|
先文化后产品的百亿产值神话   2003年之前，世界上没有桐花祭这个活动，台湾也没有，在网上搜索“台湾客家”，满屏都是“山歌”、“土楼”，桐花并不代表台湾客家这个族群。 2007年后，这个简单的祭祀祈福活动，发展成了集文化体验、生态旅游、休闲娱乐、产业发展为一体的系列活动，年吸引游客800多万人次，其延伸出来的产业，年产值300亿。 今天，“桐花祭”变成了海峡两岸客家这个族群的图腾，成为了宝岛最具知名度、最具活力和品牌效应的文化旅游项目。  缘起 好的创意，来自于心灵的呼唤 “桐花祭”缘起于世纪之交，当时的台湾，经济增长乏力，结构单一，缺乏新的增长点，尤其是1999年台湾大地震以后，更是雪上加霜。困局之中，需要项目来拉动经济。“桐花祭”正是缘起于此。 当时，苗栗县和客家委员会需要一个旅游项目来拉动经济，请到了知名策划人庄锦华来策划。庄锦华是客家人，她脑子里马上就浮现出了她记忆里的一种植物——油桐树。 油桐树与台湾的客家人有着非常深厚的历史渊源。清康熙年间，大量闽粤客家人渡海入台，垦荒耕地，大量种植油桐树这一经济作物。于是，也形成了油桐树分布区域与客家人聚居区域的神奇同步的现象。台湾彰化以北山区、东部的花莲、台东，漫山遍野都是油桐树。 油桐树耐旱耐瘠，当桐花盛开时，一旦授粉成功雄花则会掉落，一些未完成授粉的雌花为了保证果实的成熟也会一同凋落，所以，每年的三五月间，客家庄都会形成桐花布满乡野道路的雪白美景。 少时长在客家的庄锦华一直都觉得，这桐花的花开花落有着不同寻常的意义。 桐花落英的盛景，是大多数台湾客家人对“故乡”最深刻的记忆；它的洁白和坚韧，如同客家人最为珍视的精神；而虽然时代变迁，如今油桐树的经济价值不复存在，但是它在山林间跟随时节的花开花落，本身就是客家庄经济变迁的见证，是客家族群开山打林奋斗历程的见证。 于是，根据这些留存心中的呼唤，一场以雪白桐花为意象，以桐花、山林之美为风景，同时传递着客家人敬天地、重山林的传统，以客家文化、历史人文为核心的文旅项目在庄锦华心中生根发芽。 事实也证明，桐花祭的推出击中了广大游客，尤其是客家人心中最为柔软的地方——对心灵故乡的割舍不开的眷恋，对一个族群飘零奋斗的追忆。 内容 从“心”出发， 把桐花从地上变成种在人们心里的图腾 “做任何一个文创、一个规划，请让自己感动，要感动别人先感动自己。唯有感动自己，做出来的东西才能感动别人，这是一个从心出发的感动。”这是桐花祭朴素的打造逻辑。所以，他们以客家文化为核心，用文化讲故事，让内容渲染牵引，从心里出发，创造出感动。将美丽的桐花、厚重的客家文化进行整合，最终将对客家文化的传承与记忆依托在美丽的桐花上，通过祭祀的形式，去触发文化认同。  庄锦华曾在访谈中提到，刚开始的时候他会把社团都请来，跟他们讲桐花是客家的，展示客家人的文化和骄傲。 凋落的桐花变成浪漫的牵引，桐花祭再把产业全部连接进来，在桐花旋转飘落下来的时候，在桐花下擂茶，捏陶，在桐花祭里面享受浪漫，让所有人体验，创造桐花的陶艺，传承制陶技艺。在客家美食的时候赋予它新的故事、新的美学，把所有的产业结合下来，把所有产业美化创造精准的感动，跟故事、图腾结合在一起，形成“桐花祭”的延展内容，向游客呈现出五重感觉： 1 美学 看见的不仅仅是雪白的桐花，而是心灵美的感受，美在一朵、一株、一片桐花，更在打造出来的整体氛围。 