营销力怎样才能成为核心竞争力？

2013年双12，CCTV第14界年度经济人物颁奖晚会上，雷军和董明珠赌5年后的销售额谁多。

问马云的看法，马云说董明珠会赢，因为小米主要是营销创新，而营销创新是很容易被模仿的。

马云这个说法，第一给年长的董大姐面子，第二，他这个说法也言之成理。

那么营销是不是很容易被模仿，是不是一种核心竞争力？这是很多人心中潜在的重大问题。

我看过不少中小企业，也深入了解过一些，发现：

中小企业有技术，有独特产品的少之又少，中小企业都因为找到一条可行的销售道路运行。道路较宽阔就是比较好的企业，道路狭窄、逼仄的企业获得就比较艰难。

营销是许多企业核心竞争力。营销的另外一面就是它不能注册专利，当一种新的营销方法，营销套路有效之后，竞争对手很快就会疯狂模仿。

• 小米手机开创了互联网低价、炒作营销模式之后，很多公司都搞了互联网手机。

• 乔布斯为一部小小的手机开规模巨大的发布会有效之后，其它手机厂商也开始这么搞。汽车行业的人都不理解，你一个小小的手机就可以开发布会，我大汽车体型庞大，零件数在手机的百倍之上，无论技术含量、观感、价格都远在手机之上，我们都没有这么搞。因为汽车行业还没有人有效的发明发布会营销这个方法。

• 保健品历经广告轰炸、会销等模式，一家找到了有效的销售方法，竞争对手迅速模仿跟进。

• OPPO、Vivo精细运作地面渠道很有效，其它厂商也会模仿。

• 中国很多行业都被某个地区的人占领，例如福建晋江的运动鞋、青海华隆的兰州拉面、江西瑞安的掏下水道产业，湖南新化县承揽的复印业务、浙江桐庐的快递，福建莆田的医疗等等。为什么会形成分布于全国的产业群落？他们之中的大多数行业并没有很高的技术门槛。产业群落是因为有效的销售方法扩散。当一个人找到了销售某种产品或服务的有效方法之后，他们的打工者另立门户分蘖、亲戚朋友，熟人之间的相互模仿等方法很快学会了有效扩散。

• 销售每种产品或服务的方法一般不是很高深的学问，就是一层难以捅破的窗户纸把很多人隔离开来。

从大线条，大方法上说，马云是对的，营销会被模仿，无法构成核心竞争力。

但从细处说，许多模仿是有难度的，营销构成核心竞争力主要有这样几种情况：

1. 窗户纸型壁垒。分布式产业群落的形成证明“窗户纸”式的壁垒是很普遍的。窗户纸有两个特点，第一，被它隔开了，就看不到外面的风景，构成实质性壁垒。第二，它很容易被捅破，但一般人没有这个机缘，不知道咋整。举个例子，假如你也想去开兰州拉面馆，或者搞复印业务，第一，你打怵，第二，你不知道如何下手，但对于这个产业聚集地的很多人却没有这两个问题。这就是窗户纸型壁垒。

2.  独特匹配型壁垒。就是一种营销方法对于一个公司或者一种产品是有效的，模仿者模仿效果则会迅速衰减。“怕上火喝王老吉”无法改成怕上火喝加多宝，每天用脑多喝六个核桃，你把核桃改成八个消费者也不认。这是品牌、有效广告发现者独享的利益。像华为手机在中国打科技形象就比其它厂商容易被消费者接受。苹果手机用一种新材料就有可能带火，其它厂商就没有这样的号召力。

3. 时机型壁垒。有些行业具有马太效应，此时好用的招过一段时间就不灵了，因为它的竞争力转移了。比如桐庐当时搞快递时都是草根企业，后来，快递需要规模和网络，其它的企业再模仿就非常困难了。

4. 细节决定成败。这是大多数情况下的营销壁垒，大家都做会销，有的公司在接单、做客情、销讲、逼单等环节做的更好，更优秀成交量就会碾压做的比较差的。在一次电信设备展览会上，我发现大多数公司参展从邀请客户、客户接待、交流等远逊于华为，那么，每次这样的展会就成了给华为加分，给其它厂商减分的活动。

最后一种壁垒是最常见，适用于大多数行业，大多数企业，尤其是需要人直接推广的2B型销售，你的企业销售不行，十之八九是细节做的不到位。就像普通学生和学霸的区别，教材、教辅、老师都是一样的，你学的不如人家透，你就不灵。

我在华为20年，观察到它最核心的能力是把每件事凿深搞透的能力。苹果当时开体验店很成功，很轰动，从营销上说，苹果就是升级了“地点”这个要素，华为也开始模仿开体验店，但苹果逼格太高，你模仿没有用，苹果的体验店人山人海，华为的体验店门可罗雀。其实也没有妙招，就是不断的深度琢磨这事，等时机成熟了，华为的体验店也火了。许多情况下，每件事情即是原因，也是结果。体验店是成就华为品牌的一个小小的因素，华为品牌则成就了体验店。

非常早的时候，华为就把研究竞争对手的销售，研究竞争对手产品作为重点工作。别人的大招，粗线条的东西很快拿来。这一步每个公司都会做，小米成功探索出网络销售手机之后，国内的厂商都跟进了，联想、酷派、中兴等等。

区别在于后面，大多数厂商搞几下子搞不定就收手了，华为则咬定青山不放松，不断地优化、迭代细节，越凿越深，很快就从丑小鸭变成白天鹅了。

往深里凿，把细节搞头，做到极致是华为公司的一种习惯、一种认知、一种意识形态，也是多年摸索形成的一套方法和能力，但这套方法和能力是冰山上水面之下的“缄默知识”，零零散散、不成体系、无法明确表达，每个组织做起来却比较熟练，就像蜜蜂筑巢，精巧的结构很符合数学原理，它自己却不知咋回事。

学华为营销，学“形”意义不大，因为隔行如隔山，例如华为的所谓“铁三角营销”，营销这个东西本来每个行业，甚至到一个行业的不同产品、不同时期，营销方法都是有区别的，这些区别是壁垒，也是不太容易穿越的操盘方法。

但学华为营销的“神”则非常有用，这就是隔行不隔理这个层面，大面的东西，你和同行都一样，别人参展你也参展，同行开店你也开店，其他人网络销售，你也网络销售。但销售这东西是很气人的，大家做法类似，结果迥异。

大多数情况下，你也认同，是细节做的不好，却不知道怎么深入进去，你认同凿深搞透的意义，却不知道怎么思考、怎么行动，怎么下手。

所有细节取胜型营销优势公司都有一种抠细节，凿深搞透的意识形态、方法和能力，华为只是其中最优秀的代表，他就像一个全科学霸一样，进入一个行业时先把大颗粒、粗线条的方法拿来，做的很差，不熟练、不顺手，和自己的特点不怎么匹配，但他掌握了学习方法，很快就从“差生”变成了学霸，因为把一件事凿深搞透成了他的一种本能。

华为这种凿深搞透的能力让他所向披靡，成功的进入了很多行业，并成为霸主。所以，我说，华为学谁谁死。

而学华为则很难，第一，具体做法有很大的行业差别，尤其是营销。第二，一般公司的资源远没有华为那么多，学不起。比如华为做手机芯片，对华为是个机会，对其它公司可能就是一个大坑。所以，我又说，谁学华为谁死。

如果从学习方法上下手，结合你的行业，你公司的特点，学会怎么样凿深搞透，那就是有效的、高级的学习方法。