最新，在中欧发布的这份白皮书，揭示了中国营销的十大事实 |《2019中国首席营销官调查白皮书》

导读：中国创新营销高峰论坛开始于2017年，是一年一度的营销领域的行业专家与精英汇聚交流的盛会。

作为「第三届中国创新营销高峰论坛」的重磅内容之一，《2019年中国首席营销官（CMO）调查白皮书》在现场隆重发布。

2019年9月12日，在第三届中国创新营销论坛上，正见品牌顾问携手中欧国际工商学院和中欧校友CMO俱乐部正式发布了第一季《2019年中国首席营销官（CMO）调查白皮书》，由中欧国际工商学院副教务长，市场营销学教授，中欧首席营销官课程主任王高教授亲自对其进行了解读。

令人兴奋的是，在现场所有人齐声欢呼白皮书发布仪式倒计时5秒后，由中欧欧方院长迪帕克●杰恩教授、中欧国际工商学院副教务长王高教授、古井集团董事长、中欧CMO俱乐部梁金辉会长、彭静秘书长和正见品牌顾问创始人崔洪波先生共同重磅启幕了《2019中国首席营销官调查白皮书》发布仪式。

以下内容来自现场报道：

首席营销官作为管理企业营销工作的最高决策者，对企业内部营销工作状况有着深入的了解与看法。我们在设计问卷的时候对受访人的背景进行了筛选，设定为企业CMO及以上营销决策岗位的在职人员。在收到的319份调查回复中，39%的受访者担任董事长/创始人/首席执行官的职位；29%的受访者是主管市场/营销副总裁；16%的受访者任职首席营销官或首席品牌官；16%的受访者是市场/公关/品牌总监。

我们以中欧校友CMO俱乐部的成员为核心调查对象，涵盖了国内主流的品牌与公司，覆盖了来自二十余个行业、四种不同企业业务模式（B2B产品、B2B服务、B2C产品和B2C服务）以及不同规模企业的全面而系统的调查。

在这份白皮书中，你不仅会看到企业在市场营销各方面的真实状况表现，还会从多个维度看到中国企业营销管理的现状以及未来趋势的看法，以及他们在热点问题上的态度与观点。这份报告，将帮助我们了解中国市场营销工作的现状，并展望未来变化的趋势。

该报告依据问卷主题主要分为八大模块进行解读，分别是：

●宏观环境

● 企业增长与绩效

●市场营销预算与开支

●渠道结构及其表现

●数字营销

●新技术

●客户关系

●市场营销组织与领导

以下是报告的十大关键结论的解读。

1. 受访者对中国经济多持乐观态度

45%的受访者对未来3年中国经济的发展前景持乐观态度（包括“非常乐观”和“较为乐观”），表明对未来的预期较好，而约有17%的人持悲观看法（包括“较为悲观”和“非常悲观”），38%的人表示中立。

分行业看，不同行业的态度各有差异。持“较为乐观”看法的前三大行业有交通工具与零部件、消费者服务、教育/培训。尤其随着近年国内经济的发展和消费者购买力的提升，中国开始从制造型经济向服务型经济转型，消费者服务业进入持续快速发展阶段，而教育消费也逐渐成为家庭的刚性需求，当前这两大行业有着较大的增长潜力，因此对未来的预期也较乐观。

持“较为悲观”看法的前三大行业有耐用消费品、酒店/度假村/餐饮和运输/物流。

持“非常悲观”态度的只有2人，其中之一来自于信息技术；而认为“非常乐观”的人有18个，按比例而言，排在第一的行业是装饰工程。

2. 在分析企业经营好或坏的原因出现了显著的差异

在分析企业销售额增长或减少的原因时，受访者的选择出现了很大的差异。

在销售额增加的企业中，分析驱动业绩增长的原因时，超过60%的人认为是“制定了正确的战略”和“拥有合适的商业模式”。而数据和并购整合在这一阶段没有被视为一种驱动力。