2 体验 通过桐花这一象征物，让游客体验客家生活，这是全世界独有的。“桐花祭”带来的体验你也能从食物、住宿、风俗等全方位感受的到。 3 心灵 桐花祭是心灵的捕手，一旦翻开，记忆满怀。这样心灵的捕手在每个人的家乡都有。或许是一种食物，或许是一种场景，或许也是一种花。 4 手感 体验经济时代，手感的东西是最有价值的，桐花的美可以触摸的到，漫步花道，随地可以捧起一束花去感知。 5 惊喜 “桐花祭”从精致感上给游客制造惊喜，旅游产品的打造坚持要让人有“哇塞”的感觉，甚至他们会把桐花蜜做得如香水一般精致 这种感觉，会把游客不自觉的代入到爱花护花，惜桐花祭如同内心图腾的氛围当中。庄景华曾经讲过一个游客的故事，颇有代表性。 “那天早上六点我走在落满桐花的路上，听到一个小妹妹跟他爸爸大叫‘爸爸，你怎么可以踩我的桐花’。他的爸爸是苗栗人，于是回答‘我踩了几十年了’。我觉得有趣，所以就在旁边看，发现他爸爸虽然嘴上这么说，但是还是慢慢把脚移开了桐花落的地方。那时候我就知道我的桐花祭已经成功了，表示地上的桐花已经都到了心上。” 确实是这样，如此，“桐花祭”最大的成功，就是把一项小众活动，透过一系列的故事营销，把“地上的桐花变成心上的桐花”，也把“桐花祭”这个品牌逐渐变成人们心里捧着的品牌。 运营 步步为营，强调细节，塑造品牌 台湾的休闲游和民宿积淀深厚，软实力一向有过人之处。“桐花祭”更是将这种优势发挥到了极致。 首先是命名上去感受一下营销思路，很多人喜欢“桐花祭”这个项目命名，觉得它够有情怀，但殊不知，这个命名的背后，其实是营销思路的体现。假设命名为“桐花游”、“桐花季”，那么这个项目最终还是体现的是“游”和“看”，但一个“祭”体现出了这个项目的价值，它的“体验”属性和多元功能，可以延伸出很多业态。 再看文化先行的开发步骤。“桐花祭”的开发步骤无疑是从文化先行的典范，实施的是请进来，走出去的策略。以“桐花祭”为整体的文化符号邀请社团和名人体验，通过他们去传播，同时，通过将“桐花祭”通过可以呈现的产品去参加各类文创展会，传播这些文化内容。这其中，打破了景区一乡一镇的格局，形成了区域化的品牌。形成“桐花祭”的整体品牌之后，再去开发具有差异性的业态。 文化品牌打响之后，再通过创意产品的开发对狭小的民宿、餐饮、观光、纪念商品等市场进行了边际重塑，丰富桐花祭这个系列活动。 三看创意产品的丰富和精致程度。最初几年的《桐花祭》活动，主要产品体现在参与《桐花祭》活动中的住宿、休闲、餐饮。在随后的过程中，活动方增加了创意产品的注入。这些产品不仅丰富了桐花祭活动的趣味性，同时也是《桐花祭》活动具有持续生命力的源泉。而且桐花祭的创意产品的唯一性和精致程度是很多景区难以望其项背的，比如说，他们会在山林里面办铁道音乐会，所有场景全部充满桐花意象（从桐花布到各式桐花商品……），在桐花树下唱歌，在桐花树下办活动，让桐花的飘落，在参加活动的时候充满浪漫和感动，而愿意下次再来。又如“桐花祭”的伴手礼，这几乎成了项目一项非常重要的收入来源，内容涵盖衣、食、玩等各个主题，目前已经形成了涵盖400多种产品的产业链。 更难得可贵的是，“桐花祭”的产品包装非常具有设计感，通过设计包装把客家的故事，把桐花的浪漫整个结合起来，传递思想。