2016年中国数字营销趋势及行业洞察

创业大学 2016-12-03

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2016 年仍然是数字营销和电子商务急剧变革的一年。随着消费者越来越倾向于在多个平台（手机、笔记本电脑和平板电脑）上购物和浏览内容，移动端的流量和销售额都在成倍数增长。Criteo《2016 年上半年移动电子商务报告》内容显示：移动设备已开始主导电子商务格局。在大中华区（中国大陆、台湾、香港），零售电商的移动交易份额同比增长了19%；日本、英国、韩国等国家在移动端销售量、转化率方面的优势也已超越 PC 端。广告主再也不能忽视移动端这一驱动电商销售的利器，未来只有掌握移动趋势的广告主才能在竞争中抢占先机，领跑购物季。

在这一态势下，如何把握趋势、选好渠道、进行有效的广告投放成为电商广告主的首要大事。在如今这个数据为王的时代，不设定明确的目标就无法取得成功。对于营销人员来说，首要大事就是了解消费者在手机移动端、PC端等多个平台上购物和浏览商品的信息并明确广告预算的分配。广告主应当如何分配移动端和 PC 端的广告预算？广告主触达消费者渠道增加的同时，获取新客的门槛是否降低？广告投放渠道增加时，如何制定精准有效的跨屏投放策略？

2016 年 8 月至 9 月，Criteo 对 100 名身处服装、零售、旅游、教育等行业领域的一线营销人员进行了一项包括 15 个问题的问卷调查，以了解一线营销人员在当下的数字营销环境下，关于跨屏广告的渠道选择和投放效果等问题。在了解当下中国数字营销渠道投放现状的同时，也体察到一线营销人员在制定多渠道广告策略中关于跨屏渠道选择和效果追踪的困惑和问题。

在这份备受期待的报告中，您将了解到：

“移动优先” 成为电商广告主共识，原生、视频广告很美, 但效果不尽人意
Criteo 的《2016 年上半年移动电子商务报告》1 表明：全球移动端消费超过 PC 端，移动设备已开始主导电子商务格局。在大中华区（中国大陆、台湾、香港），零售电商的移动交易份额同比增长了19%，其中拥有指纹识别等特色功能的智能手机将继续主导移动零售交易。在2016 年第二季度，智能手机端交易占移动端交易份额的79%；相比之下，平板电脑端消费却正持续衰落。

重视拉新还是固旧没有唯一定律，品牌还应量体裁衣
很多电商广告主在做营销时都会走入一个误区——只关注新客户推广。事实上，在设定推广及营销计划时，需要不断平衡用户获取成本与收益之间的关系，权衡新老客户所占的比例：一方面新用户是广告主拓展市场的主方向，但另一方面也要重视维护老用户的复购。但如何权衡两者需要考虑广告主所在的垂直行业特点。调查发现，教育与服装电商广告主在拉新与固旧上各有侧重。教育行业新客投放费用和销售占比分别为 70％和 68%，相较于旅游、零售等行业的新客回报较高；服装行业新客投放费用和销售占比均为 38%，可见服装电商广告主增加老客投入的性价比更高。

原生广告很美, 日益受到广告主关注
大数据时代，多屏融合的媒介环境日益渗透到用户的日常生活。过去，用户是被动的信息接收者，如今其已经转变为信息、内容的主动探索者；此外，用户接受的信息也更加碎片化。为了更好地衡量广告效果，传统营销的因果推论正在转变为效果转化导向，依据数据事实说话。随着移动端用户的迅猛增长，跨屏传播的整合营销也愈发成为电商广告主的聚焦点。在调查中，我们发现在5 个主流渠道中，视频广告在转化成本方面最高，SEM 无论在新客还是老客方面转化成本都名列第4，成本较低。相比新客，DSP/Retargeting 在老客方面的转化成本排名更低，其在广告主中的使用率高达到93%，仅次于SEM。在广告主满意度方面，5 个主流渠道的排名顺序也与投放使用率一致，SEM和 DSP/Retargeting 都位居前二位。

ROI 仍然为王, 但品牌更好奇, 社交广告的玩法
电商广告主关注消费者对品牌及其产品的认知习惯，例如消费者是如何关注电商的新产品和新服务; 消费者更乐于用什么样的方式探究这些产品和服务, 并与朋友交流分享; 消费者如何与广告主保持联系等。最后一点是广告主最为看重的, 虽然他们通过跨屏多渠道的精准投放获取了大量用户, 但更关心如何与用户保持更加持久的联系。从消费者角度看，消费者与电商广告主发生互动的方式也在改变。从门户、搜索引擎再到社交媒体时代，用户对广告的选择权逐渐增多，可以依据自己喜好选择性观看广告或者跳过广告，对广告的内容也越来越挑剔。

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