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对很多产品经理来说，人性这个词听起来有点扑朔迷离，讲起来也不算很落地。不落地是真的，但人性却是跟需求息息相关的。既然是人在用我们的产品，那么人的七情六欲、善恶是非观，就都跟产品有关。 人性是人的本性、感情和理智，是我们要挖掘出来的需求的根本源头，它们的存在创造了需求的场景。如果我们能把握好用户人性上的特点，那么产品就能很好地满足用户的需求。 在我刚入行时，只是零散地接触到一些在产品上关于人性的讨论，对其一知半解。后来在跟大师级别的产品专家或者产品总监聊天时，大家就经常提到这方面的想法。他们关注的高度，让我逐步意识到这种做法的意义：能抓住需求的核心，而不只是停留在需求的表层。 不同的产品经理，看问题的角度会有所不同，而具体是从需求表层出发，还是从需求根本出发，根据看问题的层次不同而异。从人性角度去看问题，是更高的一种视角，能够知道表层需求的背后反映出的人性需求。 比如，有人说要减肥，我们就以为只是想办法帮助他减肥就行，于是提供了一种特别有效的减肥操，但是这个操跳起来很难看。如果你知道其实来减肥的人都是对自己的形象有高要求的人，那么就会知道这样的方式满足了表面需求，但破坏了深层需求。减肥需求的几个层次如图4-4所示。 图4-4 减肥需求的几个层次 再比如，很懒的人的需求也可以从很多环节上优化。我们可以从人性需求层面完善我们对需求的理解。商超品类送货上门需求的几个层次如图4-5所示。 图4-5 商超品类送货上门需求的几个层次 1. 逐利心理 如果产品模型本身就能带来红利，那么就可以满足用户逐利的需求。 互联网技术带来的核心优势就在于，通过信息的流通、结构化等特征，提升原来的效率，达到降低成本的效果。所以，如果真的能在某些方面产生红利，就可以满足用户在逐利方面的人性需求。 最初的团购形态，就是将消费者们联合起来，增强他们与商家谈判的能力，以获得更优惠的价格。这种产品模型就给用户提供了可以花更少的钱买到同样商品或服务的途径。 很多金融产品就更加直接了，目的单纯：让用户“拿钱生钱”。前几年兴起的“遍地丛生”又“尸横遍野”的P2P项目，就是看中了这个“饥不择食”的市场。 对于要挖掘逐利人性需求的产品，就要保证用户真的可以在产品上得到实惠，或者赚到钱。如果获得的实惠和利益不能中和他们的付出，那么用户自然就不会留下。 要注意的是，很多产品会把逐利的人性运用在营销上，但错把对逐利人性的满足当成了产品的特性，以为产品本身也能满足大家逐利的本能。但实际上，用户往往只是被前期足够丰厚的补贴吸引而来。等补贴降下来，产品的价值露出水面，用户发现跟补贴相比，这点收益根本不算什么，最后就不会愿意留下来。 望京SOHO附近有个扫码一条街，我跟同事戏称它为“大中华O2O集散中心”，绵延百米有余，每天都熙熙攘攘。成批的互联网创业团队在那里做运营活动，只要扫码就送各种礼物，如柴米油盐、移动电源等，甚至还会直接送现金。在这么不分场合、不区分目标用户、不体现产品价值，只能拉动注册量的活动下，你觉得用户可以沉淀下来吗？他们不把精力和财力用在琢磨产品功能、实现价值上，而是都挤在这里“烧钱”，想想都觉得荒诞。 2. 两性吸引力 用合法合规的方式满足用户的恋爱需求，也是很多产品在做的尝试。 作为体量庞大的即时通信工具，陌陌以年轻人为主要客户。这些年轻人还没有成家立业，有迫切交友的欲望。他们的使用场景往往是自己单身而且身边没有朋友（比如到异地上大学、到异地工作），很需要有人聊天。在这样的场景下，当然更愿意跟异性接触和交流。在产品模型中，场景决定了陌陌就是为两性社交服务的，而在两性社交中，女性又是比较被动的一方，所以女性就是陌陌最应关注的用户。产品的策略也要更加偏重于关注女性、保护女性，要让平台上的女性看起来更有吸引力。 最近异常火爆的直播平台，则是把异性吸引力提升到极致的一种方式。各个频道的主播都用尽浑身解数，让观众满意，以得到他们真金白银的支持。直播内容包括摆各种姿势、做各种表情、说各种话语，在镜头面前唱歌、跳舞、画画，甚至做家务、写代码（如图4-6所示），等等，让不同的观众总能找到自己喜欢的内容。 图4-6 某直播平台的姑娘在直播写代码 3. 懒惰 在很多情况下，互联网服务的确提高了产品的效率，降低了成本。对于用户来说，能够享受到越来越方便和快捷的服务，也让一些用户养成懒惰、不爱运动、不爱思考的坏习惯。 在O2O中占比很大的服务就是上门服务。对于上门服务来说，最重要的就是让用户体验到更加方便的功能。这些服务原本由于信息的不通畅、流程的不标准，很难成规模；但在互联网改造后，用户可以快捷下单，商家或者服务提供者能够快速处理订单并提供服务，并且在服务过程中可以方便地通过信息化的方式管控整体流程。 另外，由于更多个性化技术、推荐技术的发展，很多信息流服务、阅读产品也都取得了很好的成绩。2012年创建的今日头条，到2018年每日活跃用户有2.4亿人。