从“钱大妈”看消费升级

大红大红的招牌，印上钱大妈三个大字，越大越好，外加不卖隔夜肉的老实人设…这就是钱大妈给人的第一印象，简单粗暴

钱大妈很火，有个证据：

1、在珠三角领域，我所在的城市（深圳），你在坐车的时候，路边经常看到钱大妈，上网一搜索，现在将近600多家门店，而且大有星星之火可以燎原之势。

2、家里面周末想自己下厨炒两个小菜的时候，太太让我去买菜的时候都会理直气壮的让我去买菜，小区后面那家钱大妈，离我家大概400米，走路5分钟。我家附近就有一个比较大的菜市场，菜品品种比钱大妈要多好多，走路也就10分钟，但是为什么我的太太让我去钱大妈，这里面定有猫腻。

3、小区里面的阿姨级业主，通常会有跳广场舞的习惯，现在经常碰到小区里面的阿姨多是从钱大妈抢到了打折的菜，拿回家，然后去跳广场舞。

透过这些现象，我嗅到了消费升级的味道，现在消费升级是个很热门的词，很多投行的同事也都说自己专注投资大消费领域的消费升级品牌，但是什么是消费升级呢，从我从事10余年的消费连锁领域的经验来看，消费升级就是重新定义消费者、重新定义消费渠道、重新定义消费方式，接下来我们从钱大妈的点点滴滴，来解读下消费升级。

一、重新定义消费者

生鲜菜品这个品类，家里的老年人以前去菜市场买菜，他们有个经验，就是先在菜市场转一圈，转一圈下来基本上今天是个什么行情就大概有数了，然后看新鲜程度、服务态度再去摊位选择自己要买的菜品，这部分群体对价格是有敏感性的，周边的超市，什么时候打折，什么时候特价，他们门儿清，有时候因为打折家里会囤积一些不必要的菜品。

还有一些消费者，是价格不敏感型客户，买生鲜产品，基本上不看价格，遵从自己的习惯和爱好来买，一般去超市、会员店、进口商店等等。

那么钱大妈针对的消费者是哪些呢，因为钱大妈的商品价格比周边菜市场的价格要高出20%左右，现在进行了价格调整，总体上价格也要比周边菜市场的价格高出10%左右，但是为什么每天生意还那么火爆呢，首先从选址上，就可以看出钱大妈的消费群体定位：

第一，周边的住宅小区较成熟，居住人群应该是家庭居多，城中村附近较少，门店多数集中在住宅区，应该是30岁以上的人群，购买力旺盛，这部分人群大多已婚，有孩子，关注饮食健康。

第二，全职妈妈居多，这类群体在家做饭的居多，自己买菜，而且对价格不是很敏感，基本上遵从自己的需要来购买，不看价格，结账直接买单。

第三，55岁以上的退休阿姨，家庭条件较好，但是骨子有节俭的习惯，所以，每天晚上都要去钱大妈扫货。

但是，即便瞄准了这类群体，周边菜市场的生意依然红火，所以，消费升级的第一个要义就是消费者分层，消费者分层的一个显著指标就是价格或者说购买了，消费者分层后面起决定作用的是价值观，消费者是为了“我愿意”付费，愿意付多少费用，这是消费升级首先要考虑的问题。

二、重新定义消费渠道

生鲜菜品，去哪里买？

最早就是菜市场，脏乱差的菜市场，还有小型的社区菜市场，也摆脱不了脏乱差的形象。

然后是超市，中国福建的永辉超市，就是以生鲜品类奠定了基础，美其名曰生鲜超市，现在永辉也在做创新，开创新的品类。

社区店，是渠道之一，钱大妈，百果园这些品牌都是在社区店的基础上做了形象升级，定位升级，供应链升级之后的新渠道。

移动互联网技术革命之后，可以在网上订单，进行配送，但是这一块目前不是很成熟，还是积极的探索当中，我也试着用了一下京东到家，体验也很好。

消费升级的消费渠道选择，在大消费领域会有更多的创新，微商，直销，O2O，新品类电商等等，渠道的选择，更多的是体现在入口层面，从哪里接触到商品，接触到商品运营，消费升级的入口之争将会越来越强烈。

三、重新定义消费体验

消费体验，追求的更多是精神需求，我为了教育自己的孩子多认识蔬菜，多接触生活，曾经带他去菜市场买过菜，去了两次以后就不愿意去了，问他为什么，他理直气壮的说：“菜市场脏死了，每次都把我的鞋子搞脏了，那个地方味道也不好闻。”但是我去钱大妈买菜的时候，他就愿意跟着我去，一路上有说有笑的。

你去钱大妈的门店里观察，买菜的中年女性朋友，都穿的干干净净的，年级稍微长一点的阿姨，基本上佩戴的有首饰，身上也是穿的干干净净的，钱大妈的地面最起码是比菜市场干净的，装修最起码是明亮整洁的，售货员最起码是有服务的，让你满足了内心一点点的优越感，这就是买菜的体验，这种体验带给消费者的就是“我愿意下次来”。

生活中有很多的关于消费升级的案例，我们更多的是从商业角度去解读，比如餐饮行业，零售消费品行业，会有更多的消费升级可以挖掘。