑全美，其研发的新品种——宇宙脆将于今年进入商超系统。宇宙脆由 Enterprise 苹果和蜜脆（honey crisp）苹果杂交而来，红皮黄肉、口感清脆，果肉有质感、甜度高，切开后褐变过程缓慢，储存过程中味道和口感均不易变化。据华盛顿州 Yakima 专利品种管理副总裁 Kevin Brandt 描绘，宇宙脆的种植或将取代嘎拉、富士、金冠等老品种苹果。目前在美正式开展发布活动，预计今年将来到亚洲。 褚时健老人说起他的橙子滔滔不绝，如数家珍，但是他说得最多的还是品种和质量。他说，产品如果不好，我名气再大，消费者也不会持续购买。 褚时健培养的橙子把传统橙子中白色的硬梗和絮状物过多问题降到了最低，这些细节也许很多地方的橙子生产者连想都没有想过，这些功夫也许在许多年后同行才会感觉到差距。 为了推进兴安盟大米绿色高质量发展，兴安盟委行署携手中国工程院院士、世界水稻育种专家、杂交水稻之父袁隆平成立兴安盟袁隆平水稻院士工作站，开展对现有水稻品种进行适应性选育、研发及品质提升工作，对优质高产水稻品种进行研发，全力支持兴安盟水稻产业高质量发展。 品种选择要用产业和区域公用品牌的观点衡量 做农业品牌，要有产业观点，一家一户、数量少的产品，再优质的也做不成品牌。所以，品种和产品品质如何，要用产业观点衡量。 首先，要有适度规模。 独特的品种和优异的质量如果达不到一定规模，是做不成品牌的。如果没有消费者对品牌的反复体验、累积认知，品牌怎么建立？同时，没有规模，生产管理、品牌营销都是不经济的。 比如火热一阵子的“农超对接”，许多地方的农特产品好不容易对接上了，一卖就没有了，并且品种质量不统一，今天一个样，明天一个样，这只能算救急扶贫，不是做品牌。 和牛是产自日本的高级牛种，和牛肉是目前世界上最昂贵的牛肉，尤其是产自兵库县的神户牛肉，每年的产量在3000头左右，而能够达到顶级神户牛肉标准的每年约为400公斤，真正和牛根本走不出来。名气大，产量少，也很难形成产业品牌经济。 其次，要建立强有力的技术支持。 有一种认知误区：农产品尤其是欠发达地区的农产品不需要多大的科技含量。其实恰恰相反，农产品之间高度同质，特别需要科技为产品增值，创造差异。 宁夏枸杞龙头企业百瑞源，紧紧牵住科技创新这个“牛鼻子”，形成以创新为引领的经济体系和发展模式。联合自治区农林科学院、国家枸杞工程技术研究中心六位专家历时五年，潜心培育出了枸杞新品种“宁农杞2 号”。该品种枸杞果粒大、果形长、营养价值高，在品种上让百瑞源获得了无法比拟的优势，是同行很难在短时间内追赶上的。 广东省江门市新会柑橘是全国唯一一个“吃皮为主、皮比肉贵”的柑橘品种。为推动新会柑橘规模化、标准化发展，提升柑农整体收益水平，近年来，新会从强化种质资源保护（建设种质资源库）、推动绿色标准化种植、提升监督管理能力等方面入手，推动种植规模与质量提升。新会柑橘不仅是江门市新会区的特色产业，更成为江门市新会区的富民产业。 第三，要培育自有知识产权新品种。 如果没有特别突出的特色品种，也没有哪个品种体量比较大、成规模，我们主张：品牌必须代表品类，没有特色品种和优势产业，就要培育特色品种和优势产业。 新西兰奇异果并非产自本地，品种源自中国。其产品和产业从无到有、从有到优，并且还培育出中国本土没有的新品种——金果。后来几千家奇异果种植户整合抱团发展，现在，新西兰佳沛奇异果成长为全球最著名的水果品牌。 樱桃谷鸭的教训更值得警醒。樱桃谷鸭是英国樱桃谷公司从北京引进原种经过改良育出的新品种，卖遍全世界，打败中国品种。