它跟其他新闻阅读工具在提供的内容方面几乎没有区别，但它能很好地区分新闻和文章的类别、特征，并且能很好地判断用户的阅读习惯，给用户推荐最合适的文章。今日头条的首页，如图4-7所示。 图4-7 今日头条的首页 从最初想看感兴趣的新闻要自己搜索、查找，到现在可以看系统为自己推荐的新闻，就是满足了我们更快地获取信息和服务的需求。 4. 虚荣心 虚荣心是最容易深挖的一种人性：人追求虚荣的时候，往往是不自知的。 史玉柱在通过脑白金广告让全国人民记住他的名字之后，又颠覆了网游行业。在《征途》之前，网游一般是点卡模式，就是按时间计费，不管你是什么样的玩家，统一收费。而《征途》的做法完全不同，可以免费玩，但想要在游戏里快速成长、获得成就感，就需要花钱。结果就是，游戏很好地分离了两类玩家：一类是人民币玩家，他们满足了自己的虚荣心；另一类是免费玩家，他们没花钱但也可以享受娱乐。这整个游戏的机制很值得大家去了解和研读，其对人性的把控在游戏界也是顶尖的。 只要能够在别人面前显得自己在某些方面优秀，就能满足虚荣心。各种社交产品兴起，前置摄像头变得越来越清晰，给了很多女生随时发自拍分享给身边朋友的机会。而美图秀秀使这些女生能够通过修图让自己的照片看起来更漂亮来满足虚荣心。 腾讯QQ之前做的点亮图标也是一样的道理。你的图标被点亮，所有的好友就都可以看到，不点亮就是灰色的状态。如果你是腾讯会员，你的名字会变红，或者头像旁边有各种闪亮的钻石。交不多的会员费来满足虚荣心，在很多人看来是物超所值的。 5. 共情需要 共情，英文是Empathy，也可以翻译成“同理心”，原本是指设身处地思考，并且感同身受的一种能力。在这里，我想借用这个词表达一个人性上的需求，即我们希望体会他人的生活和感受的需求。 从近几年真人秀的崛起能看出，大家对包装过的明星的舞台演绎、影视节目的兴趣淡了，反而希望看到更真实的他们，以及他们的日常生活。真人秀片段越接近观众的生活，就越能引起共鸣、越受欢迎。这就是大家对共情的需要，希望可以看到明星真实的生活状态，并可以产生很强的代入感。 在互联网产品中最能体现这个需求的就是上文提到的直播平台。有的直播平台主打游戏，有的直播平台主打美女、帅哥。而在很多平台上，渐渐出现了很多关于日常生活的直播，尤其是移动平台上的直播，其实已经在主打直播生活片段，如直播吃饭、喝酒、逛街等。 大家在看这样的直播时，往往不是想获得很具体的知识、价值，也不是要得到什么快感和刺激，而是想在别人的直播里体验另一种生活。 6. 社交货币 人是社会动物，必然要进行社交。提高沟通的效率、增多沟通的渠道、丰富沟通的方式是互联网时代很容易完成的任务。微信就是人们在这条路上进行的尝试。在很多年前，一条消息的传递非常麻烦，方式也很单一，多人交流简直是无法完成的事情。而现在微信可以很好地满足人们在社交中的沟通需求。 单纯的沟通是基础。有效地建立社群，或者说满足某些用户的归属感，是更高一层的要求。大多数的社区产品就是基于这个基本逻辑出现的。所以社区的特色要足够鲜明，人们在这里能很容易找到归属感。豆瓣是文艺青年的聚集处，果壳是理工男、理工女的家园，这是很基础的壁垒。百度贴吧则是更进一步，任何主题、人、事物的爱好者都能在这里找到同类，快速产生联系。 另外一种社交方面的需求比较难解释，可以用《疯传》里提到的一个概念来阐述，即社交货币。我们在社交中都要拿出一些独特的、能代表自己的品位、形象，以及社交价值的证明。比如，我读了一本很有特色的书，或者去过一家特别的饭店，这些都是社交货币；很多能言善辩、能说会道的人，他们口中的谈资，也是社交货币。 那么在互联网产品中社交货币是什么呢？答案就是产品传递出的“价值观”。我不止一次见到有朋友使用锤子手机，有的人是为了证明他是老罗的粉丝，有的人则是为了证明自己是有品位的。这种需求脱离了产品本身功能，上升到对产品传递价值观的认同。 7. 安全感 安全需求是马斯洛需求层次中较底层的一种需求。在使用任何产品的时候，我们都会特别在意安全问题。有的互联网产品就是直接解决用户的安全需求问题，或者把安全作为核心的亮点来吸引用户的。 从PC时代的360安全卫士，到手机时代的各种管家、助手和卫士，都是让用户免除后顾之忧的产品。对于这些产品来说，核心的需求就是确保用户的电脑、手机不出问题，保证用户的安全感。 Telegram Messenger是国外的一款即时通信软件。其界面简洁好用，核心的定位就是满足用户对隐私安全的需求。这个软件保证绝对的信息安全，隐私的内容不会被泄露。仅仅花了16个月时间，他们的用户量就从0人变成了5000万人。Telegram Messenger（如图4-8所示）的月活已过亿，足以证明大家对个人隐私的重视。 图4-8 以安全、快捷和简洁著称的Telegram Messenger 本文选自《从点子到产品：产品经理的价值观与方法论（纪念版）》 |
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