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站在夏天的尾巴上，我们再来谈一谈瓶装水。先来看一条时间线：
2008年，一块钱的康师傅，是瓶装水的老大，市占率20.8%；2011年，两块钱的农夫山泉坐上了瓶装水老大的位置，4年后，两块钱的怡宝登上了第二的宝座；2018年，三块钱的百岁山登上季军奖台，退出前三甲的康师傅宣布涨价。 瓶装水的玩家们有趣的是，农夫山泉、怡宝、百岁山都成长为了百亿级的大单品，这在其他领域是很少见的，基本一个品类只会出现一两个百亿级单品。里斯咨询的张云在上个月的《瓶装水行业分析与展望报告》（下文简称报告）发布会上提出，未来中国瓶装水市场仍有空间再出现2-3个百亿品牌。 瓶装水的市场有多大？先这么说吧，人体的70%都是水，需求摆在这里了。从份额来看，瓶装水是软饮里面最大的品类。欧睿数据显示，中国瓶装水市场在2018年销量达到434亿升，接近整个软饮市场的一半，销售额为1743亿元，占整个软饮市场的三成。瓶装水不仅目前的份额越来越高，而且还保持非常高的增长速度。最近五年里，瓶装水销量的增速在8%到10%，销售额增速有所下降，但仍保持在10%以上，是软饮整体增速的2倍以上。我们可以看到，2015-2018年其他软饮销量出现增长停滞甚至下降的现象，而整体软饮市场的增长，从某种意义上来说是由瓶装水拉动的。里斯咨询认为，2019年中国瓶装水仍是软饮中最大的一个品类，其销量会超过所有其他软饮的总和，并且在软饮中的比例还将逐年递增。而瓶装水市场份额的持续扩大，有两个重要的原因：第一是在返璞归真、健康化的趋势下，无味无色的瓶装水回归主流。现在饮料行业经常提到近水饮料的趋势，即接近水的清淡化，以前高糖、高热、高色素、高添加剂的饮料被越来越多的消费者所摒弃，而往健康这个趋势走其实最极致的就是水，水是零卡、零热量、零添加蔗糖、零添加色素，这个因素推动着人们从软饮料转向水。第二是由于大家对水品质的关注，瓶装水更多地应用于日常生活中。由于环境的污染，再加上瓶装水的教育，例如有一个宣传语是“水的质量决定生命的质量”，越来越多消费者的把瓶装水作为日常饮用水，同时在烹饪、泡茶、蒸脸等方面的需求也在提升，推动了对优质瓶装水的增长。张云表示，中国瓶装水市场将在2年内突破2000亿元，并且在农夫山泉、怡宝、百岁山之后，还会出现2-3个百亿级的品牌。今天的软饮市场，每个品类里面能够过百亿的品牌通常就有一两个，比如凉茶里面王老吉、加多宝，能量饮料里只有红牛，维生素水里只有脉动。但是，瓶装水不一样，现在就已经有了3个百亿品牌。“我们判断，在瓶装水市场会诞生中国软饮里面最多百亿级品牌，预测未来会出现4到5个。”看完整体，我们再来看看各个细分品类。通常，我们会把瓶装水分为矿泉水、天然水、纯净水。从整个增速来看，矿泉水和天然水保持比较好的增长，分别为13%和11%，纯净水保持一个较为稳定的增速8%，实际上是低于平均增速。纯净水在放缓，比纯净水更高一级的天然水、矿泉水增速在加快，这个数据体现了消费升级的趋势——随着瓶装水的消费者越来越多，他们在健康的基础上还会选择更优质的水。从市场上来看，消费者是如何识别瓶装水品质的呢？里斯咨询做过一个调查，70%-80%的消费者认为瓶装水都是矿泉水，尤其是在三四线城市更为明显。对于大多数消费者而言，区分产品好坏的最直接的标准，就是价格：一块钱的水是可以喝的，两块钱是更好的，三块钱是高端的。有趣的是，广谱的消费者分不清楚矿泉水、天然水、纯净水，但是三元水以上的消费者有60%-70%是了解瓶装水品类的。