幸运的是，首农和中信联手，15亿全资收购英国樱桃谷鸭，这样中国每年25.5亿只鸭子不用再交数亿元的专利费了。百年前流失的品种回归中国，育种技术和专利权由我国全部掌控。 联想进入农业，在四川省蒲江县投资发展猕猴桃产业，将IT领域管理经验用于指导猕猴桃全产业链发展，同时下大功夫研发出了全球独家专利品种佳沃金艳果猕猴桃。其突出特点是果肉金黄色，果大美观，完全不需要使用膨大剂，糖酸比例适中，更适合中国人口感。 2. 提品质：技术和管理双加持 中国农业最短的短板是什么 有的人说是技术、规模或者品牌。其实，中国农业最缺乏的是社会化大生产的组织与管理。 中国农业太分散，太缺乏组织，太缺乏协作，难以标准化，品质不稳定。农民一家一户分散的小生产与消费大市场以及高度发达的现代商业环境严重矛盾。这个矛盾的解决程度决定着农业现代化的程度。 国外先进农业发展和我国农村经济的实践告诉我们，发展品牌农业，必须从产品经营上升级，从分散的、小农式的，只关注农产品生产，升级到农业发展方式，即如何产业化和现代化上来，即从产品到产业、从管理到营销，再到特色园区建设、产业集群、区域经济的发展。这才是农业现代化的步骤、路径和方向。 而上述一切，都有赖于大分工、大合作；而大分工大合作的实现，就是在政府主导下组织分工和管理的过程。 只有管理的加持，品质才会有保证 农业农村部、国家发展改革委、财政部等六部门联合公布《关于促进农业产业化联合体发展的指导意见》，就是要培育发展一批带农作用突出、综合竞争力强、稳定可持续发展的农业产业化联合体，解决中国农产品经营规模低、生产成本较高，标准化差、竞争力偏弱问题。 品质背后是组织化和管理化水平。政府主导的所有工作其实都是管理，优品种也是在有组织有管理之下完成的。 只有通过技术和管理的加持，构建标准化体系，实现农产品标准化，品质才会提升，才会有保障。同时通过提品质，倒逼产业升级，保障产业走得更远。 新西兰奇异果通过组织化统一管理，几十年如一日，将2700个果农联合起来，从品种选育到果园生产、包装、冷藏，再到运输、配售及广告促销等环节的配合，集中了原来每个果农单一的力量，以单一的窗口形成系统化的操作流程，成功地将奇异果销售到全球70多个国家和地区。 美国普渡鸡也是典型的案例。为了让出售的鸡与众不同，普渡先生首先对鸡进行了改良。他用生物杂交以及使用特殊的饲料，使得他的鸡不但品种上与其他鸡不同，重要的是鸡皮和平常看到的鸡不一样，变成了金黄色。在加工环节，通过专门设计的风洞解决了困扰顾客的残留鸡毛问题。另外，普渡先生还优化销售环节，相对于其他冻鸡产品，他的鸡肉直接通过冷藏车运输，送到零售商手中时还是新鲜的。美国普渡鸡通过这些方法，一眼就可以看出差异，深受客户青睐。 普洱市在建设普洱茶品牌时，着力打造名山普洱茶品牌，发起成立了景迈山企业诚信联盟。联盟执行了高于国家标准的联盟企业标准，产品农药残留项目由33个增加到104个，并且要求不得检出，污染物限量项目由2个增加到8个。管理出品牌，从此，从景迈山走出来的普洱茶第一次有标准、有标识、有监控、有检测，可识别、可查询、可追溯、可信任，让消费者第一次明明白白消费高品质的景迈山古茶林普洱茶。 2018年7月12日，全国蔬菜质量标准中心在寿光正式成立。山东是传统蔬菜大省，寿光是“中国蔬菜之乡”，是全国最大的蔬菜生产和集散地，全国蔬菜质量标准中心的成立，对于加快山东乃至全国蔬菜产业提质增效，全面提升蔬菜质量标准水平意义重大。 