地产营销，一个新渠道诞生了！

2018年春节前后，抖音异军突起，直接引领了以短视频为核心的社交新浪潮。一时间，餐饮、旅游、快消、家电等各大行业闻风而动，纷纷“试水”抖音，将品牌营销玩得有声有色、风生水起。然而，众声喧哗中，难觅房地产品牌的身影，实在让人有些意外。

其实这也在情理之中，毕竟房地产本身就是一个高周转的行业，所有的宣传、营销、广告，都是为了销售节点服务，设计岗的朋友可能是体会最深的，两小时做个海报、半天出份折页都是常态——这是一个整条“流水线”都在狂奔的行业。可正因为如此，做品牌、做区分、做沟通才显得更加重要。

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长期以来，房地产营销都在做哪些事？

大方向上说，房地产营销其实就三件事——创新营销手段，借助各种渠道扩大受众面，建立品牌口碑、促进营销转化。

创新营销手段最好理解，就是借助广告、TVC等手段，做单纯的扩散式传播。犹记得那些字字珠玑的房地产广告文案，“踩惯了红地毯，会梦见石板路”这是知名广告人陈绍团为万科兰乔圣菲别墅写下的品牌文案，同系列还包括“一生领导潮流，难得随波逐流”等，揽胜为观唐做的“一下雪，院子就更好看了！”同样经典。房地产广告，经典的文案比视频多，投放的文案可以在旁边加各种诠释，但如果只能在15~30秒的时间里呈现，更多的品牌会选择直接放楼盘信息和价位。

其次，借助渠道扩大受众面，拓宽营销范围。这就进入了销售层面，从古早的BP机时代，到手机再到如今一系列即时通讯app的广泛应用，目的就在于更直接地与客户建立起联系，扩大客群。至于“建立品牌口碑、促进营销转化”、“做品牌”这件事绝非一日之功，需要实打实的时间积累和投入，但又不是即刻就能见效，所以我们常说做产品的人很多，愿意持续为品牌建设投入的太少。

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当营销转型中的房地产行业遇见抖音

房地产行业需要营销转型吗？当然，因为当下他们面对着的购房者，可能是迄今为止最“挑剔”的一代消费者。地段、价位、户型、配套……这些传统的硬性指标固然存在于考虑之列，但品牌形象、情感联结、口碑建设、个性呈现，同样会影响他们的购房选择。尤其现在，短视频风头正劲，房地产品牌如何跟上新一代消费者的脚步，迎合他们的消费口味？

数据显示，短视频月活用户累计达8.21亿，月人均使用时长达22.3小时，其中，抖音短视频保持高速增长。国民级流量价值+流行化生态价值互哺，构建起平台的核心驱动力和多元化影响力，为地产企业提供流量保障；平台海量的内容覆盖摆脱了熟人社交等强关系限制，兴趣聚合又能让每一次传播都能锁定精准人群，实现高效投放；更重要的是，抖音短视频已经从泛娱乐流行，转变为有用、有意义的流行。国民级流量、内容型社交与流行化生态三大要素结合，共同助推抖音成为地产品牌营销的黄金流量阵地。

那么，房地产企业要怎么玩抖音，才能借助这个平台为自己带来最大流量和转化？我们观察到，已经有品牌交出了亮眼的“答卷”。保利与抖音红人“喵爷”合作，推出了#寻找山与海 主题短视频，收获130万播放量，点赞数达1.6万。孔雀城则借助抖音平台原生玩法，发起#你是我的小雀幸挑战赛，持续收获关注；音乐也是抖音上不可或缺的流行元素，天津新城吾悦广场打造的抖音定制主题曲，在抖音短视频收获了37万播放量，成为7800条视频的BGM，将吾悦广场潜移默化的植入用户的心智。

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不能被错过的抖音

回到之前说过的房地产营销三要素，营销方式、营销范围、品牌口碑，这三件事本就一脉相承。抖音的价值在于，在这个平台上，可以同时完成这三件事。利用短视频的超高流量叙述最大的信息量，自带社交属性直接获取更多沟通机会，在这一过程中品牌口碑逐渐成型，不断地沟通也加固了与受众间的情感联结。当然，优质平台和庞大流量只是营销的基础，实现这一切的前提都是，能制造出足够有趣的内容。

以碧桂园的#家圆团圆 挑战赛为例，品牌方将活动目标设置为寻找最“家”导演，并邀请影视明星郭冬临倾情演绎，发挥明星影响力，带动更多人参与。最终数据显示，活动共收获了30.8亿次播放，引发用户广泛互动。在活动设计的过程中，他们就考虑到“挑战赛”形式的特点，将内容设计得简单、以模仿，充分利用追随者效应带动了更多用户参与，最终收到良好效果。

在8月29日「美好D造者——2019抖音北京房地产行业峰会」上，还有众多业内大咖从广告创意、实操经验等角度进行了分享，为地产企业如何驾驭抖音短视频巨大的创作空间提供了全新思路。在内容创作之外，地产企业还可以打造抖音蓝V，利用优质内容进行粉丝转化，沉淀私域流量，开辟品牌专属营销阵地。无论从何种角度切入，抖音短视频丰富的互动玩法都能带给房地产企业更多的营销空间，孔雀城、泰禾、万科、融创、碧桂园、恒大……越来越多的地产企业正在抖音短视频构筑起自己的营销“流量池”，不能被错过的抖音，还不快玩起来？