因此出现了两种分化的状态——三元以下的注重价格，三元以上的讲究品类。里斯表示，中国瓶装水消费市场的格局，正从金字塔型向纺锤型演变。原来整个瓶装水的金字塔中一元水最多，未来会1元水市场会逐渐的萎缩，2元水、3元水会成为最大的部分，4元水则在起步阶段。主要呈现的趋势如下：在中国瓶装水进程中，出现了一种很独特的品类——矿物质水，是地下水、甚至是城市自来水经过过滤、净化后得到的，厂家加入了氧化镁等矿物质来掩盖口感的劣势，这便是大多数的1元水。随着市场的发展，越来越多的消费者意识到了1元水在水源和添加剂上的问题，1元水的消费市场将逐步萎缩。另一方面，劳动力和渠道成本越来越高，1元水的利润空间也在大大缩小。同时，为了压缩成本，品牌会尽可能降低其他方面的支出，比如包装，我们看到市面上很多1元水的塑料瓶都相对偏薄，视觉与触觉上的体验较差。于是，品质升级的2元水迎来了大量1元水消费者，成为瓶装水的主阵地。2元水主要分为两类：一类是天然水，例如农夫山泉，来自天然水源，含有天然矿物质；另一类是中高档纯净水，例如怡宝，利用二级反渗透技术，得到不含矿物质的纯净水。在2元水逐渐成为主流市场的同时，追求超越平均水平的消费者会脱离这个层级，寻求更好的选择，2元水流失部分消费者转向上层3元水市场。3元水主要是天然矿泉水，在保持原有消费者的同时，迎来了新的用户，消费市场逐步扩大，培养成型，并进入突破期。4元及以上的高端矿泉水市场目前正在起步阶段，主要玩家有依云、西藏5100、昆仑山等品牌，农夫山泉近年来也推出了高端线的天然矿泉水，去年还收购了新西兰高端水品牌Otakiri Springs。这一梯队的特点是规模较小，但增长迅速。《天猫高端水趋势报告》显示，从2018年7月至2019年6月，高端水在天猫平台的月平均成交额增速为130%，月平均消费者增速高达180%，主力消费群为25岁至34岁的有孩家庭，二线地区的消费占比最高达40%[1]。价格的分化，是瓶装水竞争的主战场。有的品牌败于低价，有的品牌跌于提价，这一块钱当中的学问，并不简单。1. 消费升级：农夫山泉登顶，康师傅撤离康师傅在2015年将原来的矿物质水升级为优悦纯净水，并在2018年宣布饮用水提价，但从今年上半年的年报来看，进入2元水时代并没有救活康师傅的水。2019上半年，康师傅包装水营收大幅下滑34.79%，包装水销量市占率仅为5.4%。在大众的认知中，常年坚守1元水市场的康师傅，已经和1元水划上了等号，即使宣布提价，也无法改变它的命运。不过，倒也不能说1元水就没活路，实际上1元价位还是有很大消费基础的，尤其在三四线城市。品牌的机会更在于极致成本化，将人力、运输等成本尽可能压缩，提高利润空间。张云分享了今麦郎的案例：今麦郎利用设备的优势，打造了效率非常高的生产线，大大节省人力成本，加快生产速度，同时加大工厂的布局，做到“水不落地”，节省搬运成本。但这种模式需要较强的基础建设，更适合资源雄厚的大品牌，具有一定的门槛。而在整体衰退的态势下，想要诞生出一个新的百亿品牌，1元水的赛道显然已经不适合。相比之下，选择2元水赛道的农夫山泉则坐上了瓶装水的头把交椅。但这一块钱中的学问，也不只是提个价格那么简单，我们先从农夫山泉的出生说起。1996年，农夫山泉初建，选择从4L装的桶装纯净水切入，避开了500ml、18L的主战场，并迅速在华东地区站稳了脚跟。初战告捷后，农夫山泉以330ml运动盖小瓶装作为跳板，向主流市场进发，小瓶装、运动盖为农夫山泉塑造了高端、差异化的形象。