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中年人很难理解这一代年轻人的孤独，网生的95后（即我们所说的Z世代）出身即处于一个相对淡薄的人际及邻里关系中，他们是“原子化”的个体，生长在这个瞬息万变的世界中，拥有与生俱来的焦虑。 抖音上一则“我孤独呀，我一个人的时候孤独呀”短视频走红，便是当下年轻人的真实写照。 正是因为年轻人的孤独，催生出所谓的孤独经济，社交和娱乐成为年轻人最佳去处。基于QQ大本营，甚至衍生出了一套“社交黑话”，比如说：语C、CQY、Pia戏、扩列、养火…… 下面是一些“社交黑话”的解释： 语C：语言cosplay，通过语言沟通进行角色扮演游戏； CQY：“处Q友”的缩写，即互相加对方为QQ好友； CDX：“处对象”的缩写，通常需要双方先CQY； 养火：意思是QQ好友之间互动越频繁火花越大； NSS：“暖说说”的缩写，意思是在QQ空间互相点赞和留言； 扩列：扩充好友列表的意思，即交新朋友； 躺列：指“扩列”以后从来不说话，静静躺在好友列表里； 扩约基：指“扩列”之后经常出来面基，意思是加了好友并经常约出来玩； 如果还不了解这些“网络黑话”，那其实说明你已经与新生代群体之间有了互联网代沟。 如今第一批95后其实已经初涉职场，多数00后也处于高中大学阶段，新生代群体在社交话语权及购买力成长上有着越来越重要的作用。我们不难发现，在孤独经济的背景下，新生代群体中传播出现了许多新变化。 1、人设为王 从语C在新生代人群中的流行，到《恋与制作人》等游戏的走红，背后都体现了“人设”在新群体文化中的重要性，它们本质上都是一场角色扮演游戏。 在QQ中甚至还有所谓的“角色扮演群”受到新生代群体欢迎，在这些群中经常上演“后宫游戏”，即通过分配角色模拟皇帝、皇后、嫔妃等角色，通过成员自我想象构成即兴的角色扮演发言。有意思的是，当“皇帝”决定赐死某一“嫔妃”时，该“嫔妃”通常真的会退群，然后在后期“转世”回群。 MMORPG主题的语C群 无论是语C还是众多角色扮演的文化，都意味着新生代拥有更多的表达欲望，这点在B站弹幕流行中也能看出。 在影视剧营销、粉丝经济中，我们也能发现，“人设”才是流量的根本保障，从《太子妃升职记》，到《延禧攻略》，剧集的走红都在很大程度上归功于主角人设的树立，一些基腐的CP操作更能极大推动流量话题讨论。在现实中，一旦明星“人设”坍塌，可能会造成大批量粉丝的流失。 2、圈层进化 新生代对人设的追求，更多是一种身份认同问题，不同的人设代表了不同的圈层兴趣及价值取向，多元化是新生代人群中重要的文化现象。 不少大品类圈层已经开始出现了细化，比如说二次元不再是一个完整的整体，而分化为更多的细分群体。B站中的各个频道栏目都有着相对固定的受众，二次元大本营本身也细分出了不同阵营。 圈层变得越来越小，但也正因如此，各个小众圈层中的成员粘性也更强，更容易形成社交关系。也就是说，圈层变得越来越小、越来越封闭，但基于圈子的电商导流、社交带货会更加奏效。 对于圈层的营销，网红/KOL依旧是更高效的触达手段，圈层KOL本身就拥有一定的信任背书，能够基于信任链条直接带动消费。但对于未来的推广而言，依旧要更加精准深入，例如语C、Pia戏圈层或许会成为新生代群体营销的选择。 3、真实对话 尽管“人设”、角色扮演在新生代群体中有着越来越重要的文化地位，但事实上这种虚拟感的游戏，能带来更多真实的表达。 这种对“真实”的需求，甚至反应在新生代群体对娱乐明星的态度中，在以往明星通常拥有较多个人隐私，但在当下时代的明星，几乎每个日常生活动作都会被放在社交舆论中讨论，这也是为什么明星“人设坍塌”变得更加频繁了。 在腾讯的相关研究报告中指出：新生代人群在引起关注过程中反对硬广、易被种草、缺乏耐心，在销售转化过程中懂得多方求证，在品牌忠诚度上相对缺乏、更注重产品品质，但同时也乐于分享自身的购物经验。也就是说，在传统AIDMA营销法则中的每个环节，新人群都带来了新变化。 这对于品牌而言意味着，品牌营销内容要学会与用户群体更加真诚地进行对话，过滤掉过多“包装”的部分，更加直接切入用户的兴趣点。 *本文部分图片来自公开网络图片截图 如有侵权请联系删除 参考资料：国金证券《互联网社交娱乐专题研究：人设与陪伴经济学》，2019.02.25腾讯社交广告《00后来袭-腾讯00后研究报告》 |
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