国潮兴起，彩妆界不少国货品牌也迎来了高光时刻。近年，凭借独特的国风特色一炮而红的卡婷，旗下全新系列彩妆销售成绩抢眼。作为老牌国妆，卡婷是如何在一众新锐彩妆品牌的围追中的出位“翻红”的？从去年双十一到今年618，相比于以往的国际彩妆大牌霸屏，完美日记、花西子、冰希黎等新锐国产彩妆势如破竹，受到新一代的消费者的热烈追捧。就在这些具有互联网基因新兴品牌的堵截中，老牌国货彩妆品牌卡婷近年在社交平台获得了话题热度和高声量。  卡婷与颐和园IP的合作一经推出便引发各大社交平台的热议，合作中推出的颐和园口红系列，上线24小时销量便突破了6000支，相关话题热度更是高达7900万。由沉寂已久的国货品牌一跃成为了国风美妆届的当红炸子鸡，卡婷也俘获了一大批年轻消费者。  “旧人”何以与“新人”一起笑？老牌国货如何靠互联网思维“出位”？对此，《化妆品财经在线》记者走访卡婷总部进行揭秘。  变现消费者的“天马行空” 事实上，早期的卡婷，并没有“互联网思维”。 2007年，卡婷品牌首次在上海美博会亮相。依靠母公司卡洛莱的实力支持，这个美妆品牌在2011年已经拥有了3000家网点和52家代理商，年回款达到8000万元，相比于2010年同比增幅达到87%。与此同时，在2012年，卡婷将工作重心转移到了产品和服务力上，对产品进行了全面的更新包装，并陆续发布新产品。 据了解，2014年卡婷对旗下产品进行全面升级，并推出了全新气垫CC霜。当时的卡婷，有50多款产品、近100个SKU，其中气垫cc对全年销售额的贡献率高达28%。2015年，化妆品行业进入“零售寒冬”，卡婷也因此经历了品牌的重大调整。 面对品牌的发展困境，卡婷当时首先邀请了韩国人气女星闵孝琳作为品牌代言人，增强品牌知名度。其次，卡婷与与韩国NOwCs研究所合作，吸取韩妆的研发技术，推出了气垫2.0版。在一系列的创新下，卡婷在逆境中仍做到了45%的增长，网点数量增加了1190家。  “2016年，对卡婷来说是挑战的一年，如经济大环境不乐观、渠道分流等,但卡婷依旧前行，并在迷茫中看到了新机遇，迎接新零售的到来，这与卡婷的品牌和产品品质有着不可代替的优势有关。”卡婷品牌董事长陈侨川在总结品牌的2016年时说道。  不难看出，这时的卡婷骨子里仍然与传统的渠道品牌并无差异，甚至会跟风韩妆潮流。但在一次洞悉消费者需求的试水中，卡婷找到了自己的特色。 “随着90后的主流消费群体的加入，彩妆的消费群体会逐步增多。”陈侨川在接受《化妆品财经在线》记者专访时表示，如今，国内彩妆市场培养和教育等各方面有了很大的提升。  正是对年轻消费群体的关注，卡婷了解到当下年轻人对于创意和个性的需求。在2017年双十二当天，卡婷的创意部门将消费者“天马行空的想法”灵活变现。他们把带有国风元素的贴纸印在1000支卡婷口红通过电商平台出售，结果在不到两个小时里，产品就全部售馨。 找到“新国风”文化内核 中国风彩妆在美妆市场掀起一股热潮，这给予了卡婷新的发展思路，它开始将“国风文化”融入品牌基因中。 2018年5月，卡婷乘势而上推出了卡婷长相思系列彩妆。据悉，这一系列的中国风产品总销量已经突破了100万件，线上销售相比去年足以翻了一番。  “有能力生产出消费升级所带来的高性价比的产品，这是卡婷的背书。”卡婷品牌副总经理王俊补充道。他表示，卡婷全新的品牌发展思维在于：一是推出中国风产品，打破传统思维，在新零售的风口上重建起新思维；二是在消费迭代上，不断加速品牌年轻化；三是卡婷能以产品核心内容价值产生消费共鸣，达到流量变现。 采访中，卡婷品牌副总经理王俊介绍了卡婷的全新“中国风”品牌文化。他表示，卡婷的品牌文化核心定义是“新国风”，新国风在美妆产品上的表现不是“古董”性质的直接应用，而是将中国的传统文化与现代技术相结合，从而研发出全新风格的美妆产品。 近几年，随着例如《延禧攻略》、《长安十二时辰》等一系列的古装剧IP的盛行，以及“李宁”等国产品牌的突然崛起，当代消费者对于国际大牌美妆不再盲目跟风，对国货彩妆的认可度不断提升，具有中国特色的美妆潮流也开始逐渐成型。 而卡婷走红的重要原因，便在于抓住了这股“国风”潮流的趋势。在首次推出品牌长相思系列产品大受欢迎之际，卡婷紧接着和国风大IP颐和园进行了合作，加深品牌与中国风潮流的深度结合。独特的国风造型抓住了当下年轻消费者的新鲜感需求，同时也满足了消费者对于彩妆产品的个性化诉求。  对于卡婷而言，新国风不仅仅只是一种品牌文化，更是品牌差异化的标志。 以颐和园IP合作系列产品为例，从产品形象设计到产品的打造，都融入了一定的中国风特色。