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将「雷科技Lite」收藏为我的小程序，不再错过精彩内容 作为头部造车新势力品牌的小鹏汽车，去年推出了首款电动轿跑车小鹏P7，主打智能化和运动的定位，让新车有着不错的话题性。直至今年7月份，小鹏P7迎来车型规模化交付，车型首月交付量达1641台，这个交付量也创下新势力品牌单款车型规模交付首月数量的记录，这个成绩对于小鹏P7这辆“当红辣子鸡”而言可谓实至名归。 小鹏P7的热销不仅靠实打实的车型亮点，在营销层面上，小鹏P7在打造车型品牌话题方面也花了不少功夫。 受上半年疫情大环境影响，今年国内首个大型A级车展落在成都这座城市，不论是线上还是线下，今年的成都车展都成为汽车厂商大展拳脚的好机会。 上半年线上“云看车”热度高涨，在成都车展期间，短视频平台也成为消费者观展的入口之一。小鹏汽车顺势抓住抖音平台的“抖音嗨车节”，与字节跳动Pick MCN合作，以Vlog短视频接力的评测方式，开启了一套极具创新的营销玩法——以品牌蓝V首发，话题交由车圈大咖引爆，经数位车评人深挖后，进而引发用户参与其中。 这套称之为T-A-A-A营销模型方法论，是小鹏汽车打造小鹏P7新车话题的的全新策略。站在短视频的风口前，做出有效的创意营销不易，初出茅庐的小鹏P7，是如何靠这套方法论打造抖音平台超高人气的？ TARGET瞄准核心——玩法击中年轻人群 抖音作为一个以年轻人为主要用户群体的短视频平台，也深受很多向年轻化转型的汽车厂商关注。小鹏推出纯电动轿跑车小鹏P7，车型核心定位就是年轻、智能和运动，在抖音这类聚集各界年轻群体的视频平台进行投放，无疑是对上了产品的定位特质。 当然，目前短视频的多元化也是品牌产品的突破点之一，尤其是用抖音话题带出用户UGC，效果都是相当好的。小鹏汽车通过车圈达人发起“我为小鹏p7打call”话题，以不同风格的短视频奠定话题基调，在话题引起击中用户兴趣点的同时，吸引用户参与挑战赛，最终也能带出一批小鹏P7的潜在客户。 AMPLIFY放大辐射——车圈大咖联动 传播形式一直都是品牌方营销策划的难点之一，抖音平台推出抖音挑战赛玩法，通过强话题引导，带动用户进行互动，从而助力品牌传播，向来都能获得大量曝光和用户关注度。 此次小鹏P7以小鹏官方蓝V号+车圈大咖达人+UGC为基底，配合抖音挑战赛的玩法框架，在恰逢成都车展期间引爆“我为小鹏p7打call”话题，从而形成线上-线下看新车的合力。 在话题官方蓝V与达人组成矩阵中，我们也首次看到了联动效应： -小鹏P7官方蓝V账号发布预告片，引发用户对挑战赛的关注和期待。 -由车圈大咖陈震发起成都游记，在成都街拍网红地偶遇小刚学长，同时评论互动。 -小刚学长自驾小鹏P7体验巴蜀风情，留下与史萌一同喝茶的彩蛋。 -史萌开小鹏P7请女粉丝游成都，还给张凯特留言一个惊喜。 -张凯特成都车展移情小鹏P7，游历成都景点后推荐大头试驾。 -大头用传统评测方式对小鹏P7进行深度试驾，马邦德朋友圈被种草。 ....... 从品牌蓝V到各类车圈达人，一系列具有连续性的短视频除了达到互相导流的效应，也为话题延伸和填充形成合力，以Vlog接力体验的形式来评测新车，在汽车营销模式上也是首次。在不同风格的达人号上进行传播放大辐射，除了在流量和认知层面上进行覆盖，也强化了产品的认知渗透。 ACTIVE激活信任——Vlog展现核心卖点 在产品方面，此次小鹏P7运用了一条“川蜀游记”的故事线，以Vlog形式进行视觉呈现，展现出小鹏P7在智能、性能和续航上的亮点。 其中在车圈大咖和达人体验过程中，小鹏P7的产品亮相也得以曝光，如史萌的500km西岭雪山之旅、张凯特到跑山圣地蒲虹路测试181道弯、大头在青城山山路测试车型性能等等。在各种道路驾驶场合，达人们都分别体验了小鹏P7的语音识别导航功能、全景360监控和丹拿高端音响等等，基本上把产品核心卖点和亮点都得以完全展现。 基于众多大咖和达人们的实测体验和推荐，小鹏P7这款产品无形之间会与受众群体建立信任感和联系，从而获得关键目标转化。同时通过Pick MCN设计“川蜀游记”的故事主线，让小鹏品牌与人文美景建立联系，一定程度上提升了小鹏P7的附加价值。 ASSETS沉淀资产——挑战赛获破亿流量 得益于前期铺垫，冠名挑战赛 #我为小鹏p7打call# 发布一周后，便有4800余名用户自发参与挑战赛，积累沉淀了非常优质的UGC。在首发的的6名达人当中，陈震同学3条Vlog总播放量超千万，小刚学长投稿一条Vlog播放量便超千万。 数据方面，#我为小鹏p7打call# 总播放量达到2.1亿，总点赞量超过536万，总投稿数超过7000条，总体流量效果相当理想。 在最终呈现出来的流量效果上，后期用户还会通过话题引流到官方蓝V账号，从而转化为品牌粉丝，而抖音话题更不会因活动结束而进行停滞期，后续运营人员还可通过持久运营对抖音话题进行维护，流量也会存在持续上升的可能，这也是T-A-A-A营销模型在积累沉淀品牌和数据资产上的意义。 写在最后 在汽车市场普遍年轻化的趋势下，小鹏P7的T-A-A-A营销模型利用短视频平台制造了一场成功的话题营销，对比传统模式的品牌话题打造，小鹏这种极具创新的话题创意营销玩法，也将成为车企广度破圈+深度触达消费群体的新思路。  |
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