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在渠道多元化、海量产品、信息泛化的时代，母婴产品该如何能占领消费者心智？又该如何使用利器去撬动新家庭的存量和增量市场？字节跳动旗下的抖音平台作为近两年的互联网黑马，聚集了包括80、90在内的新家庭的主要人群，作为流量洼地，母婴行业又该如何开发这片蓝海？近日，在由母婴行业观察主办的“新家庭 新增长·2018中国母婴企业家领袖峰会暨樱桃大赏颁奖盛典”上，今日头条商业化营销中心高级策略总监朱悦就抖音平台的价值与玩法做了解读。以下是朱悦精彩演讲内容： 抖音母婴类内容呈爆炸式增长 是品牌营销新流量洼地  当下母婴品牌最关心的是增长问题，这也将会是近两年大家都会关注的一个话题。而对于增长来说，应该先观察整个大环境的变化，目前大环境呈现三个特点：1、商品海量，中国消费品市场每年有2.5w件新品出现；2、信息泛化，每人每天浏览信息的长度大10m；3、渠道多元，包括新零售、内容电商、闪付等。在商品和信息的海量时代，如何让产品占领消费者心智，能够在消费者生活中有鲜明存在感，是当下品牌应该思考的。 字节跳动作为全球创造与交流平台，目前已经逐渐覆盖到各个领域。其中今日头条作为综合信息平台，母婴类内容阅读量一个月超过24亿，对母婴内容有深度互动的母婴兴趣人群超过5500万。而抖音作为近两年的互联网黑马，增长快速，每天日活量超过2.5亿。用户拥有高活跃，高频次，高粘性特性。2018年抖音母婴类内容呈爆炸式增长，母婴类视频播放量增长1300倍，母婴达人视频播放量超过2千亿，评论超过3亿条，点赞超过70亿，抖音已初步形成母婴行业达人生态圈。  在抖音上超过50%的用户都是90后父母，作为新生代父母，他们大多是育儿新手，在抖音上他们不再满足于看内容，希望与达人有更多的互动。而抖音作为一个达人平台，其中母婴达人生态中94%都是普通妈妈，83%的达人通过晒娃分享生活心得和育儿体验。而不论对于达人还是消费者来说，他们希望能够有更多更专业的母婴品牌和机构入驻以及合作，为用户提供包括备孕、母乳、育儿甚至教育等各方面更专业的内容。  对于母婴品牌来说，抖音及今日头条是一片待挖掘的流量洼地，也是母婴行业可以开发的巨大蓝海。 抓住流量蓝海，做好品牌营销 让品牌真正智达于心 1、提升“四部曲” 助力母婴品牌打造营销新阵地 母婴品牌该如何借助抖音等平台做营销？需要做到流量、创作、互动、运营四个方面的提升。 第一，关于流量提升。我们的平台可从后台把用户标签打通，通过智能化投放以及精准用户画像，更精准触达用户。由于母婴人群在不同阶段的需求是在时刻变化的，所以如何更精准满足他们的需求非常重要。 第二，关于创作提升。不管是在抖音还是在今日头条的平台上，都有多维度的达人生态，抖音现在有一个叫星图的平台，通过后台数据可以让达人知道有哪些品牌主，也可以让广告主看到有什么样的达人，他们更擅长什么样的内容，以此来促进达人与品牌方之间的合作。 第三，关于互动提升。目前抖音有一个新的模式叫挑战赛，区别于唱歌跳舞，抖音挑战赛开启了母婴互动新模式。在抖音上，年轻父母很喜欢晒娃，所以对于年轻父母来说他们很愿意参与互动挑战赛。另外，母婴挑战赛的内容相关度和纯度都很高，例如美赞臣铂睿发起的挑战赛：“都怪宝宝太聪明”的活动效果超过很多普通品牌的效果，总体互动数超过2600万，参与人数超过19.4万人，挑战赛视频播放量超过7.2亿次。同时美赞臣还和抖音上的16名达人达成合作，激发了整个用户UGC的热情，引导用户进行内容再次创作。其中通过达人覆盖触达到的粉丝数量超过2100万，达人总体视频播放量达到1100多万，达人内容总互动数超过60万。而和挑战赛相关的宝宝视频，除了达人创作之外，更多的是普通用户参与，有些普通用户的视频播放量甚至超过了一些达人视频的播放量。  对于品牌来说，我们平台通过挑战赛的模式，把品牌的信息，产品的信息，包括品牌和用户之间的生活信息做了高度融合，让品牌、产品和用户达到共鸣，在提升效果的同时，也加深了用户对于品牌认知的提升。 第四，关于运营提升。抖音不仅是流量的渠道，同样也是营销闭环的阵地。打造抖音企业蓝V阵地的独特之处在于，不仅可以作为内容池去创造更多更有价值的内容，同时还是品牌阵地，可以和粉丝进行更深入的互动。 其实很多品牌在很多平台都有很多阵地，但为什么还要在抖音做品牌阵地？我们对一些母婴蓝V深访，他们给到的回答是抖音的用户更年轻、更活跃、更主动，会主动私信咨询产品购买信息以及购买渠道等。所以在这样一个用户非常主动、频繁交流的平台，更能拉近品牌和用户之间的关系，更能促进品牌的转化。 2、借力运营“三重奏” 母婴企业蓝V实现从0到1 如何在抖音上做好企业蓝V？主要有以下三点： ①内容要短小精彩，有趣实用。抖音是短视频平台，信息密度，爆发力很强。对于母婴企业来说，内容要精悍短小，精彩有趣的同时还要兼顾实用性。因为有趣感兴趣是吸引用户关注的第一步，用户更希望内容能够产生实际价值。 ②要和年轻人做朋友，多互动。内容不能只是官方的宣告，抖音用户更注重沟通和平等交流，如何能够和他们更好的做朋友是非常重要的。 ③先蓄水后收获，实现转化。要累计用户，品牌与用户保持良好互动，让用户对品牌产生非常强的信任感，对于后期品牌转化带来非常大的帮助。  对于现在80、90后的新家庭的主要人群来说，他们会更主动、更积极，而且他们会更有意愿跟品牌去沟通。所以当下母婴品牌如何占领用户心智，让用户对产品有更鲜明的认知？如何拉近品牌与用户的距离？如何去和用户进行沟通互动做朋友？触动用户帮助品牌有更近一步发展，是当下我们需要更多思考的地方。谢谢大家！ |
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