按：12月6日，天锐灵动策划总监高勋受邀参加“2019世界食品论坛暨湖北交投实业发展有限公司招商推介会”，做了题为“荆楚优品区域公用品牌战略解读”的主旨演讲，以下为演讲录音整理，略有删减。
尊敬的各位领导、朋友们，大家下午好，很荣幸能够代表荆楚优品策划方参加本次“湖北交投实业”的招商推介活动，今天，我主要谈谈“荆楚优品”品牌运营的战略，希望让大家了解、诊脉、帮助荆楚优品区域公用品牌能够走的更好、更快、更远!我们知道，区域公用品牌这个领域在国内诞生的既早又晚，说它早，是因为我们常见的地理性标志产品也是区域公用品牌的一种，说它晚，是因为从提出到确定仅有几年的时间，但是却发展迅速，在 1 号文件中我们可以看到，从 17 年定义“品牌推介年”强调做大做强优势特色产业，推进区域公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌; 到18 年，打造 300 个国家级农产品区域公用品牌、500 个国家级农业企业品牌、1000 个农产品品牌;再到 19 年，推出《中国农业品牌目录制度》，对于以区域公用品牌为主的品牌打造，国家可以说层层加码!在这样的契机下，各地区域公用品牌的建设也如火如荼，比如山东提出了三驾马车——“山东农产品、好客山东、好品山东”分别主攻农业、旅游、工业，均取得了非常理想的成绩，11月份推出的《中国农业品牌目录》山东收入了 17 个品牌，总计一产产值超过 1000 亿元，为国内第一;好客山东旅游品牌助推山东旅游整体突破 1 万亿的大关;好品山东则在运营两年后，山东工业产值连续跌幅后实现停跌增长 6.9%;可以说区域公用品牌的建设，让很多地方都收获了非常好的“成果”，从这个角度，我们看湖北，其实也存在和山东一样的问题，即产业大而不强，比如淡水产品产量连续 20 年保持全国第一，蔬菜、茶叶产量居全国第三位，柑桔产量居全国第四位。食用菌、蜂蜜、鲜蛋、淡水小龙虾、河蟹等农产品出口位居全国第一位，但是这样的一个体量下，湖北的产业品牌发展却相对缓慢，仅有潜江龙虾、恩施玉露茶等为数不多的“名片”，所以，自2017年开始，湖北省政府、湖北商务厅推出“荆楚优品”工程并写入政府工作报告，旨在培养一个整体区域公用品牌，引领一批产业品牌、扶持一批企业品牌，传承一批老字号品牌，全面打响“湖北品质、湖北名片”，这也就是荆楚优品区域公用品牌的缘起。正如前面讲的，现在国内区域公用品牌发展非常之快，那么正式讲解荆楚优品战略以前呢，我们先来看一下国内已经发布和运作的区域公用品牌的状况，我们知道区域公用品牌其实涉及到三个方面即产业或企业、市场竞争、消费者，那么在这三方的角逐中，很多区域公用品牌采用了市场领导者+大家长的角色，常用的运营思路和执行主要为：《 全面出击，组织各种展会协助入选的企业或品牌进行展示工作。《 打造全渠道链，整合线上线下资源为己所用以及推波助澜的招商、促销活动；《 以5秒广告为主，在央视、省级电视台进行大规模的广告传播；显然，效果不尽人意，但耗资却巨大，最关键的是这样的形式，并不能从根上解决产业和企业的现实问题，更从侧面导致了很多区域公用品牌特别是全品类、全产业链的综合品牌陷入了 4 大困局:
百花乱放，但没有并蒂连枝，共同开旺，这点主要是区域产品品类多、地理性标志产品多、地方企业多，大家各自发展，没有实现 1+1 大于 2 的抱团发展，导致很多产业和企业陷入“产业标准缺乏、产品随意性大、价格体系相对混乱、渠道不通畅”等问题，甚至一些地方的企业或产业陷入了内斗的尴尬境地。
很多企业和产业在推广和应用区域公用品牌的时候，普遍存有观望态度，即不清楚区域公用品牌对自己能起到什么样的帮助? 所以，这些企业只能普遍采用简单粗暴的形式——觊觎相关的政策或补助资金。
因缺乏必要的战略和商业常识，很多地方区域公用品牌应用实施，并没有明显的提升品牌溢价，出现了企业品牌强、区域品牌弱的“倒挂”模式， 导致企业应不应用都无所谓的态度。
作为区域公用品牌的运营主体，很多地方的运营单位并没有想清楚管理、销售、品牌、服务如何实现四位一体协同发展和管理，甚至不一定明白运作区域公用品牌的意义和目的是什么？当然这点大多是相关咨询或策划公司没有解决品牌战略的原因，导致一些区域公用品牌畸形发展。
在认识和分析这些问题以后，我们盘整了第一批荆楚优品目录企业以及湖北省的地理性标志产品和老字号企业的实际情况，提出“荆楚优品价值三段论”：》作为区域公用品牌，荆楚优品能够充当企业或产业的什么工具，解决什么问题?》作为一个省级区域公用品牌，荆楚优品能够实现什么样的社会价值?
