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文 | 韩志鹏  Q2财报出炉不久，趣头条开始对管理层“动刀”了。 日前，36氪报道称趣头条正进行中层人事“大换血”，包括北京内容总经理刘晨、产品负责人林成伟等近5位员工已离职，但趣头条随即否认了该消息，称离职员工多数不是公司中层，且不是同一时间离职。 一张一弛之间，趣头条的危机浮出水面。 不过，这些危机仿佛在趣头条的Q2财报上已有所“剧透”。当季度，趣头条营业利润率从去年同期的83%降至本季度的73.9%，日活用户仅环比增长3.1%。 趣头条交出了一份惨淡的季报，但它的危机远不止于此。 由下沉市场崛起，靠网赚模式“吃天下”，诞生两年有余便成功上市的趣头条创造了中概股神话，但当光环褪去，在内部模式挑战与外部竞争加剧等因素下，趣头条的道路可谓险象环生。 营销动力下滑 能在下沉市场“克敌制胜”，趣头条靠的是网赚。 创立趣头条之前，其创始人谭思亮曾为盛大游戏开发了一套“分红系统”，用户每推广一个新玩家可获得约50%的分成，基于这种思路，趣头条早期团队开发出“补贴”和“收徒”两套系统来获取用户。 “新用户注册送1元”、“邀请好友赚9元”、“签到阅读送金币”……趣头条通过一系列“撒钱”营销模式让不少用户薅到羊毛，当时排名第一的用户在趣头条上赚了24万。 借助以上所谓 “游戏化的用户忠诚度计划”，时间充裕且对价格敏感的下沉人群被吸引到趣头条上，每天刷刷趣头条，并在微信拉拢亲朋好友成为他们的常态。 于是乎，烧钱营销成为趣头条用户和收入双增的主引擎。 因此，2015年才成立的趣头条，到2018年年中成功上市，时间间隔仅仅两年有余，创下在瑞幸咖啡以前中概股最快上市记录。 同时，庞大的、未“浸淫”移动互联网的下沉用户群体，为趣头条吸引了大量广告主，拉高了平台的整体收入，并让趣头条屡获腾讯、阿里这类巨头的资本玫瑰枝。 而广告收入的增长与资本的输血，也让趣头条继续“鼓足干劲”烧钱营销。 通过这样的路径，趣头条快速成长为下沉市场的“新王”，这一切则是建立在以营销驱动的模式之上，但趣头条的第二季度财报却折射出大树根基正在被撼动。 透视这一季财报，趣头条的用户量和收入仍保持增速，但拉长时间线看模式本身，最令趣头条头痛的是， “烧钱拉用户”的良药正在失效。 据2019Q2财报显示，趣头条月活用户达到1.193亿，日活用户达到3870万，虽然都实现同比200%的大增，但这源于趣头条早期沉淀的用户基数少，若想清晰描绘趣头条用户的变化，不妨从环比增速的角度切入。  趣头条MAU/DAU，地歌网制图 第二季度，趣头条月活用户环比增速为7.09%，自2018年以来首度低于10%；同样，其日活用户环比增速仅为3.2%，创下2018年以来的最低值。 值得注意的是，自上市以来，趣头条的日活环比增速持续下滑，从2018年第三季度69.05%的最高峰，一路跌至2019Q2的3.2%。  趣头条MAU/DAU环比增速，地歌网制图 同时，趣头条的用户停留时间也在减少。据Q2财报显示，趣头条用户的日均停留时长约为60分钟，同比增长27.5%，但较上季度减少约2.1分钟，而这一数字的环比增速也从2018Q4开始逐渐放缓。  趣头条用户日均停留时长，地歌网制图 活跃用户不再活跃，这将是对趣头条最为致命的打击。 可见，趣头条这一季财报释放的最鲜明的信号，就是其营销驱动力正不断下滑。用户“薅羊毛”遇到瓶颈，趣头条也就留不住人。 再进一步观察，趣头条为保持这样的用户增速，付出的成本“一分也没少”。第二季度，趣头条的销售费用达到13.22亿元，同比增长178.8%。 销售费用中，趣头条的用户补贴成本达到4.495亿元，同比增长82.9%；用户获客成本达到7.879亿元，同比增长284.9%。此外，趣头条本季度每个新安装用户的获客成本为6.93元，同比增长34.56%。 再观察趣头条销售费用占总营收的比重，这一数字在Q2达到95.38%，而自2018Q1以来，这一比重的季度平均值为86.65%。  趣头条销售费用情况，地歌网制图 显然，在用户增速及活跃度逐渐减弱的大趋势下，趣头条高昂的营销支出并未减少，而相较于成立初期，趣头条“烧钱拉用户”的投入产出比不再夺目，流量越来越金贵的年代里，趣头条也要进入“慢增长”时期。 但相较于其他内容平台，趣头条的痛点在于，“营销驱动”是它的立身之本，而当烧钱营销无法带来成比例用户时，这冲击到了趣头条商业模式的“心脏”。 