 随着新零售概念的兴起的发展，近几年来有越来越多电商平台的品牌纷纷开始布局线下，和传统品牌来切分这块“大蛋糕”，而小白心里软则反其道而行之，从线下发家，再布局线上渠道。那么从线下做到线上的新品牌能怎么做呢？今天的文章将会为你解答：
小白心里软是一个于2016年10月推出的预包装短保（短保质期）烘焙品牌，属于慕兰卡公司旗下的品牌，主打产品是酸奶夹心面包。销售渠道由线下经销商和线上代理两个部分组成，线下渠道覆盖商超、社区店、自动售货机等，线上则入驻了天猫、京东、每日优鲜等电商平台。从上市以来，小白心里软的销售业绩增长就十分迅速，2017年公司营收已经近2亿元，2018年的全渠道销售额更是超过4 亿元，净利润达 5000 万元，月均复合增长率在12% 以上。
秉承着“精简SKU”的原则，慕兰卡在最开始的时候只推出了四款产品，主打产品——酸奶夹心面包，是通过两层面包的拼合封边，将酸奶夹心紧紧包住，形成一个鼓鼓的长条夹心面包，形状小巧，易于入口。除此之外，还推出了暖暖面包、软千层和火山蛋糕三个产品，就算在发展了三年之后，目前在其天猫旗舰店里的SKU依然只有12个。  大部分的产品终端零售价都在30-35元一斤，相比传统的烘焙食品价格还是要稍微高一些的。这是因为相比于长保质期食品来说，做短保食品需要有相应的技术和设备，其技术工艺有一定难度，需要在少添加甚至是不添加防腐剂的情况下保持食品的新鲜，而且由于保质期的缩短，对供应链的周转提出了更高的要求。 为了做好产品，慕兰卡先是邀请了丹麦和发过的知名烘焙师，为产品打造良好的口感；之后还引进了国外先进的生产设备，在保留健康成分的前提下，将原本只有30天的烘焙产品保质期进一步拉长，让产品的保鲜期增加了一倍。 
3.1 规模大，但市场集中度低 根据智研咨询发布的数据，2016年我国的烘焙行业规模就已经近2000亿元，CAGR（复合年均增长率）高于10%，其中面包行业规模300亿元，CGAR为9%。由于生活节奏快，在中国一线城市的白领人群往往会寻求方便快捷的食品作为早餐，而根据调研数据显示，50%消费者偏爱西式早餐，高于偏爱中式早餐42%的占比，这在一方面也是由于多数西式烘焙产品无需加热，可以即食的特性。   从数据上看，我国面包市场集中度低，CR5（行业前五名的公司销量总和占全行业销量的比例）为21.50%，龙头占有率低，市场分散，存在大量规模较小的手工作坊，新品牌有机会进来分一杯羹。  3.2 食品消费以线下为主 近年来我国电子商务行业的发展趋势十分猛烈，每年的增长率在15%以上，最高可接近30%的年增长率，。但是由于我国消费市规模庞大，线下渠道依然占据着大量的销售份额。根据艾媒咨询发布的《2019中国休闲食品电商行业研究与发展报告》，在我国的休闲食品销售额中，电商渠道仅占8%，其余的92%的销售额都发生在超市卖场、连锁专卖店和个体门店这些线下渠道。  近年来，以三只松鼠为代表的的休闲零食品牌纷纷进军线下渠道，进入各大超市以及开设自营门店，想必也是看到了线下市场庞大的份额，不想错过这个好机会。 3.3 短保食品趋势向好
近年来，在消费升级的背景下，人们越来越重视食品的健康性、产品口感以及颜值等，低糖、低脂、低盐的烘焙食品收到越来越多的关注，也有更多的人将它作为代餐的选择。在这一趋势下，短保质期作为少添加或者无添加剂的代名词，成了消费者看重的点，短保烘焙食品收到了前所未有的关注。譬如2015年开始在线上销售的港荣蒸蛋糕，在短短两年之间内，使得港荣跃居淘宝网西式糕点销量第一，淘宝食品类别top10。
