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“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”这句引自苏东坡《饮湖上初晴后雨》中的诗句，正是新国货品牌花西子中“西子”二字的来历。“花”字，取自其品牌理念——“东方彩妆，以花养妆。”  花西子成立于2017年，它花费了三年时间从默默无闻再到成为消费者心中的“国潮先锋”的彩妆品牌；年销售额暴涨25倍；完成了10亿+的变态增长；就连海外友人都在Youtube、Instagram，以及Twitter等主流视频和社交媒体上疯狂求购这款产品。 2017 花西子品牌诞生，同年入驻天猫，开设花西子旗舰店。 2018 花西子全网年销售额4319万。 2019 花西子全网年销售额11.3亿元，位列天猫彩妆TOP10。 2020 2020年仅“618”,花西子就收获超1.9亿销售额；天猫双11前三天位列国货美妆出海品牌TOP1。 花西子是如何从藉藉无名到成为国潮彩妆界的第一名的呢？又是如何逆袭国际大牌，实现3年销售额近30亿的呢？  品牌定位 品牌定位：是一个以'东方彩妆，以花养妆'为理念的彩妆品牌，打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。 目标人群：定位在18-30岁的东方女性。 目标人群爱好：互联网深度爱好者；喜欢古风；追求颜值；喜欢看社交媒体测评。 前期 品牌故事：花西子塑造了一个贯穿始终和完整的品牌故事，在消费者心中树立起深刻的“国风”品牌形象，在其他国货品牌追求和大牌保持步调一致的时候。花西子品牌的愿景却是打造让国人引以为傲的“东方彩妆”这一独特品牌定位。给消费者留下了深刻的印象。 同时花西子又结合了现代彩妆研发制造工艺与技术，把中国微雕技术搬到了口红上，用“中国风”的定位，成功地吸引了一大批消费者。 极致性价比：国货最大的优势就是价格低，就算是花西子，一款雕花口红也只卖100多块钱，不像大牌，消费者在购买时会从多方面考虑：颜色、质量、沾不沾杯等等各种问题，而花西子直击痛点，用极低的性价比，让消费者产生价格落差，就会很爽快的成交，省去很多做决策的过程。 营销推广&平台粉丝差异化：与许多品牌方一样，花西子同样深耕小红书、抖音、B站等网络社交平台。根据相关数据，抖音平台共有1516个账号曾为花西子带货，视频总量高达2888支，总浏览量超过9000万；同时在小红书上也找了很多种草博主，重点通过KOL来进行引爆，用社交媒体来对目标人群进行海量投放，为产品引流，利用用户对博主的信任，以及跟风消费的心理，来促进成交率。 各个平台的粉丝群差异化明显，在抖音上玩国风特效和古风舞，B站上研究国风IP动漫、国漫妆、古装教程，在快手上找KOL进行口红试色，针对不同圈层输出定制化内容。 中期 用户体验：推出体验官小程序，在天猫旗舰店和店铺也设有“体验官”入口，让产品更符合大众的需求。花西子让每一个用户都能参与到产品开发中来，首创彩妆行业的“用户共创”产品开发模式。每一个产品上市前，都要经过数百上千产品体验官的反复体验、盲测，再进行反复的调试、升级，在这个阶段，只有超过90%的用户认同的产品，才能进入最后的生产上新阶段。 让消费者参与到产品的上新和决策，不仅拉近了用户和品牌的距离，还增加了消费者对产品的信任和认同感。 品牌代言人：花西子先是请来了有着“四千年美女”之称的鞠婧祎，而后又请来了极具东方美女特色的杜鹃，这两位都担的起“东方美人”的称号。鞠婧祎近几年频繁出演古装电视剧以及参加《国风美少年》等综艺，这恰恰是在为花西子的古风风格进行背书。 而杜鹃本人就由内而外散发着古典的清冷气质，这种气质极具东方韵味，这两个代言人都和花西子的形象和品牌理念完全吻合，相得益彰。 带货一哥（直播+网红模式）：李佳琦作为花西子的首席推荐官，让花西子走进了市场，收获了一批粘性极高的粉丝。也正是在李佳琦的推荐下，花西子的散粉和雕花口红逐渐成为爆款，花西子借助淘宝直播和李佳琦的流量红利实现了品牌大爆发。半年时间就跻身于国产美妆头部梯队。 广告投放：花西子邀请自家代言人杜鹃和鞠婧祎、以及深度合作的红人李佳琦、还有唱自家主题曲的周深等等拍摄了花西子的广告宣传片；投放新潮传媒电梯广告；在快手、抖音、以及微博的主页、推荐都投放了广告；被央视新闻报道；美国美联社、英国日报、日本时事通讯社等各国主流媒体都纷纷报道，可见花西子在国外的受追捧程度。 由此可见，花西子的广告营销做得十分透彻，随处可见的“洗脑式”营销，让人想忘记都难。 后期 跨界合作&多领域渗透：和《剑网3》、泸州老窖、以及和周深、方文山等合作的主题曲《花西子》、汉服等等展开合作，让消费者从不同的产品里也能感受到花西子的国风气息，同时给消费者带来新的视觉体验。 花西子的“国风文化”重点渗透在明星、影视文娱、国风音乐、美容美妆、时尚潮流等不同领域，同时向国风服饰、文创、二次元、社科人文等泛国风圈层扩散。 爆品的打造：和其他品牌不同，花西子不仅仅在口红外壳的包装上下功夫，还把微雕技术用到了口红膏体上，细致的花纹搭配上绝美的中国风外壳，开创了国内立体口红的先河，让花西子成功打造了第一款爆品；同样爆火的产品还有百鸟朝凤的眼影盘以及东方妆奁和散粉也相继爆红，自此花西子爆品体系逐渐养成。 社群运营&私域流量：花西子通过公域流量获取新用户和成交，然后利用私域流量的运营去提升用户的生命周期价值。当用户从各大社交媒体转化到天猫和淘宝之后，后续花西子会利用微信个人号和社群来保持与用户的联系，再通过社群运营来抢占用户心智并持续转化，当流量潮退去的时候，仍然可以留住一批忠诚的品牌粉丝，可以在一定程度上减少对流量的依赖性。 小结 随着国风的兴起，中国式品牌越来越受到消费者的青睐，“中国式审美”也在不断向海外输送。尽管中国式品牌在不断扩大，但是和国外大牌相比，在品牌底蕴、品牌形象标准化以及用户心智上还是具有一定的差距。 对于花西子来说，作为一个初具底蕴又有着无限活力的年轻化品牌，在未来最重要的还是要继续坚持品牌底蕴，注重产品品质，用户体验，并且不断更新内容，抓住新风向，以最积极的姿态主动接近消费者。 目前，花西子还是仅在线上出售，朝线下发展去开拓更宽的发展渠道也是必经之路。 |
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