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◎ 文｜曹虎 以下文章来源于科特勒营销战略 ，作者曹虎  科特勒营销战略 科特勒咨询集团（KMG）是一家专注于市场战略和科技产业战略的全球性咨询公司，在中国北京和深圳设有全资分支机构，服务过的客户遍布美洲、欧洲和亚洲，涉及16个行业。  点击【阅读原文】免费获取白皮书 我觉得今天峰会的题目非常有趣，“未来营销峰会”——未来营销和今天的营销会有什么区别？我认为未来营销会从职能性变成关注企业利润和收入增长的营销。从过去的以单一推广为主的营销变成驱动企业增长的营销。   三个全新变量  在这样的大背景下，市场给了我们三个全新的变量： 一是我们已经从过去高速增长的增量市场，变成了低速增长。甚至在某些行业，变成了以存量市场再分配为主的格局，所以这个时候市场环境发生了深刻的变化。 二是我们从以扩张资产负债表、以投资拉动型的增长，变成了今天必须深挖企业潜力，必须建立顾客资产价值模型，从而实现利润增长的有机增长。企业战略开始回归利润增长，把过去以资产扩张和市场份额为导向的增长，今天变成了关注利润性的增长。 三是很多互联网的技术术语、概念，被应用到了营销领域，影响到了企业的决策思维。最典型的就是流量思维，现在到处讲流量，把一个一个鲜活的顾客、鲜活的主体变成了一个个原子。以流量思维为核心、以销售导向为核心的企业营销理念，要变成以顾客价值为核心的理念，回归到营销本原。 就像科特勒先生所讲的：市场总是变化的，比市场营销变化更快。所以在这三个大趋势之下，我们的CEO都非常渴望能够不断增长，能够在市场的平稳期实现超常增长。那么，如何实现增长？ 三个核心问题  非常遗憾的是，绝大多数企业的CMO都不堪此任。当CEO希望增长的时候，CMO拿不出答卷，交付不了业绩。 为什么？ 第一，营销已经被过度职能化、部门化，导致条块分割。 第二，营销过多关注每个季度的表现，比如促销。大量的营销学术文章研究关于如何促销、如何定价。 第三，营销目前无法直接拉动业绩，因为营销和产品开发，营销和商业模式，营销和分销渠道的变革是脱钩的，所以营销变得部门化。当CEO寻求获客增长的时候，找的不是CMO，而是财务人员、运营人员，通过削减成本来获得利润，通过外部并购获得利润。 所以，本来应该是帮助企业连接顾客，创造顾客价值，实现价值交换的CMO，没有获得重视。而且，在所有熟知的那些伟大的驱动企业变革的战略性变革举措中，没有营销的身影。 经济附加值是谁引导的？是财务部门发起的；我们熟知的流程再造是运营部门引导的；平衡细分卡是财务和会计部门引导的——没有一个是营销引导的。 市场营销招人是招不到学生的，为什么？为什么要上985去读营销，出来却是卖货的，这是对营销极大的误解，极大的浪费。 三个明显特征  在这样的时代背景下，营销第一次提出来一个关注企业利润，引领企业变革的战略动因——从职能性的CMO到全局性、跨部门、协同企业增长力量的首席增长官的变革。 首席增长官这个词语并不新，两三年前，一些处于市场领导地位的企业已经开始把CMO变成成CGO。这有深刻的原因，因为市场增缓，变成存量市场。 在对500家企业、上百个CEO和高管进行调研之后，我们发现：CGO，也就是首席增长官，具备三个非常明显的特征： 第一，跨职能、跨部门、跨流程，以交付企业业绩为核心的核心KPI。 第二，CGO要制定实施和战略性变革方案，协助CEO完成业绩目标。 第三，在很多公司，CEO的接班人以前是谁？要成为CEO，必须要做到什么职位？要么做CFO，把钱管好；要么做COO，把运营管好；现在是CGO，能够把公司的增长管起来。 CGO八大能力 CGO的使命，通常要具备八大能力：①设计市场增长蓝图的能力；②协助CEO定义公司增长机遇的能力；③连接环境增长的爆发点的能力；④挖掘需求再生的增长机会的能力；⑤构建客户资产的杆杠性增长能力；⑥规划品牌资产的全景增长能力；⑦改革供给侧创新的增长能力；⑧实现触达与交易效率的提升能力。（由科特勒咨询集团中国区合伙人王赛提出，点击获取详情）  五大增长模型 这八大能力对应到后面讲的五大增长模型。企业要实现增长无外乎几个途径，要么企业不断更好地、更高效地解决顾客的问题，也就是说：你要么非常高效地为顾客创造价值，要么极大降低了顾客的成本，要么为顾客创造了无与伦比的独特体验，从而最终和顾客之间构起了长期有利可图的交易，构成了顾客终生价值。 在实现这些目标当中，我们总结了五大增长模式： 第一是公司总体战略当中的成长，涵盖了企业如何通过环境红利、运营红利、顾客红利、营销和运营红利、组合业务实现有机增长，这是增长五线。（由科特勒咨询集团中国区合伙人王赛提出，点击获取详情） 第二是VCR模型，通过给顾客降低成本，通过顾客关系的构建，最大化顾客终身价值，实现企业价值最大化。（由科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎提出，点击获取详情） 第三，针对具体的行业市场和各行各业，为了优化和提升我们的投资有效性和投资效率，详细分析之后提出来5A模型，分析了顾客的购物旅程和交易旅程，优化营销投资，从而非常深刻地理解我们的市场份额和利润缺失的来源在哪里。（由科特勒咨询集团全球合伙人、首席顾问菲利普·科特勒提出，点击获取详情） 第四，品牌是营销当中皇冠上的明珠，品牌该如何驱动企业增长？品牌不仅仅是美学，不仅是视觉表达的问题，更多是关乎价值、关乎企业变革的催化剂，品牌如何驱动增长？有三个品牌增长模式。（由科特勒咨询集团中国区合伙人乔林提出，点击获取详情） 第五，在数字化时代，我们的生活场景和消费者行为已经被高度数字化了。在数字化时代，基于数据和分析能力、沟通能力、内容能力，推导出的4R模式是对应自我们原子时代的4P模式。（由科特勒咨询集团曹虎、王赛、乔林提出，详情请参考《数字时代的营销战略》一书） 这是CGO可以掌控的五种增长模式。我们在白皮书里面，举了14个案例，这些案例每一个都代表着增长模式当中的运营。 我刚才讲的这些，可以归纳为三大营销趋势、三大营销痛点、数十家企业的深度访问、五大增长模型、14个增长案例和500个CEO和CMO的调研。 如果对白皮书非常感兴趣，可以点击【阅读原文】，获得白皮书的完整版。 最后，用科特勒先生说的一句话来结尾，他说：市场总是比市场营销变化得快，学习市场营销只需要两周的时间，但是要实践营销，兑现对顾客的价值承诺，是要用一辈子的时间。 最后，希望各位今天有所获，在兑现我们对顾客承诺的道路上更近一步，谢谢大家！ |
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