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自古以来，中国就有着丰富的文化底蕴，在医药界，也有不少历史沉淀下来的老字号。这些老字号有过辉煌，也有过低沉，而随着时代的发展，老字号已成为保守、过时的代名词。 实际上，部分老字号企业已经在行动，传承品牌品质的同时赋予品牌新时代的价值。2019西普会上，广州白云山潘高寿药业股份有限公司董事长、总经理杨东升发表“激发老字号品牌活力”的演讲，对老字号的传承与创新作了非常接地气的分析与案例解读，引发了与会代表对新时代药品需求的变化、老字号价值重塑的再思考。 甫一开始，杨东升就亮出了潘高寿2019年第一季度的成绩。据中康CMH显示，2019Q1零售终端前20类OTC产品中，潘高寿系列位列榜单第二。销售成绩亮眼，对于一个老字号来说也是来之不易。 “作为老字号，我们经历过乱世，有过辉煌，也曾面临困难，但经过数十年、数百年的打磨和考验，我们沉淀了深厚的文化底蕴，产品品质过硬，深受消费者信赖。”杨东升还直言，老字号固然有它的优势，但也存在产品老化、顾客群偏大龄化、思维过于保守等问题。 要激发老字号品牌活力，需要如何做？杨东升给参会嘉宾分享了自身实践的经验与见解。 不断创新，重新定位 针对如何激发老字号品牌活力的问题，杨东升认为需要从聚焦原则、用户思维及产品差异化三个角度去创新。 聚焦原则。杨东升在演讲中提到，一个品牌不可能赋予过多的内容，所以在做品牌规划的时候，就要不断的做减法。如潘高寿近年来只聚焦于OTC市场的止咳药第一品牌，在治疗子宫肌瘤的独家品种、治疗儿童的独家品种上则没有重点进行宣传推广，这大大集中了品牌的内涵度，并迅速在消费者中普及开来。 “聚焦品类可以获得品类领先，而获得品类领先是销量的核心。凉茶类中我们知道王老吉和加多宝，事实上还有霸王凉茶、和其正凉茶等等，但是大多数人只听说过前一两名，第三名都很少关注，更别提第四五六位了。” 用户思维。药品中，用户最关心的莫过于产品的品质与功能。白云山潘高寿作为一家专注于治咳药的百年老字号企业，治咳药产品线不仅非常丰富，其每一种产品品质也深受广大消费者的信赖。 除品质与功能外，提升专业服务也是当下用户的迫切需求。“在潘高寿众多的止咳产品中，我们以中医逻辑做了分类，按咳嗽分为春冬季节多发寒咳、夏季多发热咳，秋季多发燥咳等，然后再进行消费者教育，进行辨症分药施治。我们不仅仅提供好的产品，还在定位上提供专业化服务。”杨东升补充道。 差异化思维。杨东升表示，潘高寿的止咳产品其实与市场上很多其他止咳药区别不大，但有一点很重要，潘高寿止咳产品的产品线非常丰富，有寒咳、热咳、燥咳，肺阴虚咳，所以潘高寿提出了分清咳嗽对症下药的理念，这是潘高寿和其他企业不可复制的区别。 此外，针对潘高寿这一老字号品牌，在设计和传播也需要下功夫。杨东升说到，“潘高寿重新设计了单剂量包装，以便于携带和方便食用，且包装风格统一，陈列的视觉效果更好，也显得年轻化，对新兴消费群体有着更好的吸引力。”
随着三四五城市消费崛起，靠广告宣传来提高销量的时代已经一去不返了。尤其是在医药行业，回归药学服务、加强与消费者沟通成为当下零售药店的当务之急，而潘高寿正通过价值再造赋能药店做好上述两项事情。 杨东升谈到，很多店员愿意传播潘高寿专业化服务与品牌价值，因为潘高寿专业化很简单——“两句话问诊”，通过专业简洁的＂咳嗽分类，两句话轻问诊，先诊断后推荐＂的专业力赋能连锁。 一方面提升了药学服务水平，另一方面也加强了与消费者的沟通与信任。如此一来，不仅提升了药店的销量，也让产品的价值得以更为精准的体现。 “潘高寿除了在品牌设计、推广等方面进行重塑外，还做了品牌延伸。比如潘高寿与复旦大学合作做抗雾霾实验，用大鼠作试验对比雾霾条件下食用潘高寿蜜炼川贝枇杷膏与不食用的区别；与广州中医药大学合作，证明潘高寿枇杷膏可以预防流感等。这些科研实验，不仅增加了潘高寿品牌的曝光度，也提升了潘高寿在呼吸系统的内涵。” 传承与创新，传承的是品质与信任，创新是过程。随着时代的发展和年轻人需求的变化，市场也都在随之变化，老字号在升级过程中想要再次焕发活力，还有一段很长的路要走。作为百年老字号企业，潘高寿以治咳分类为理念，重新设计品牌包装，重构与消费者关系，创新专业服务，再造品牌价值。 |
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