中国农业，尤其是产业端的工作绝对离不开政府，特别需要也只能依靠政府主导。产业规划、主打品类选择、基地的规划与建设、政策和资金扶持，社会资源的整合，农民的组织，组建有实力的市场经营主体，都需要政府主导，否则提品质就是一句空话。 3. 拓业务：“1+N”模式，实现一二三产业融合 对于农产品区域公用品牌项目来说，战略目标明确后，业务上如何支撑？到底能做什么业务？该做什么业务？如何明确核心产业、支持产业、配套产业、衍生产业？ 在拓业务上，福来提出“非常1+N”模式，也就是1大核心业务，N大重点业务，打通一二三产业，实现一二三产业融合发展。 业务布局一定要围绕并强化主打品类和主导产业展开，确定了主打品类和主导产业，就要坚定不移、毫不动摇。 全球十朵茉莉花有六朵产自横县，横县茉莉花是绝对的老大，但是，这个老大是隐形的，品牌不显现，溢价能力不强，跟世界级四大花都许多方面有差距。如何让茉莉花从幕后走向前台？ 强龙头、聚集群。福来为横县茉莉花制定“非常 1+9”业务模式。“1”就是茉莉花，这是战略引擎。有了这个1，后面的0都有意义。通过标准化、品牌化和国际化，实现横县茉莉花从花茶原料生产中心向世界茉莉花产业中心升级。 “9”指9大产业。按照全产业链思维，以横县茉莉花产业为载体，将延伸出茉莉花茶、茉莉盆栽、茉莉食品、茉莉旅游、茉莉用品、茉莉餐饮、茉莉药用、茉莉体育、茉莉康养等横县茉莉花“1+9”产业群。 同时，打造精品文旅线路，升级茉莉园种植园，建设茉莉花茶加工园区，规范建设两大茉莉花集中交易市场，打造世界级茉莉花主题公园，形成闻花香、看花海、听花曲、品花茶、尝花宴、沐花浴、庆花会的横县茉莉花产业生态圈，将横县茉莉花的价值发挥到极致。 4. 搭平台：为企业和农户提供良好的政商环境 政府搭平台，企业唱大戏 搭平台是指在政府的主导下，为企业和农户提供最好的政商环境，包括搭建地方政府产业政策、金融政策平台，整合技术、科研、质检、标准、评奖、品种独家申报保护平台，对接溯源信息服务平台、外部金融资本、渠道资源、电商销售服务平台，借势公用或者国家的传播推广平台...... 寿光市围绕“高品质、特色设施蔬菜”战略目标，搭建六平台，构成寿光蔬菜智慧农业体系。 科技平台：国家现代蔬菜种业创新创业基地研发中心、全国农业农村信息化示范中心、国家蔬菜质量监督检验中心。 标准平台：国家蔬菜质量标准中心，运用区块链技术完善追溯体系。 监管平台：网格化管理，层层监管，三级检验准出。 人才平台：升级贾思勰农学院，与国际国内高校战略合作。 销售平台：建立集检测、交易、电商、物流于一体的中国蔬菜智慧交易中心。 基金平台：寿光蔬菜产业发展基金，打造孵化平台，构建产业生态圈。 丽水市政府为丽水生态农产品搭建了集生产、产品交易、质量追溯、监管、农业大数据等于一体的综合性平台——壹生态精品农业信息化服务系统。这不仅是销售体系，还是丽水生态农产品的质量保证体系。 搭平台，必须要有战略高度 搭平台是战略的配称，是根据战略之根决定资源配置。因此，搭平台必须要有战略高度。 比方，江苏盱眙是小龙虾之乡、小龙虾美食文化的开创者。湖北潜江也是小龙虾大发展的地方，甚至规模比盱眙还要大。他们都要搭平台，但搭平台的战略目的和目标是不同的。 盱眙搭平台要解决什么问题？是要解决小龙虾高品质发展的问题，这是他的战略。因此与中国水产科学研究院合作，提速小龙虾繁育、养殖技术的科研，攻克成活率低、品质退化、个体小出肉少、季节生长周期短等技术难关。