蔡艺勇于2016年从家族企业蔡记食品公司出来，创办了自己的公司——杭州慕兰卡电子商务有限公司，并于2016年10月推出小白心里软这个品牌。目前小白心里软是线上和线下渠道相结合的模式，和多数互联网品牌从线上起步的策略，不同，它是从线下渠道开始沉淀品牌，然后再转到线上渠道的。为了适应渠道需求，产品也会做相应的调整，譬如线下渠道是散装称斤零售，而线上渠道则是盒装整售。 4.1 线下起家 小白心里软一开始就进军线下渠道，这主要跟蔡艺勇丰富的传统烘焙食品行业经验有关，所以他们对线下渠道比较熟悉，也拥有丰富产业资源，因而选择从线下切入市场。但对于互联网背景出身的创业者，线下渠道分散性高、区域性强这些问题往往会是他们很难搞定的。 他们的线下渠道的布局逻辑十分直观——进入90后、00后消费者会去的更多渠道。 消费者对于短保烘焙产品的需求，一般是即时性或者代餐需求，对于即时性需求，进入便利店、水果店等渠道是相对传统的做法，同时也与无人货架、自动售货机这些新兴渠十分契合；对于代餐需求，除了覆盖传统商超卖场之外，盒马鲜生等新零售渠道也是值得重视的，但仅仅是线下渠道还不足以覆盖足够的消费人群，因而小白心里软开始扩展线上渠道。 4.2 线上发力 线上渠道的优势十分明显，一是能够覆盖更多消费者，而且是年轻消费者，这是小白心里软主要面向的人群；二是能够覆盖更多SKU，满足不同人群的喜好，尤其是满足那些长尾需求；三是拥有即时反馈的数据，能够通过消费者动态、销售量等各种数据进行分析，为新品研发、试验、推广提供可信的数据支持。 进入电商渠道之后，小白心里软通过电商评论了解到，很多消费者会将产品作为早餐，满足代餐需求，根据这一消费者反馈，小白心里软会在研发和生产两方面去推动代餐的消费场景。研发方面，主要围绕年轻人群+健康需求+场景化消费，通过自有研发或者跟外部合作研发的形式，不断推出满足消费者需求的新产品。生产方面，计划成立卫星工厂，以柔性生产的方式去满足个性化定制需求，同时可以进一步提升供应链的覆盖，为终端供应更加新鲜的产品。
5.1 品牌：打造IP 鲜明的IP形象，是用户触达和理解品牌的第一道入口。在慕兰卡刚建立的时候，所有的产品都是类似于传统的包装，慕兰卡这个品牌名称也比较普通，没能打造消费者的记忆点。在经历过一段时间的摸索之后，蔡艺勇才决定找人去塑造一个IP形象，这个形象就是现在所有产品包装上都会出现的“小白”。  “小白”是一个黑色的长条抽象化的人物形象，两只圆圆的眼睛、短小的四肢和一个柔软的褐黑色身躯，就构成了这个简介呆萌的形象，这个大眼睛的小黑人憨态可掬，给人的第一印象就是个淳朴天真又有点卖萌耍贱的小孩子，十分具有亲和力。同时这个叫“小白”的小黑人也是一个热议的话题点，通过不断营造话题，用视觉和名称上的反差来进行话题炒作和舆论造势，引起用户的注意和喜爱，让更多人进入到讨论中来。 除此之外，小白心里软还针对这一IP做了一系列漫画、周边，通过微信公众号等线上媒体传播，引来了很多“自来水”，达到了不错的传播效果。  “小白心里软，不爱乱添加”这个slogan更是为品牌增添了不少色彩，除了朗朗上口之外，也反映了产品柔软、健康的特点，加强了品牌人格化的打造，传递出柔和、真诚、美好的品牌价值观。为了体现这一点，小白心里软的全线产品的口感都是偏软的，包装也是采用表面磨砂的材质，包装适当充气但没有充得太饱满，摸起来十分地柔软舒服。  5.2 渠道： 由于是线下起家，所以小白心里软的团队对于线下渠道的扩张也有自己的策略，这些精心布置的策略使得他们在线下渠道能够迅速成长起来。 首先他们采用的是“以点带面”的聚焦策略。