随后，1998年农夫山泉喊出了“农夫山泉有点甜”的金句，550ml运动盖瓶装水迅速在全国铺开。最关键的转折点在于2000年的“世纪水战”——农夫山泉宣布不再生产纯净水。纯净水，强在纯净，因为无污染、无杂质，同时也弱在纯净，容易让人联想到缺乏人体必备的微量元素。抓住消费者这一心理，农夫山泉转向了天然水品类。目前农夫山泉拥有浙江千岛湖、吉林长白山、陕西太白山、四川峨眉山等八大水源基地，并且坚持在水源地建厂、灌装，确保产品的生产过程都在水源地完成，保障了水质安全和健康。农夫山泉生产的瓶装水均为天然弱碱性水，核心单品牢牢卡位2元价格带，定位中端大众消费，“品质更高”的认知深入人心，与纯净水的娃哈哈、矿物质水的康师傅逐渐拉开差距。从2015年开始，农夫山泉相继推出了几款新产品，其中包括面向高端市场的玻璃瓶水，具有独特包装设计的大容量婴儿水、运动盖瓶装水。这些设计还让农夫山泉拿下了2015年的五项大奖，包括D&AD木铅笔奖、The Dieline国际包装设计大奖软饮料类第一名、Pentawards的最佳饮料包装奖等。另外，从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，农夫山泉的广告营销一直是广告圈的经典案例，帮助了品牌占领消费者心智。最令人称道的应该是农夫山泉的“长白山的春夏秋冬”广告片，被称为“最美广告片”，每一帧都很精致，潺潺流水，万物生灵……两篇广告，短短60秒，将长白山春夏秋冬的美景用镜头记录下来，不像广告更像是纪录片。还有农夫山泉的《最后一公里》、《一天的假期》、《一个人的岛》等系列广告片，在片头就说明了这是一则广告，用户可以选择跳过。而没有点跳过的用户，则会看到水源地的青山绿水、员工的亲身讲述，真实而又亲切。可以看到，一块钱里别有洞天，不仅包括了水源水质、包装设计、广告营销，更是品牌对市场的洞察、对自身的定位。在此基础上，品牌还需要摸准品类成长的阶梯规律，找到适合的切入时间，这方面百岁山是一个很好的案例。2. 找准切入点：百岁山的晴，昆仑山的雨随着农夫山泉和怡宝的大力推广，2元水逐渐成为主流市场，此时的百岁山瞄准了国内中高端瓶装水市场的空白，选择从3元价位切入。从水源上来看，百岁山天然矿泉水采自罗浮山地下的岩石断裂带之中；从包装上来看，百岁山打破传统饮料瓶一贯的斜肩款，改成平肩瓶，瓶身环绕四道凹进去的槽，代表岩层的断裂带。这些条件都为百岁山的品牌发展奠定了基础。2013年推出了第一支没有人看懂的广告后，百岁山开始在消费者心中打造“水中贵族”的品牌烙印。通过不断地教育，它成功地以高端瓶装水的定位在市场立足，最近几年随着消费升级，百岁山成为了增速最快的品牌，目前已经是百亿级的单品。在瓶装水市场，除了百岁山，另“一座山”也用了贵一块钱的策略。昆仑山以冰川水为定位，2010年时以4元价位切入瓶装水市场，经历了十年，现在百岁山已过百亿，昆仑山还在十亿左右，原因是它过早地切入了四块钱的市场。昆仑山在进入4元市场时，3元水都还没广泛推广，形成了一个价格的断层，使得昆仑山长期以来都是局限于相对小众的消费市场。不过，坚守高端市场的昆仑山，现在成为了国内高端水品类的领头羊，倒也不失为一种策略。今年6月昆仑山销量环比增长37.5%，在618电商节中，是国内高端水品类中销售额的第一名，目前售价在5-8元的价位[2]。抓住自己的核心消费群体，坚守自己的品牌定位，昆仑山尽管规模相对较小，但也在市场占据了一席之地，未来有望获得持续增长。3. 