木雕、陶艺、饼干都加上了桐花，且充塞客家故事。一块简单的客家香皂，都要把桐花烙上去，再做包装。所以“桐花祭”的创意产品识别度非常高，有文化特色、个性、图腾、故事，充满了故事，游客都愿意购买。  四来体会体验型休闲游的思路。桐花生长在乡村的山上、道边。因此，欣赏桐花必然离不开乡里舍下。但仅仅是看，显然是不够的。所以“桐花祭”有一个非常大的卖点就是体验客家生活，通过体验农业劳动过程，参与农业生产、体验农村生活方式，让身心得到放松，同时也让游客的心在客家庄乡村的泥土里生了根。 五看推广中的资源整合。“桐花祭”的资源整合思路清晰有效。通过整合政府资源，将“桐花祭”作为台湾本土的代表文创产品进行宣传，保障力度；通过整合景区来实现品牌包装和创意产品丰富，提高服务功能；通过整合社团资源保障口碑和客户渠道；通过整合客家资源，促进客家人的认同，用族群的认同去塑造共同的事业。 桐花祭策划思路：休闲农业铁三角 当时台湾有桐花旅游和桐花祭司活动，但影响力很小。如何将“桐花祭”做大？庄锦华的桐花祭策划思路可以总结为：“休闲农业铁三角”理论。 只有将消费者分析、蓝海策略、落地内容三个维度进行全面思考，休闲项目才可能成功，不论是如桐花祭一样的大项目还是小型休闲农庄都适用，这个理论有很强的操作性。 （一）消费者分析 了解消费者就是了解未来的市场，所以一定要明白： 1.你的消费者是谁？ 2.你的消费者有哪些需求？ 3.通过哪些方式能够影响消费者？ 这是消费者需求中非常重要的三个问题。 从事休闲农业的人需要有情怀。因为休闲农业的客户群，并不是为了满足最底层的生理需求与安全需求而来的，是为了尊重需要和自我实现需要。“桐花祭”这个品牌统合了当地的所有特色，也满足了游客对各个层次的需求。 生理的需要 满足日常个人的休息、在工作之余的休闲与放松，没有更多的主观需求意识。“桐花祭”活动中美食处处可见。 安全的需要 在“桐花祭”活动中充满了各种养生内容的活动、大陆来台探亲活动、各种有机食品可以方便采购。在这里可以充分满足人对健康、对生活品质的需求。 社交的需要 对祖先的认同，社会性和话题性的拥有，让人们自觉或者不自觉的产生参与感。在“桐花祭”中各种社会性活动应接不暇，让游客体验到充分的社会性需求，从少儿的活动到老年人的活动，各式各样让各个群体、各个年龄都可以积极参与。 尊重的需要 在“桐花祭”活动中除了适合大众的消费外，还有各种丰富的各种奢华享受，在信息化的当下，通过各种媒介将自己的奢华体验进行发布。 自我实现的需要 在文化稀缺的年代，各种文化追溯往往能引进诸多的共鸣，因而绿色旅游、生态旅游、农村体验旅游开始受关注。在通过自然界的接触过程中，逐步的找到了自我的价值。 当你在桐树下，走在铺满桐花雪的小道中，是否也可以体会到道家所说的“大象无形”呢？ 从马斯洛的客户分析找到了桐花祭的定位是“桐花祭”，而不是“桐花游”，一字之差塑造出了完全不同的价值。 （二）蓝海策略 蓝海策略——找到蓝海而不是红海。 当分析清楚客户，接着就要制定竞争战略，要用蓝海战略来提高自己的竞争力，找到差异化。 1.精准定位：发现别人未发现的市场 2.降低成本 ，寻求价值体现 3.创意：不断用创意驱动发展 桐花祭在蓝海战略指导下是如何制定自己的竞争战略呢？ 