|
打造品牌和口碑是创造产品附加值的最重要内容。怎么引爆品牌和口碑呢？说起来，方法有很多，但万变不离其宗，只要把握两条公式，就能理解其中的内涵。 这个公式就是： “N+1=2N”“N-1=N/2” 这两个看起来明显违背数理规律的公式该如何理解呢？ 1、这两个公式并不是精确用于计算的公式，而是一个意会的方式。 2、N是指用户、消费者、顾客对产品价值或体验价值的期望值。 3、N+1是指超出期望值一点点；N-1是指低于期望值一点点。 4、2N是指体验价值远远超出其实际价值；N/2是指体验价值远远低于其实际价值。 5、综合起来看，其意义是指： 其一，如果产品或服务给顾客带来惊喜，就会大大提升品牌和口碑价值。 其二，如果产品和服务给顾客带来失望，就会大大降低品牌和口碑价值。 其三，产品和服务的价值并不是本来的价值，而是消费者体验到的价值。 其四，体验价值与期望值密切相关，当体验价值大于期望值时，也就是消费者感觉惊喜时，体验价值就会被迅速放大，品牌和口碑影响力也会大增；体验价值小于期望值时，也就是消费者感觉失望时，体验价值就会迅速缩小，品牌和口碑影响力也会迅速降低。也就是“希望越大，失望越大”。 案例：雕爷牛腩，这一品牌创立时宣传的站位势能很高，宣称由香港食神戴龙亲授牛腩秘方，购买该秘方价值500万，相当于中了一次体育彩票。为了保证一炮走红，产品经过了半年的封闭测试，期间找了很多明星、名人来试吃。一时间想要试吃者众，连韩寒夫妇想要试吃都被拒。炒作“十二岁以下不得入内”概念和“无一物无来历，无一处无典故”概念，充分调动了网民的好奇心。雕爷牛腩的价格做到了每客140元-160元，这属于商场餐饮的高端价位。 过度的炒作，使网民和消费者对雕爷牛腩形成了极高的期望值，而产品、服务、性价比，很难跟得上。 2014年12月14日，甚至直接有人在自媒体大会上质疑“雕爷牛腩”又贵又不好吃，雕爷牛腩的创始人孟醒当即翻脸，开启群嘲技能：“没吃过蓝龙虾、白松露，不知道黑松露和白松露的区别，对不起，你别跟我谈味道。屌丝们天天吃盒饭，你们的味蕾都还没打开，还停留在妈妈的味道……”大多数网民的对此回应都感到十分愤怒：你这菜做给中产阶级吃的，我们都得靠边站，连评价的权利都没有？雕爷牛腩的口碑坍塌，渐渐失去人心，风光不再。 通过网络炒作，让雕爷牛腩成了网红品牌的同时，也让顾客的期望值暴增。而正是因为期望值过高，使产品价值和附加值跟不上，形成了“N-1“，使顾客体验和评价形成“N/2 ”效应，其品牌和口碑影响力迅速降低。这也就是雕爷牛腩失败的最根本原因。 而有些品牌则不同，比如还没什么名气时的海底捞、喜茶，他们没有过分地宣传，而是让口碑和品牌自然发酵。顾客往往对这些没有什么名气的品牌不抱多高的期望值，却在体验后感受到了惊喜。而这些惊喜，就形成了“N+1=2N”效应，使品牌和口碑影响力迅速扩张。 所以，以下几点启示，大家可以参考： 1、要宣传，但不能过分宣传，否则先舒服，后自杀。 2、给消费者的期望值要与产品和服务的价值和附加值呈正相关，而且，后者要明显高于前者才比较保险。 3、温和提升消费者期望值，是一种比较稳健的做法。所谓“慢慢来，比较快”是有道理的。 4、让消费者惊喜，最终会让你惊喜；让消费者失望，最终会让自己绝望。 5、顾客的体验价值是消费者得到的最终价值。 |
|
|