首先在产品的形象设计上，卡婷采用了经典的“百鸟朝凤”形象作为整体的品牌设计，运用了消费者熟知的文化典故；其次在外包装的设计上，卡婷采用了高清3D打印漏金技术，模拟出宫廷的掐丝珐琅工艺，大大提升了包装质感；同时，在颜色选择上也参考了传统国色，结合颐和园的概念，将口红色号巧妙设计为“凤仪红”、“凤韶红”以及“凤翎红”，分别对应古代后宫女子不同的身份。在使用产品时，让消费者有一定的氛围感，同时也带给消费者新鲜感和趣味体验。  王俊表示，要想保持国潮的发展，就需要国货品牌打破传统的形象和品类，并且保持持久的创造力。同时要找准并坚持在潮流中的自我定位，“不做唯一，只做专一”。 “热点+流量+性价比”的精准营销 在线上引起了一定的关注后，卡婷抓住这股热潮继续进行线上炒热，运用线上平台资源，通过视频直播、明星KOL种草继续为品牌推广引流。例如，邀请知名网红章若楠作为品牌代言人，以及在节日期间在抖音等短视频平台进行营销，进一步扩大品牌的知名度。  据王俊介绍，卡婷目前已经逐渐覆盖了线上主流平台，通过“热点+流量+性价比”的营销策略进行推广。卡婷的崛起离不开对年轻消费群体的精准把握，年轻消费者已经成为美妆市场的一股强劲力量，而卡婷的营销方向正是迎合了当下年轻人的喜好和需求，逐渐在年轻群体中积攒了人气。 今年，卡婷还在广州开设了第一家线下网红店，吸引了不少粉丝前来打卡。店内的装修设计采用了各种国风元素，为顾客提供一个有气氛的购物环境。从展台到产品的陈列都加入了国风的装饰，店内还会开展古风沙龙活动，吸引了一些古风爱好者进店合影。  而这些设计，也并不只是体现在装修上。王俊表示，卡婷计划在实体店举办店员汉服销售、cosplay等活动，让消费者更直接地了解到国货品牌的文化。通过这些独特的国风文化体验，不仅增加了顾客消费的互动体验感，同时也为顾客打造了良好的购物氛围，增强对品牌的认同感。 王俊认为，对于国货美妆品牌而言，未来将从会员制逐渐转变为私人定制，消费者对于品牌个性化的要求将进一步提升。“不仅是产品本身需要做到多元化和个性化，消费体验和互动感也十分重要。品牌对于市场而言不仅仅只是生产输出，更多的是整体形象的输出。” 线下渠道“引流还需固流” 当然，卡婷在脱胎换骨的发展中，是有舍也有得的。 “卡婷虽然在线上人气火爆，但线下的发力显得有些不足。”华东地区一家连锁店掌门人告诉记者，进口彩妆品牌的冲击十分强劲，国妆的发展大受限制，而对于零售商而言，彩妆的条码繁多，对店铺的库存和货品管理都造成了压力，“因此，彩妆品牌要想做好线下布局，需要大力打造品牌的核心竞争力。线上引流与线下固流两手抓，对于国妆品牌而言十分重要”。 在《化妆品财经在线》记者在采访品牌渠道商的过程中，有店家指出，卡婷在其店内卖139元一支的口红，在线上旗舰店只需279元即可购入四支，对线下销售造成了一定影响。 但也有代理商在采访中表示，在价格体系上，卡婷为门店预留了40%-45%的毛利，“控价除了品牌方，也需要代理商、专营店的多方努力”。 对此，王俊向记者强调，卡婷对于线下国风产品的售价，自铺市以来坚持要求“全网控价，同款同价”，同时让利给代理商，希望能让线下门店按天猫官网价格销售。 另一位来自贵州的卡婷代理商罗家财在采访中也提到，卡婷的品牌既有市场沉淀的口碑，同时也具有亮眼的中国风特色，占据了其代理区域相当一部分的彩妆市场份额。“有些店铺在引进了卡婷之后，销售情况有了可观的增长。”罗家财表示，卡婷品牌主打“颜值＋品质”的路线，对于消费者来说很有吸引力，“不仅需要品牌做好控价，同时代理商也要积极让价，共同促进销售情况的良好发展”。 目前，卡婷除了在线上平台全面铺开外，在CS渠道则覆盖了4000多个网点，包括部分百货、商超以及小红书实体店。王俊认为，线上线下应携手并进，“1+1>2，两条路一起走才能走得更长远”。“如今的彩妆市场正缺乏能够引流的国产品牌，而卡婷在线上具有足够的流量基础，能够起到很好的引流作用，成为店铺销售的新增长点。同时，线下的设计和体验服务也能够为卡婷进一步推广。” 在江苏市场，宝岚化妆品连锁与卡婷合作多年，掌门人骆慧娟告诉《化妆品财经在线》记者，卡婷在线上营销推广方面颇有成效，新产品走红后品牌积攒了一定的口碑，“进店的顾客有部分被产品的国风特色吸引，卡婷对店铺引流有一定的促进作用”。 消费者对于国妆品牌的认同感不断提升，对于国妆品牌而言既是机遇也是考验，能否抓住爆红的机遇并且实现长远的发展，核心仍在于产品品质的支撑以及品牌实力的打造。卡婷的爆红不是偶然，能否经受住市场的考验，更多人还在拭目以待。 |
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