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众所周知，白酒行业是成熟产业，目前已经进入挤压式增长。通俗点，可以这样理解：20%的企业增长是由于80%企业的下滑，产业集中度在加剧、消费者选择集中度也在加剧。 这些都预示着：白酒行业正在迎来品牌时代。 而洋河在名酒复兴过程中，蓝色经典是其复兴的关键推力。白酒圈有一句名言：21世纪的前10年属于蓝色经典。这足以说明洋河蓝色经典系列的影响力。 我们不禁要问：为什么洋河不沿用原来的著名品牌洋河大曲，而要另辟蹊径，费那么大工夫要建设一个新品牌呢？ 一、洋河的品牌建设历程 我们先来看看洋河当时的情况： 洋河在上世纪80年代到90年代是辉煌时期，彼时洋河大曲和五粮液并驾齐驱。在90年代之后，因对市场敏感度不够，品牌意识薄弱，安于现状，思想僵化，逐渐失去了市场竞争意识和竞争力，业绩一落千丈。 在2002年之前，为了止住洋河的下滑势头，洋河几乎在全国每个省份都有很多、很乱的买断酒类产品，产品线越来越大，却带不来立竿见影的效果，让洋河在发展经营再次停顿。 在这样的背景下，2003年，洋河启动了蓝色经典的新品牌。这年是洋河革新的一年，也是重启辉煌之路的一年。 下定决心推新品牌是基于洋河的战略雄心。于是，洋河就开始了洋河大曲和蓝色经典双品牌战略（在并购双沟前）。 两大品牌的关联性：洋河在母品牌基础上推出“洋河蓝色经典”，这属于高度关联的品牌延伸。关联性品牌的好处，自然不言而喻，能继承母品牌的许多品牌优势和基因。蓝色经典品牌相继推出海之蓝、天之蓝、梦之蓝，2017年又推出了“梦之蓝·手工班”。 两大品牌的差异性：蓝色经典，是洋河的高端产品，其品质、包装、VI、价位、目标客户与原来的洋河大曲形成了鲜明的对比，提升了很大档次，才使得蓝色经典异军突起。 二、蓝色经典的成功之处 推什么样的品牌，不是拍脑袋出来的，都经过长期的市场调研和分析。2003年，洋河的蓝色经典系列横空出世，很快便以独有的蓝色文化、绵柔风格口味和新颖的营销模式迅速占领了高端白酒市场（品牌定位），蓝色飓风席卷大江南北。 蓝色文化：洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性。 包装上剑走偏锋，采用对立的颜色，推出了蓝色包装，独特、显眼！宣传上是“男人的情怀”，用情怀主打男性消费市场，与国酒茅台、“中国红、红西凤”的西凤酒等国内中高端白酒形成差异化宣传，以情怀制胜。 蓝色经典因为恰当运用“颜色”从而打赢了白酒包装设计之战，并成为中国白酒的经典案例。当时，在运用“蓝色”这个元素时，遭到众多高层的反对，但核心领导的眼光与坚持，策划公司的引领与诱导，才得以施行。可见，成功并非偶然。 绵柔的新品类：公司从2003年开始，率先突破行业普遍应用的香型，通过技术工艺创新，经历了一次多次的公关，对近八千人次进行口感测试，了解不同层次消费者对白酒的想法，并且分析结果。提炼出了白酒的新特征——绵柔。做到同样的度数，洋河入口更柔，醒酒更快，这很关键。 整合营销：以线上线下策划大型活动有消费者出动的模式，以公益营销打造民族品牌为特征的，持续性、全方位、立体化的品牌传播组合拳。 线上布局电视广告，以“中国梦，梦之蓝”为切入点，进行大规模的广告宣传。全网布局中，官方内容持续出现在消费者的屏幕上，使得消费者在各大主流网站搜索蓝色经典，只出现洋河蓝色经典的官方权威性内容。 线下包括地铁、公交等进行宣传，销售端布局百货超市、线下直营店等，通过独特的蓝色符号，获得了大量消费者的青睐，销量也随着水涨船高。 线上线下两个维度相结合，洋河在全国掀起了一股“蓝色风暴”，良好的品牌形象深深印在了消费者心智中。 实际上洋河蓝色经典的成功无非传统营销观念中打造核心竞争力的方法的翻版：“差异化”、“定位”、“聚焦”。当然，这也同样得益于洋河的灵活体制，管理层和员工在当时持股30%以上。说到人的因素，我了解到：洋河蓝色经典成功运作主要靠洋河在1990到1992年招的几批高考落榜生，通过企业悉心培养形成市场特种兵，杀伐四方，成就品牌。 刚开始，洋河主打海之蓝，并不断根据消费升级和品牌力提升切换助推业绩的新动力。 随着产品结构不断优化，品牌的拉力逐渐显现出来，特别是毛利率。
三、行业其它企业双品牌之路 其实，2000 年到2010 年也是白酒行业双品牌的疯狂爆发期。这期间，全兴推出划时代产品水井坊，衡水老白干推出十八酒坊，剑南春发力东方红，洋河蓝色经典掀起蓝色风暴，花冠冠群芳系列产品热销山东，石花霸王醉面世，今世缘创造性地打造国缘品牌，稻花香推出代表湖北形象的清样，古井贡酒年份原浆引领形象改变，扳倒井推出国字号产品国井，丰谷推出丰谷酒王，一品景芝掀起景芝的全国化风暴……。 这里要提一下我关注的老白干酒。在2018年启动新战略后，对于老白干和十八酒坊两个品牌的定位还是有点模糊，到底主推哪个次推哪个，期待早日理清。 当然，老白干面临的困难也更多些，不仅仅体现在现有的行业发展格局，也体现在十八酒坊品牌力不足，一直以来蜗居在河北省，品牌也主要辐射河北。
老白干的品牌定位偏低端，十八酒坊的品牌拉力不够，造成这些年营收收入增长趋缓（扣除2018年并购联想丰联的因素），毛利率虽因十八酒坊有所改善但一直低于行业平均，品牌的拉力的不够也造成其销售费用率一直处于行业前列。 白酒的销售，需要品牌的拉力，渠道的推力。洋河已一骑绝尘，实现名酒的复兴。1915年，获得巴拿马万国博览会最高奖甲等金奖的老白干酒，何时靠着品牌的拉力，走出河北，称霸全国？ |
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