而在业绩下滑的企业中，把失利的原因主要归咎于“对市场变化预估不足，没做出快速反应”和“缺少行业与大环境的机会”。

从受访者选择的成败原因中可以看出，在业绩上升时，人们更多的把原因归功于自身的战略和商业模式，而总结失败时，更倾向于把原因归咎于外部宏观环境与市场变化。

3. 企业预计2019财年将增加在营销投资、产品开发、生产等方面的投入

在预估2019财年企业在营销投资、产品开发、生产和人力资源这四大方面的投入变化时，绝大多数的人都选择了增加，表明大部分企业会在这几个板块进行持续的投入。相较而言，企业在产品开发上的投入比重增加的最多，在生产方面的投入比重增加相对较少。

71%的受访者表示19财年企业将会增加整体市场营销方面的预算，其中17%的人认为在该领域的支出会有大幅的增长（增长幅度在20%以上）。

4. 在未来增长战略的投入方面，企业将“现有市场-新产品”作为优先投入方向

在企业未来对增长战略板块的投入上，约有40%的受访者将对于“现有市场-新产品”的投入排在第一位，可以理解为将现有市场的产品开发作为未来最重大的增长战略板块。这种途径是通过改进和改变产品或服务而增加现有市场产品销售。一般而言，选择这种途径的企业，在行业内往往拥有非常强的研究与开发能力，还具备现有成功的、处于产品寿命周期中成熟阶段的产品;且企业参与竞争的行业属发展快速的高技术行业 。

排在末位的是“新市场-新产品”的投入，即针对新的市场开发新的产品或服务的动力不足，大家对于未来的投入方向趋于保守。

5. 电子邮件营销手段逐渐被淘汰，30%的企业未投入内容营销领域

电子邮件营销方式逐渐被淘汰，44%的企业没有投入该领域。

而内容营销虽然是近两年热议的话题，但也仍有30%的企业尚未投入该领域，此外29%的企业预计在内容营销方面的支出与去年持平。内容营销方式相对新颖，很多企业尚不知如何运用。

在雇佣和培训市场营销领域的人才方面，超过60%的企业表示会增加相关开支，表明了绝大多数企业对于人才的需求与重视。

6. 54%的企业开展了全渠道营销，相关人才的缺乏被视为最大的挑战

全渠道营销是新兴的一个概念，指的是利用最新的科技和最有效的手段，把信息流、资金流、物流重新高效组合，用一切可能的方法，接触消费者。目前有54%的受访企业正在开展全渠道营销。

在谈及开展全渠道营销方面遇到的关键性挑战上，有72%的受访者选择了“缺乏合适的人才与团队”，排在首位。全渠道营销在数据挖掘和数据识别方面有一定的技术要求，因而对相应的人才的素质要求也较高。

7. 企业在数字营销的预算比重已有43%

数字营销指的是借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，随着数字经济的到来，数字营销的手段也被广泛运用到各个场景。当前受访企业的营销预算中，有43%投入到数字营销上。

8. 竞争加剧被视为建立客户关系的首要挑战

在首席营销官的视角里，竞争加剧（71%）被视为品牌与消费者建立更好关系所面临的最大障碍。品牌在与消费者互动方面面临的竞争越来越多，由于互联网降低了进入壁垒，消费者能够在市场上获得更多的选择，新晋的数字赋能型企业能够更加容易地向现有公司发起挑战。

9. 81%的受访者认为市场营销的首要职责是推动业务增长

81%的受访者认为推动业务增长是市场营销部门的首要职责，市场营销部门所做的工作本质上都是为了推动收入和业务的增长。

10. 市场分析的作用得到广泛认可，挑战主要来源于信息不足与人才的缺乏

市场分析是对市场供需变化的各种因素及其动态、趋势的分析。它是企业正确制定营销战略的基础，也是是实施营销战略计划的保证。只有利用科学的方法去分析和研究市场，才能为企业的正确决策提供可靠的保障。

