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案例点评:社区商业的“逆袭战”—— 中粮祥云小镇

2019-09-10  非凡空间...


粮祥云小镇坐落于京城知名别墅群-中央别墅区和空港经济带的核心区域,地处新国展北侧,首都机场西侧。  

祥云小镇依托住宅的国际生活社区理念,定位国际生活新样本的商业配套,衍伸出国际生活和国际社交两个层面,并分为两期开发。

其中一期演绎国际生活涵盖家庭、社交、学习、时尚等元素,租赁面积为4.6万㎡,约74家商户;二期进阶为国际社交平台,引进体验挑战、主题运动、定制生活等特色主题,租赁面积约2.7万㎡,商户数量达130家。 

就其地理位置和交通条件而言,祥云小镇是高端的社区商业配套,远离传统商圈CBD,无直达地铁,人流量和商务氛围都有较大局限性。

对于高端居住区域和社区商业配套两个属性,祥云小镇的主题和规模定位是规划难点,一方面需要考虑周边高端居住人群的生活需求与项目吸引点的结合,另一方面在不成熟的市场环境下项目的规模体量定位也需要再三斟酌。

因此规划者根据目标客群定位的主题业态和目的地吸引点的设计做了不少调研工作和功能衍伸。

2014年10月26日祥云一期开业,初期经营萧条,经历一年培育,二期开业时整个项目的开业率达到了80%以上,周末节假日凭借持续丰富的活动日均人流量约3万,日均营业额50万元,节假日300万元。

作为非核心商圈的社区配套,尽管在盈利水平和产品实现程度上仍有较大空间,但不可否认祥云小镇破除“曲高和寡”和“惨淡经营”的魔咒,打了一个漂亮的逆袭战。

战术一

知己知彼、精准定位

祥云小镇远离城市中心,但有中央别墅区、空港经济开发区和新国展三大国际化项目的环绕,3公里范围内聚集了近50万的高端居住和商务人群,同时也辐射顺义城区、北京文化艺术聚集地,自带文艺气息。

面对“富人区”的定位,祥云小镇规划了近10万方的商业配套,但建设初期,区域内的常驻人口仅6万人,要去化如此大体量的商业,单做自身项目的配套服务远远不够,做成目的地才是王道,需要研究周边居住工作人群的生活方式和轨迹,围绕生活和社交寻找吸引点。

规划者通过访问别墅区的成功人士和目标客群,发现社交的媒介和话题与艺术相关,同时艺术商务也有落户项目的诉求,便产生出了艺术生活的主题,称之为“艺术家与成功人士做邻居”。

同时社交自身也衍生过更多的维度,比如家庭社交、太太社交、儿童社交、商务社交等等。

祥云小镇立足于区域高端居民,即定居于中央别墅区、亚北别墅区等区域,集中年龄35-55岁,拥有良好教育背景和较高财富积累的人群。其中大型企业高管占21%,平均家庭年收入200万以上,海外人士居多。

他们的生活方式是:

国际化与高品质小资生活

商务、私密社交需求

关注养生、食材健康与身心平衡

注重环境优雅的购物氛围

热衷私属化服务

关注儿童成长、家庭建设

因此相应的主题定位在满足区域人群基本生活需求的基础上提炼出“国际化精英人群生活品味及社交圈层”的要素,打造:

特色餐饮:汇集世界各地特色美食、打造以文化艺术为主题的大型商务餐饮

家居生活:打造国际化高品质家居生活理念,引领家居家饰定制潮流,满足高端人群通过家居生活表达个性品位的需求

圈层服务:打造高端俱乐部群落,构建圈层人士的交流平台,如会员制会所等,形成精英人群的体验互动场所

运动娱乐:强化突出运动休闲的功能,健身康体的概念衍生出极限运动

战术二

车轮活动、场景营销

通过一期的精心经营,项目销售屡创新高,经营水平也保持着稳健增长的势头,二期进一步增强商业的体验感和社交性,定位为“北京首家城市微度假国际生活小镇”,通过持续的活动和细致的场景体验打造“城市微度假”的概念。


首先,祥云小镇将“城市微度假”主题的体验元素贯穿于全部细节之中。将内部园林式街区与中央别墅区优越的环境和谐地融为一体,大量运用绿植、喷泉水系等自然元素,内外空间自然延续。

同时不惜牺牲大量商业面积,建设动物乐园、宠物公园等,成为北京体验型商业的创举。与项目为邻的国际花卉种植基地元素也融入其中,借此举办大型主题花展,为区域增添绚丽的风景。 

为烘托“微度假”的功能特点,祥云小镇进行了高频次、高质量、多维度的活动主力,保证平均每月3-5次的中小型活动,1次大型主题活动。其中,521的BHG开业活动就吸引了近6万人次。

而在其他周末、节假日推广团队也运用大型活动、组合推广、会员粘性的三重拳策略,定期高频推出极具特色的推广活动。例如祥云小镇近期声势浩大的“环球土著狂欢节”、“熊猫侠阿潘达驾到祥云”等特色活动;还有聚焦儿童主题,连续运用造节的策略,推出了“澳洲萌宠马戏团活动”、“乐活春季农场”、“祥云小镇滑冰特训营”等活动,回归家庭生活。

对于社区商业的代表案例而言,祥云小镇有其先天优势例如高端人群的聚集和空港、国展的区域特性,但同时也面临商业氛围和人流量寡淡的威胁因素,能够在短短1年的培育期后获得亮眼表现,得益于项目前期细致详尽的调研准备和客户访谈,在规划定位阶段敢于投入时间和精力进行研究,同时也通过后期持续的经营行为将战略方案落实。


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