重建市场边界 “桐花祭”活动将原先狭小的民宿、餐饮、观光、纪念商品等市场进行了边际重塑，整合为桐花祭这个节庆活动。发现了客户的整体需求，通过低成本的整合方式去实现。 通过桐花创意增加和拓展了需求，带动了产业发展，实现了超越现有需求。 策略次序要正确，买方效益要第一。在“桐花祭”头几年，主打文化牌，之后再上创意产品牌。 “桐花祭”中有大量的社团加入，典型的联合型组织，但是做到了精细化管理。 提高模仿障碍，适时不断创新 开放平台下引入更多的创意，集思广益，让大家实现了创意上的无法复制，不断增加吸引顾客的产品，实现永续。 桐花祭是先做文化，再做产品。目前，台湾的文化已打破了一村一乡一镇的格局，形成区域化的品牌，大家共用才能做大。 桐花祭成功的根本原因是定位正确的，而且立体地实现了人们的需求。要知道精神需求大过物质需求，打造差异化很重要。 （三）落地内容 桐花祭是依靠落地的内容来实现蓝海策略。 目前很多休闲产业的状况是决策者很少花时间在用户分析与蓝海战略上，做投资不去想消费者是谁，从哪里来，如何影响，他们的需求是什么，竞争对手是否已满足了消费者的需求?不去做差异化分析，不做集合式整合，导致投资付诸东流，这种反面案例应该引起重视。 因为没有花时间与资金去策划决策，会导致后期的投资运营成本非常高。决策成本越高，执行成本会低，而决策成本低，执行成本越高。尤其是休闲农业火热的今天，决策的定位错误会导致后期的执行困难。 落地内容也体现在细节上 做体验经济要做出精致感，要在细节上多下功夫，不在数量而在质量、包装，一定要让人有“哇塞”的感觉。比如台湾人将桐花蜜做得如香水一般精致。 桐花祭目前已达到400种产品，以不同的供应链来做载体，形成了庞大的产业链，所以做休闲农业不能仅仅依靠单一的产品，要学会通过低成本运作将品牌价值做大。 桐花祭策划丨三大节奏 （一）美学+人文+文化创意 以文化为元素、融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。将美丽的桐花、厚重的客家文化进行整合，最终将对客家文化的传承与记忆依托在美丽的桐花上，通过祭祀的形式，构成了“桐花祭”的雏形。 （二）文化创意+营销=休闲农业 休闲农业是农业和休闲活动的结合。通过体验农业劳动过程，参与农业生产、体验农村生活方式，让身心得到放松的一种休闲方式。桐花生长在乡村的山上、道边。因此，欣赏桐花必然离不开乡里舍下。 “桐花祭”将文化创意和营销宣传落实到了休闲农业的载体上，文化在乡村的泥土里生了根。 （三）休闲农业+创意产品=桐花祭 最初几年的《桐花祭》活动，主要产品体现在参与《桐花祭》活动中的住宿、休闲、餐饮。在随后的过程中，活动方增加了创意产品的注入。这些产品不仅丰富了桐花祭活动的趣味性，同时也是《桐花祭》活动具有持续生命力的源泉，最终形成了百亿产值。 桐花祭策划丨四大整合 （一）整合政府资源 “桐花祭”活动中，客家委员会整合了政府资源，扩大媒体宣传效果与力度。政府做保障，有力的促进了“桐花祭”活动的顺利开展。 （二）整合社会资源 “桐花祭”活动中，有力地将多个社团整合成一个整体。 （三）整合传播资源 “桐花祭”活动中，有效地整合了传媒，通过涂装桐花祭的列车便可发现。 （四）整合客家资源 客家人的认同，在网络的一段就可以感受到。共同的认同，塑造了共同的事业。 |
|
|