在评价市场分析对公司业绩的帮助上，受访者给的均分为7.27，这肯定了市场分析对于业绩的贡献。

在谈及使用市场分析遇到的挑战时，排在前三位的挑战有“市场分析提供的信息不够”、“缺少能熟练使用市场分析的相关人员”和“市场分析跟不上市场环境的变化”，因此为了更好地发挥市场分析的作用，还需要更专业的市场分析人员与更丰富的信息，并需要保证分析的时效性，跟上市场环境的发展与变化。

下载完整版报告内容途径：可关注公众号「创变岛」或「中欧CMO俱乐部」或「品牌几何」即可获得。

更多论坛现场干货内容，敬请关注微信公众号「创变岛」，我们将后续连载报道！

附

白皮书主持与支持机构：正见品牌顾问、中欧EE、中欧校友CMO俱乐部

关于中欧EE（高层经理培训）

作为唯一一所由中外政府合作创办的商学院，中欧国际工商学院以“中国深度、全球广度”为定位，以国际化办学为特色，秉承“认真、创新、追求卓越”的理念，致力于培养具有国际视野、积极承担社会责任的商业领袖，在短短的20多年时间里发展成为亚洲领先、世界一流的商学院。目前，中欧国际工商学院是亚洲唯一一所MBA和EMBA同时进入英国《金融时报》全球排行榜前五强的商学院，也是国内率先获得国际权威机构EQUIS和AACSB双认证的商学院。

中欧国际工商学院利用自身丰富的高层经理培训经验，通过对诸多行业的敏锐洞察、对客户需求的深刻理解以及对课程质量的严格把控，二十五年来中欧不断与时俱进优化并创新课程，成为中国企业高层管理者最可信赖的终身学习伙伴。

关于中欧校友CMO俱乐部

中欧校友CMO俱乐部成立于2017年9月2日，秉承中欧「中国深度 全球广度」的战略定位，中欧校友CMO俱乐部以“聚合全球CMO精英，共赴全球营销新时代”为使命，汇聚了十年来在中欧就读CMO课程的超过500名首席营销官们。

中欧校友CMO俱乐部成员来自的企业覆盖了中国包括B2B、B2C等在内的主流产业领军企业和领导品牌。包括但不限于：星巴克、古井集团、方太、老板电器、立白、华为、玫琳凯、洽洽、良品铺子、王品、三全食品、杜蕾斯、西门子、上海大众、通用汽车、万科、健民医药、唯品会、阿里巴巴、京东、得到、合生元、海底捞、美的、分众传媒、迪卡侬、vivo、COACH、罗辑思维、芒果TV、中粮酒业、卡尔蔡司、红星美凯龙等两百多个国际和中国一线品牌和企业。

第三届中国创新营销论坛赞助商：爱可乐箱包、众引传播、古井贡酒年份原浆、祥利红木、TCL、合生元、Swisse

关于正见品牌顾问

上海正见品牌管理顾问有限公司是一家“根植中国，放眼全球”的品牌战略与营销创新咨询公司。在史无前例的大变革时代，我们聚焦于“全球新消费和新零售”的新时代，致力能为企业打造战略创新与品牌营销的驱动力量，以“打破传统，勇敢革新，全球视野，中国创变”为核心理念，基于“业务与模式创新-品类开创-营销创新”三位一体的价值创造模型，为客户制定指引未来增长的前瞻性品牌与营销顶层战略，从而帮助客户开创和成为具有创造和引领性的成功品牌。

ps：2019年，已是中欧开设CMO课程的第十个年头，如今中欧校友CMO俱乐部已拥有10个班级，来自全国各大名企的超过500名校友。作为“中国创新营销高峰论坛”“中欧CMO全球营销盛典”已经成为中欧最具影响力的活动之一。

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