 编译 | Eric Wang 自从美国电话电报公司在1994年推出了第一个横幅广告以来，广告业就开始了翻天覆地的变化。随着广告技术的出现，新的渠道和设备开始为广告客户提供不同的营销方式。 从90年代的流行音乐到1998年谷歌的首次亮相和2004年Facebook的推出，广告技术有一个明确的方向：个性化。但广告商是如何朝这个方向努力？2019年及以后的广告技术会怎样? 在这份报告中，Criteo与研究机构欧睿信息咨询公司(irm EuromonitorInternational)合作进行深入研究，就3个关键词“获客、转化、再营销”(Acquire, Convert,Re-engage)采访了全球901名营销人员，了解了他们今天是如何运营客户的，以及怎样最有效。 当前的广告技术格局 今天，全球有超过35亿人的互联网用户。在线广告成为全球第二大、增长最快的广告业务，占2017年广告支出总额的34%。很快，它将超过全球电视广告支出。 预测到2022年，全球将有46.6亿互联网用户，56%的人将拥有两个或两个以上的联网设备。 世界是数字化的，大多数人将拥有多种设备。很多人可能认为，在这样的条件下，广告商很容易就能达到他们的目标消费者。但事实上，广告技术从未如此复杂过。 以下是Criteo对2019年营销技术趋势的整体预测： 趋势1：越来越多电子商务公司在向广告公司转型 电子商务巨头阿里巴巴通常被视作是广告公司，而不是电子商务公司。这是因为该公司60%的收入实际上来自广告，而不是销售的产品。 亚马逊的广告业务正在大幅增长，摩根大通(J.P. Morgan)的数据显示，预计仅2019年一年，亚马逊的广告业务就将增长55%。 2019年，电子商务公司将继续深入思考如何协同品牌合作和产品植入。CPM明年将会有更加重要的地位。 趋势2：透明度 营销人想知道他们的广告放在哪里，哪些广告有效，每个广告能带来多少收入。 消费者想知道他们的数据是如何使用的。出版商想知道受众如何与他们网站上的广告互动，以及合作伙伴真正获得了多少收入。 无论你身处广告技术生态系统的哪个角落，你都想要获得更高的透明度。随着越来越多的企业逐渐适应这一新现实，新的解决方案、战略和伙伴关系将在今年出现。趋势3：广告开始流行讲故事 优秀的广告比以往任何时候都重要，尤其是那些了解客户需求并通过产品和内容讲述伟大故事的广告。 从“数字”看营销技术趋势 只需要看完我们对于广告主投放习惯的研究，就能理解数字的作用已经变得多么突出。从2014年到2017年，全球网络广告支出的年复合增长率达到了14.6%。  说到具体的策略，营销人员在付费展示上花费最多，社交媒体广告支出也在增加。 在全球范围内，16%的营销预算用于付费展示，其中41%用于再营销。第二高的广告支出(14%)流向了社交媒体。传统营销(电视、印刷和广播)占据了13%的营销预算，这说明电视仍然是全球主要的推广渠道之一。  所有这些营销策略都是为了在整个购物过程中建立客户关系。在Criteo，我们站在受众的立场，通过“意识、考虑、转换”3个阶段来解决问题。 营销的每个阶段都有各自不同的目标。 在意识阶段，为了提高知名度，营销人员需要考虑如何最大限度地扩大覆盖面； 在考虑阶段，重点转向流量，如何将正确的受众带到正确的产品页面； 最后，在转换阶段，市场人员通过每个渠道跟踪销售。 对于零售商来说，这种方法还有第四部分：货币化/变现。市场营销人员在这一阶段需要基于网络受众和合作伙伴的收入进行考量。 在与欧睿信息咨询公司(Euromonitor)合作的研究中，深入研究了转化案例的细节。 转化的科学和艺术  转换可以在瞬间发生，也可以在几个月内发生。 这也是为什么定义转化归因的方法是一个挑战。与测量网络流量不同，转换活动不能仅通过查看一个营销工具来测量，由于跨渠道的各种策略都有助于转换，因此也很难衡量哪些策略带来最高的ROI。 我们发现营销者通过10个主要渠道来分配他们的预算。同时，全球的营销人员都在增长案例中面临以下3个挑战 1.统一分散的数据 2.很难衡量投资回报比 3.连接在线和店内购物者数据 有效的转换策略 营销人员指出了当下最常用的转换活动策略，分别是：社交媒体营销；付费展示；电子邮件和搜索引擎优化。  他们也指出了最有可能获得成功的两种投放策略，分别是最大化广告投放质量和提供引人注目的优惠政策。 1、最大化广告投放质量 2、引人注目的优惠政策 如何统一零散的数据，让利益相关者参与进来，并衡量ROI？ 全球的市场营销人员告诉我们，在衡量转化率时没有一个固定的衡量标准。采用率排名前十的是转换不仅关乎销售数字，也关乎归因。  “再营销”广告的秘密 在调查市场营销者关于重新参与的问题时，Criteo把重点放在了移动端的策略上。 研究表明，向老客户销售产品的成功率在60-70%之间，而向新客户销售产品的成功率在5-20%之间。此外，回头客可以为你的品牌带来2/3的利润。营销人员指出，活动kpi取决于活动的类型。 研究发现，在全球范围内，超过60%的营销人员开展了3种类型的再营销活动，而美国的广告行业在“再营销”广告的3种细分类型上都处于世界领先的位置。  此外，我们发现，纯粹的互联网公司在“再营销”类广告的投放方面领先于实体公司。只在网上开展业务的企业需要在数字化方面更加活跃，而在实体店开展业务的企业可能会专注于店内活动的营销活动。 如何衡量这一类型广告的投放是否成功呢？全球范围内的营销人员用以下几种维度进行衡量。  尽管数据显示，这一类型广告有不错的投资回报率，但营销人员仍然不愿意把大量预算投注在此类广告上。  那么，营销人员如何解决再营销的挑战呢？受访者在适当的时间和地点指出了诸如引人注目的折扣、高质量的广告文案和定位潜在客户等策略。  开放互联网的广告平台 我们调查中的每一个策略都可以追溯到数据。再通过数据反向溯源，可以完成个性化定制。 作为营销人员，我们知道个性化广告是有效的，但随着越来越多的营销预算在全球范围内投向数字化广告，个性化必须变得更加复杂、精细。 个性化广告正是今天科技巨头们取得优势的原因——通过大量数据，他们可以轻松地为每个触点的每个购物者创建个性化体验。相比之下，大多数其他公司不具备收集或激活这种规模的数据，但这种差距可以在开放互联网上抹平。 广告主和消费者权益 开放互联网的广告技术生态系统对各种规模的消费者和公司都有价值。开放互联网允许各种各样的想法和创新，为所有人提供机会，而不是仅仅向大公司分配权力和控制。 广告主可以从性能、透明度、自动化和自助服务中获益：他们可以控制广告，查看目标对象，并在开放互联网上部署时更好地管理广告从开始到结束的全过程。 消费者则可以从更高质量的广告中获益，这些广告直接支持出版商社区，负责所有人享受的零成本内容，他们还与品牌和零售商建立了更强大、更直接的关系。 出版商也可以从增强的绩效中获益：最大化投资回报率和更直接访问受众群体，而不是依赖第三方来展示整个生态系统中的内容，这意味着系统获得更容易预测和稳定的环境。 开放互联网意味着透明度、多样性和机会，开放互联网或许就是数字广告的未来。  |
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