这也扼住了趣头条的咽喉。 以营销换用户，再以下沉流量赚取广告收入，趣头条早已深知这种流量“左手倒右手”的生意并不长久。自上市以来，趣头条也在发力布局内容，例如启动专注于创作者激励的“快车道计划”、与WWE合作引入体育赛事内容。 发力内容的思路固然正确，但对致力于“营销驱动”的趣头条而言，它能完成“华丽的转身”吗？ 无源之水 对趣头条而言，营销驱动的“魔药”开始失效，用户召之即来挥之即去，如果趣头条不回归内容的主线，这些用户就会像无源之水一样。 在“用户-内容-关系”的铁三角中，内容是吸引用户并沉淀社交关系的重要引擎，而内容的丰富度与垂直程度也决定了一家平台的整体调性。 趣头条是以烧钱营销起家，但内容仍然是必须补上的一门课，尤其是打造以内容为主引擎的商业增长模式，这就需要趣头条在建设内容生态上不断苦练内功。 如前所述，内容生态需要平台拥有足够丰富的内容风格与形式，也需要平台在细分领域拥有足够的垂直纵深度。因此，趣头条也在拓展图文之外的短视频内容，并且深扎医疗健康、竞技体育等领域。 当然，一个良好的内容生态远不止于此。 在一个内容生态中，创作者或为兴趣，或为物质来到平台生产内容，而随着产量的增加，创作者得到了更多的用户正向反馈，其自身形成了内容生产的自激励状态。 同时，创作者的活跃度打造了平台内容规模，用户被内容所吸引并沉淀粉丝关系，自我承担维护社区氛围的重任，用户进入自清理状态，而这种成体量的忠诚用户则构筑起内容平台的社区调性。 例如B站，UP主为兴趣创作内容，用户高度参与视频消费，并与平台共同维护社区调性。在这样的链路中，平台才能建构起良性循环的内容生态。 但这对趣头条而言可谓“天方夜谭”。 趣头条需要内容，其也正在这条道路上不断奔跑，但要依靠内容驱动自我增长，趣头条还有很多障碍要被扫清。 这之中就包括“洗稿党”“贩号集团”等等。 据地歌网从一位售卖趣头条自媒体账号的徐先生处了解，单卖一个趣头条“三无”账号的售价为50元，一次性购买10个为450元，这里的“三无”指的是未绑定手机或邮箱。  趣头条“贩号”商家 在笔者询问账号是否存在风险时，徐先生表示身份信息都已经过认证，“不会无缘无故的封号”，只要不是连续发布违规文章，封号问题也包售后。 “贩号集团”大量囤积账号并向外出售，但这些账号最终流向何方？曾有媒体报道，在一个趣头条自媒体群内，一位作者分享了自己的“创作心得”：开头结尾是一定的话，中间扯一扯，就这样，看图编故事；给我几张图，我就能搞几篇文章。  趣头条自媒体交流群，图片来自网络 他的分享随即收割了群内一片羡慕的眼神。 除了图文之外，不少趣头条作者对视频创作也有一套“心经”，他们通过YouTube或者其他视频网站找素材，重新组合编辑。在他们看来，片头和时长是剪辑的关键。 一位作者甚至在群内曝出“大招”：片头做个脱衣服，脱完账号名字蹦出来。  趣头条自媒体群，图片来自网络 显然，这类内容对任何平台而言都是一种伤害，尤其是正发力建设内容的趣头条，以这样的内容如何驱动用户增长？如何驱动自身良性发展？ 同时，由于主打营销驱动，趣头条的用户也不是“善茬”。 在趣头条“阅读赚金币”的刺激下，“薅羊毛”的灰产正肆意生长，不少小企业甚至以此谋生，提供所谓“自动撸金币”脚本来赚取收益。 据一位贩卖脚本的商家告诉地歌网，自动阅读脚本的原理就是模拟点击，“一不刷接口，二不改机器串号，就和真人使用一样”。 售价方面，这位商家表示，“一台小米5+一个月流量卡+注册脚本”售价538元，2台起包邮，手机已预安装趣头条、东方头条等几十款同类App。此外，单独售卖一个脚本的首月激活费为30元/月，次月续费15元/月，且不保证手机能适配。 在商家提供的价格表中，十余款App刷一整天的最高收益是12元。   商家提供的价格表 同样，在笔者问及是否会被平台发现时，商家承诺到“不会”，“脚本有防封功能，我们会教你使用”，并且也包售后。 可见，疯狂的营销补贴自然会滋生这样一批“薅羊毛党”，他们的目的不是阅读内容，而是尽可能多的薅一把羊毛，赚一笔外快。 这样的用户需求，加之作者本身原创能力不足，让趣头条的内容建设捉襟见肘。 诚然，“薅羊毛”和“洗稿”在内容平台上屡见不鲜，每家平台也在强化自我治理，但相对于平台沉淀的大量优质内容，上述行为可谓九牛之一毛，仅仅是一条支流。 