认清定位：找不准位置的恒大冰泉，2年亏了40亿另一个同样以4元水进场的品牌，则是另一番景象。恒大冰泉在2013年的时候切入四块钱的市场，投入巨大的资源进行传播，第二年销售额就开始下滑，到2015年亏损近40亿元。恒大冰泉的问题就比较复杂了，它和昆仑山一样跨了一级价位阶梯，消费群体有限，但恒大冰泉却没有像昆仑山一样抓住自己的核心消费群体。在包装上，恒大冰泉的包装质感严重不足，甚至还不如怡宝和百岁山。在品牌战略上，恒大冰泉的卖点一直在变，“健康长寿”、“煮饭做饭”、“一处水源、供应全球”……恒大冰泉始终没有找到自己的核心竞争力。相比之下，“大自然搬运工”农夫山泉、“水中贵族”百岁山就将核心卖点始终贯穿于整个品牌的传播，形成了强有力的品牌烙印。在渠道设计和分销环节，恒大冰泉显得有点“贪大求全”，大量产品分销到三四线城市甚至农村市场，造成了终端市场的严重滞销，随后多米诺骨牌纷纷倒下——经销商失去信心，急需清理大量库存回笼资金，进而进行低价处理、窜货等，最终导致整个价格体系崩塌。2015年9月，恒大冰泉宣布旗下产品全线降价，此前4元的主打产品将为2.5元，2016年8月再次降价至2元，但消费者仍然不买账。2016年9月，中国恒大放弃了恒大冰泉。张云认为，从过往瓶装水品牌的成与败来看，品类成长有一个阶梯，如果阶梯踩对了就能成长起来，踩错了可能就从先驱变成了先烈。瓶装水看似简单的价格分化，背后的门道更是在于“天时、地利、人和”——切入市场的角度是否符合这个时机？水源的布局是否有利于品牌增大覆盖面？什么才是目前消费者未被满足的刚需？除了价格的分化，瓶装水品牌也可以从品类的分化上找到新赛道。里斯咨询的报告中重点提出了两大具有发展潜力的品类：一是熟水，二是含气矿泉水。1. 接地气的“熟水”，在中国有着广泛的消费基础今麦郎在2016年推出“熟水”凉白开，开创了“熟水”新品类，采用UHT125℃超沸点烧开杀菌技术，冷却后超洁净罐装下线，仅用了3年的时间，成为销售额20亿的大单品。今年7月，旺旺也宣布即将推出凉白开产品。首先，从工艺层面，熟水是一项重大创新。我们常见的瓶装水是“生水”，采用的是臭氧等化学试剂杀菌技术，有溴酸盐残留的隐患。而熟水，也就是我们常说的“凉白开”，采用的是安全、可靠的膜过滤技术，仅通过不低于100℃物理加热杀菌工艺，加工制成包装饮用水，无残留更安全。其次，比起工艺创新，熟水这个品类更大的潜力更在于其消费基础。相比于欧美的冷食文化，中国自古以来都崇尚熟食文化，上千年积淀下来的认知，让中国的消费者对熟水更有共鸣——在中国人的饮食文化中，熟水更易解渴，且更适合肠胃。张云认为，“熟水”对于矿泉水的品类划分有着颠覆性的改变，当越来越多的企业来教育市场、推广熟水，这个品类就会逐渐成长，其前景值得期待。未来在熟水这一类别中，还将会产生新的细分品类，有可能形成熟的矿泉水、天然水、纯净水，与生饮矿泉水、天然水、纯净水构成整个瓶装水大品类。2. 含气矿泉水5年后有望达百亿，机会在于大众价位另一个里斯重点关注的品类是含气矿泉水。它起源于欧洲，富裕的欧陆民众流行去泡或者喝这种含气的泉水，以达到让身体变得更加健康的目的。到了二十世纪，这种含气的泉水就被装进瓶子进行售卖了。近三年来含气矿泉水在中国增长速度在50%左右，2018年销量为610万升，销售额3亿元，均为是4年前2014年的6倍。目前进口品牌巴黎水、圣培露、波多等占有绝对领导地位，市场占有率超过七成。
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