首先是找到区域内决定性KA（重要客户）渠道，联系其背后的供应商，同时分析渠道结构，聚焦其中最合适的几家门店。在保证每个店都能做火的情况下，基于单点示范效应，联系新的经销商和KA采购。 另外，他们会选择在周末的时间段针对某一单品在大卖场做促销，会场的布置十分显眼，确保能在这个客流量最大的时间段吸引尽可能多消费者的注意力。  小白心里软的目标是接触到更多的新渠道，走进年轻消费者，因此在选择经销商这一方面，他们也有自己独到的方法。 首先是倾向于寻找年轻，有拼劲的经销商，这些经销商对于新渠道的扩展会更有兴趣，也容易接收新思想；其次是秉持着“为客户赚钱”的理念去服务经销商，帮经销商分析毛利、渠道结构、团队等各个方面，做好每一个环节；最后是帮经销商开辟新渠道，联系社区水果店、BC类超市以及无人货架、自助贩卖机等新零售渠道。同时也要求经销商做到网点叫货24小时内配送到位，，并保证经销商拥有足够的资源，能够将距离保质期一半以内的产品调动到其他对保质期不敏感的渠道。 在进军线上渠道的时候，由于原先的团队对这一块都不是很熟悉，所以他们直接聘请了数位有电商运营经验的管理人员，迅速线上开启了自营渠道。入乡随俗，原先做线下渠道时不怎么在营销费用上投入的小白心里软也做起了营销布局，针对年轻消费者常驻的内容渠道进行全布局，打造“种草、引流、转化”的整套体系。至今，在天猫旗舰店上，单品单月销售量最高超过万件，累积9万多条评价，月度复购用户占比达到23%。
烘焙行业并不是一个门槛比较高的行业，所以这一行业的同质化相当严重，一款爆款产品出现以后很容易被模仿，蔡艺勇曾经就表示：主打产品“酸奶夹心面包”就是模仿日本厂商的一款热销面包研发出来的。国内最早做此类型产品并且比较出名的就是豪士，依靠一款菠萝味夹心口袋面包从众多大牌烘焙企业中异军突起，后续又推出迷你口袋面包、乳酸菌小口袋面包等一系列产品。 豪士凭借着先发优势，从技术到包装都树立了自己的独特性，比如说用牛奶鸡蛋代替80%的水，120遍反复压面，还采用了独特的小长条包装，名为“小口袋”。然后又迅速覆盖各个大小渠道，从大卖场到社区店等小渠道都表现强势。 小白心里软跟豪士的打法差异不大，在产品上也十分相似，在产品、品牌和渠道等各方面都没有明显优势的情况下，小白心里软另辟蹊径，打造了独一无二的IP形象，通过“小白”的形象与消费者建立连接，让消费者记住这个呆萌可爱的形象，从而避免跟豪士、三只松鼠等大品牌的直接碰撞。
文章的最后，我们对小白心里软的成长历程进行复盘，总结文章开头提到的问题的答案。
小白心里软作为一个新品牌，不像其他大品牌一样有可靠的背书，所以即便拥有了广泛的渠道资源，也是需要下一番功夫才能把线下渠道做好做强。小白心里软的线下渠道渗透策略的核心是：接触到更多的年轻消费者，所以他们会积极拓展新渠道，力求覆盖到更多消费者。 在扩展渠道的过程中也有一套方法：选中区域内KA渠道，与合适的经销商合作，选择合适的门店，营造单点示范效应；同时也要求经销商的思维年轻化、周转能力强；对销售团队的要求是帮助客户跟踪分析销售情况、挖掘新渠道。
上面做竞品分析的时候已经说到，小白心里软是利用了IP去避开了和大品牌的针锋相对，从而保留了自己的一席之地。当品牌决定做IP的时候，要针对自己的面向客户群体，打造相应的形象，做到消费者能够喜欢，最好能够做到“自来水”。同时要确立好品牌的调性，产品和价值观也要符合这个调性，树立品牌的基本形象，而后根据时代潮流的变化做出相应的改变。
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