而同为小龙虾之乡的湖北潜江，它的平台围绕继续扩充产业规模、以量取胜的战略展开，那么他的平台和平台的侧重点就会与盱眙不同。 容县沙田柚作为中国沙田柚的发源地，通过申报中国重要农业文化遗产，抢占文化制高点，夯实行业地位。 政府主导搭建十大平台 认证平台：两品一标的注册、认证，区域公用品牌授权使用规范的规定。 申报平台：申报相关的国家重点扶持项目（比如中国特色农产品优势区、现代农业产业园等）、申报物质文化遗产和非物质文化遗产、农业文化遗产、科技示范基地、文化遗产。 科技平台：优质品种的确定，国家级、省级优质品种的申报、认证和保护、权威机构的奖项；以及科技部、农业农村部国家农产品加工技术中心的申报。 标准平台：建立产品质量标准及监督体系。 监管平台 ：产品追溯体系与信息采集分析中心。 人才平台：与高校和科研单位共建人才中心，做好人员培训。 市场平台：建立实体交易市场、期货市场与电商交易（服务）平台，举办城市推介会、农业及行业展会。 农业金融平台：与金融公司合作，开展融资、担保、信贷服务，支持有技术有能力的中小企业开展区域公用品牌中的品种、技术、培训和营销工作。 产业发展基金：针对公共事业、品牌策划、传播推广、支持企业做市场（如全国开店）专项发展基金。 传播平台：政府支持搭建和整合的传播推广平台。 政府主导，借第三方平台 借第三方社会化服务平台，如技术、科研、市场、传播、策划等平台。比如，2019年5月30日刚刚成立的神农合作组织，由政策研究、产业规划、行业协会、科技、标准、品牌战略咨询、创意设计、渠道网络、媒体传播、投资机构等优秀农业服务机构组成，将在全国遴选100个农产品区域公用品牌和农业企业（产品）品牌重点支持与培育，打造有强势竞争力的区域或国家级名片品牌，这就是很好的第三方战略平台。 （四）实施路径：有主有次、有先有后、有明有暗 在区域公用品牌建设过程中，福来发现不少县城有多个产业，还都有一定产业基础。面对这种情况怎么办？目前，从省域、市域到县域，许多地方采取打造全品类全域性的区域公用品牌模式。客观地说，这种品牌做法的确存在一定误区。其中最直接的问题是政府工作没有抓手，龙头企业经营没有抓手，消费者选择没有抓手（详见附录文章）。这与做品牌的目的和意义背道而驰。 在区域公用品牌建设上，欲速则不达，必须坚持“有主有次、有先有后、有明有暗”的原则。 1. 有主有次，明确产导产业 首先，选择能代表县域的主品牌，聚心聚力，优先建设，形成龙头带动效应、光环效应和眩晕效应，这就是战略的“1”。有了“1”，你会发现，它对整个区域其他产业和文化旅游的带动作用是非常强的。这恰恰是区域公用品牌的价值所在。这也是福来一直反对全品类全区域品牌打造的重要原因。如何选择主体品牌，福来认为标准有三。 一看产业有没有可能做成全国老大？只有做成老大，才有定价权和话语权。能不能做成老大，不光看自身，还要看全国竞争格局、全球竞争格局，有没有做成全国老大的可能性。 二看产业能不能做出附加值。只有做出附加值，才能带动地方经济和农民增收，保证产业良性发展。 三看产业是否符合市场未来的消费趋势。趋势大于优势，站在风口上，顺风顺水快发展。 河南省西峡县拥有“菌、果、药”三大主导产业，但是从20世纪90年代开始，该县把以香菇为主的食用菌作为富民“一号工程”重点发展，该县已建立15个香菇专业乡镇，“一村一品”香菇专业村110个，还注册了“西峡香菇”商标，与30多家获得自主进出口权的企业建立了西峡香菇标准化产销联合体。