对内容平台而言，这类低质内容产量高，能吸引不少下沉群体，平台借助AI算法将内容加以分层，从而吸引增量用户，低质内容的意义也正在于此。 但显然，趣头条上的低质内容正蔓延为一条主流。 打开趣头条App，“煽色腥”与“标题党”横行，充斥其上的广告也在损伤用户体验，这类内容的泛滥对趣头条最致命的打击是内容无法“提纯”，优质内容被淹没。  趣头条App 对内容平台而言，专业性强与足够垂直的内容是培养用户忠诚度的良法，趣头条也想实现这样的转身，但长期靠“烧钱营销”驱动用户增长，趣头条缺乏的是内容基因。 流量的“左手倒右手”是门好生意，但趣头条在内容分发、编辑审核与运营等维度落下很多课，而想要补齐这些功课，趣头条需要一次自下而上的基因改造。 更关键地是，趣头条通过营销驱动吸引的下沉用户普遍缺乏忠诚度，他们第一诉求是通过借此来“薅羊毛”，而不是看新闻。 因此，这些用户的网赚获利空间若是被压缩，内容又对用户不构成充分吸引力，他们会快速从趣头条流失，转投其他网赚平台。 这样一样，趣头条的“内容驱动”将是无源之水无本之木。 趣头条基因改造的“难”来自于营销驱动打下了核心商业模式，再进一步，趣头条靠营销吸引起的早期用户，是它基因改造中最为棘手的问题。 何去何从 《失控》作者凯文凯利曾表示，你只需要有1000铁杆粉丝就能养家糊口。 这种所谓的“一千铁粉”理论对移动互联网同样适用，一家公司的种子用户抱着什么需求来到平台，他们消费了什么产品，进行了怎样的反馈，这决定了一家平台的内核，并在长年累月的发展中演化为公司的标签，例如B站的二次元，小米的性价比。 显然，趣头条的用户是为“薅羊毛”而来的。 趣头条的用户来自下沉市场，他们规模庞大，他们时间充裕且爱图小便宜，趣头条kill time的网赚模式正是击中了这部分用户需求。 对早期用户而言，他们来趣头条的第一诉求不是阅读而是赚钱，这使得趣头条形成了“营销驱动”的标签，但如果羊毛薅不到，这些用户就会迅速离场。 显然，他们不是趣头条的“一千铁粉”。 因此，趣头条的基因改造可谓牵一发而动全身，要撼动“营销驱动”模式，必然会导致用户大规模流失，而在前述建设内容生态的道路上，趣头条又是寸步难行。 可见，趣头条想实现“华丽转身”可谓难上加难。 当然，自上市以来，趣头条也在寻找新增长极，相继上线的萌推、球球视频也在进攻电商和短视频等领域。这之中，一匹名为“米读小说”的黑马已经跑出。 由于主打免费阅读，米读小说在在线阅读领域快速崛起，QuestMobile数据显示，截止今年3月，米读小说的DAU达到622万，在免费小说App排行榜位居第一，仅次于QQ阅读和掌阅，位居网文阅读领域第三。 对于米读小说的增长，趣头条首席财务官也在Q2财报电话会议中表示，预计达到第四季度，米读和米读极速版日均营收将超过200万元，对整体营收的贡献率将达到20%。 米读小说展现了火箭速度，但这一切又戛然而止于监管。 由于米读小说上泛滥的“软色情”小说，今年7月，全国“扫黄打非”办约谈米读小说，要求其关停3个月进行整改，米读方面也表示将暂停引入新内容。 新增长极失速，趣头条股价应声下跌5%。 用网文阅读填补趣头条的内容缺失，趣头条下了正确的一招棋，但和趣头条App类似，米读小说也有洗不掉的灰色基因，主打免费阅读却在小说中频频插入广告以获利，刺激下沉人群的“软色情”小说在监管到来前也极为泛滥。 这种灰色基因在趣头条的产品矩阵中屡见不鲜，以电商平台萌推为例，其主打“花多少返多少”，但平台返还的是“推币”，且无法提现。 用户投诉萌推，图片来自黑猫投诉 显然，趣头条在扩大产品矩阵，探索更多促进用户增长的新玩法，但这些新应用也有和趣头条一样洗不掉的灰色基因，这极大限制了趣头条的未来发展。 关键因素在于，趣头条没有支撑未来前进的发动机。 对此，经济学家宋清辉曾向长江商报表示，“趣头条目前的发展模式可以看作是在花钱买流量，这不是一种可以长期稳定发展的模式。” 显然，靠“营销驱动”起家，趣头条聚拢起大量下沉用户但并不忠诚，尝试向“内容驱动”的道路转型，却由于自身基因而捉襟见肘，虽然趣头条目前依旧保持收入增长，但拉长时间线看，趣头条的未来一片迷茫。 如今，竞争对手早已嗅到了下沉市场的商机，趣头条的内核引擎仍未成功转轨，营销烧钱要降温，内容生态要提升，用户流失要提防，层层考验之下，未来的趣头条恐怕还得在黑夜中狂奔。 |
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