我们先来看这张图，这位黑人朋友在深圳创业，不太成功...你对他有兴趣吗?我问过很多人，感兴趣愿意请他吃个饭聊聊的，只有少部分人;但是当大家知道他的真实身份其实是美国前总统奥巴马的弟弟，愿意请他吃饭、聊聊的人明显增加了很多，那么这说明什么呢?
背书效应，即用一个成功的品牌来认证自己的品牌，借力于这个成功的品牌来提升自己的影响力。比如我们可以常见的明星代言、政府权威、强势媒体、强势品牌、相关认证或荣誉背书。那么基于荆楚优品作为全省区域公用品牌的身份，即“优品”自带优秀品牌或优秀品质的流量属性，我们将荆楚优品升级创塑为“中国第一个认证型区域公用品牌”，以强势认证和强势背书赋能于企业或产业，这是荆楚优品的工具价值!
基于这个点，我们提出了“大国品质 荆楚优品”的广告口号，并通过营销“湖北”这张金字名片，提出了“你好!湖北”的营销路线，从而增加企业或产业归属感和荣誉感，同时大家抱团发展， 统一思想和价值，一致对外。
这里不得不提一点，《荆楚优品目录管理办法》是我们操盘 23个区域公用品牌项目以及我个人认知中，国内目前为止，标准最高、评选最严的区域公用品牌目录管理办法，没有之一!
因为它每年只允许平均 5%的农林牧渔业、16%的制造业品牌、产业以及地方区域公用品牌代表荆楚优品，这是作为一个省级区域公用品牌的责任和担当，既是对入选品牌的认可，又是对未入选品牌的一种激励;同时，它根据年销售额、对当地就业等相关带动性和贡献、品牌在行业内的知名度以及相关荣誉、质量认证等荣誉，制定了“五星级推荐机制”，形成了目前国内唯一的区域公用品牌分级评选机制。我们用了一句话“三评三选三检，认准优字标，购物更靠谱”，形成核心价值点，并辅助认证标志和核心符号图形双授权的模式，通过荆楚优品的背书和核心价值点，赢得消费者的信任，从而对入选品牌， 产生终端销售推动力。基于以上价值三段论，我们对荆楚优品的品牌形象，进行了重新升级：
此外，荆楚优品在落地执行的过程中，还针对企业、产业存在的小、散、 弱等现实发展问题，提出了“赋能”工程。比如成立的“荆楚优品产业联盟”，形成荆楚优品的服务平台；与浙商证券武汉分公司签订“荆楚优品产业基金”，首期规模2亿元用于区域产业的发展；与工商银行武昌支行达成战略合作，为荆楚优品入选企业集中授信20亿元，注入“新血液”等等。因为时间有限，最后，我想总结一句话，荆楚优品区域公用品牌的核心主旨只有两点——“服务于产业、赋能于企业”，产业是根本，企业是支撑，而荆楚优品就是管家和领路人，我们希望通过荆楚优品工程的政策推进，交投商业的运营，能够和地方政府、区域产业、企业一起联手打造“荆楚优品”品牌，打响“湖北品质”，实现真正的“品质誉全球”这个核心目的!谢谢大家!注：本文已经在初探网注册，转载请在文章前注明作者及出处，感谢！
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