目前，西峡香菇总产量突破20万吨，综合效益突破60亿元，全县农民纯收入的60%来自香菇产业，成为中国最大的香菇集散地，而且还诞生了仲景香菇酱等著名深加工产品品牌。 宁夏则在众多特色产业中首先聚焦枸杞，打造中国枸杞之都。 2. 有先有后，排好队列梯次发展 时间、精力以及资源总是有限的，对于区域而言，再多的优势产业也不要齐头并进，要有先有后，梯次推进；不然个个吃不饱，个个养不大。平均用力培育不出有竞争力的产业和品牌。 兴安盟6万平方公里的土地1/3是草原，1/4是森林，1/10是自然保护区，农牧业条件得天独厚，是国家重要的绿色农畜产品生产加工输出基地。兴安盟盟委行署规划“米、菜、油、糖，猪、禽、牛、羊”八大主导产业，但是在区域公用品牌打造上，优先打造兴安盟大米：种植面积120万亩，水稻产量70多万吨，占内蒙古自治区总产量的60%。“三品一标”认证企业达到29家，兴安盟大米产业优势明显，成为优先发展的产业，大米带动大生态，成为兴安盟生态集群战略的排头兵。
3. 有明有暗，明确承担使命 比如：广西南宁下辖的横县，全县人口113.7万，其中农业人口100.7万，算是农业大县 , 有横县茉莉花、横县甜玉米、横县双孢菇、横县大头菜等十大产业，在全国都能排到前列。那么，重点打造哪一个？区域品牌根植于何处？ 横县县委、县政府充分论证，基于茉莉花国花基因，基于横县产业优势，制定以横县茉莉花为主，打造“山水古横州，东方茉莉城”的横县定位。这是品牌明线，树好品牌形象，在消费者心智中植入“横县”的品牌认知度和美誉度，进而赋能、带动其他产业（暗线）和区域经济整体发展。使命明确，目标清晰，才能保证多产业协同发展，而不是相互干扰，模糊区域品牌认知。 从目前的中国国情来看，我们认为县域依然是区域公用品牌创建的主战场，其次是市域，最后是省域。 战略寻根解决了区域公用品牌事业根植于何处，解决了品牌持续发展的根基。 接下来的品牌塑魂就是要解决区域公用品牌能提供什么样的顾客价值，以及如何实现与消费者的高效沟通。
本文选自《农产品区域品牌创建之道》，该书是娄向鹏品牌农业系列的第三部，揭示了中国农产品区域品牌建设的中国道路和中国方案，在理论方法和落地实践上，走在了全国的前列。《农产品区域品牌创建之道》将于近期上市。 本书为农产品区域品牌建设 找到了根本动力：政府和企业双轮驱动 构建了两大支点：区域公用品牌和联合体企业品牌 提供了两大方法论：为战略寻根、为品牌塑魂 解决了两大问题：市场主体薄弱，区域公用品牌没有抓手
作者：娄向鹏 神农岛首席顾问、神农论坛发起人、中国人民大学农发所品牌农业课题组组长、福来战略品牌营销咨询机构董事长，长期致力于大农业产业战略品牌营销的研究与实践。 历任山东寿光蔬菜、广西横县茉莉花、江苏盱眙龙虾、广西容县沙田柚、内蒙古兴安盟大米、仲景食品、南方黑芝麻、湘村黑猪、兰格格乳业、新疆果业集团、沁州黄小米集团、百瑞源枸杞、史丹利、心连心、拜耳作物科学、云天化集团、果之初、蒙牛乳业、雏鹰农牧、国联水产、仲景宛西、东阿阿胶、神奇制药、中国黄金等战略品牌顾问。 娄向鹏《品牌农业三部曲》
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更多学习，可关注神农岛首席顾问、中国人民大学农发所品牌农业课题组组长、福来战略品牌咨询机构董事长娄向鹏老师的《品牌农业》《大特产》《农产品区域品牌创建之道》三部曲专著。
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